丁世忠一直希望“不做中國的耐吉，要做世界的安踏”。在收購FILA、Amer之後，安踏的國際化進程在加劇，渾水的做空也從另一方面透露安踏內部多品牌管理、市場定位統籌時所帶來的碰撞。
文｜《中國企業家》記者 謝芸子
編輯｜徐曇
頭圖攝影｜高婧婧
在經歷“一年內三次”的做空打擊後，中國第一大體育用品集團安踏的市場表現究竟如何？變糟了還是更好了？
8月26日午間，安踏集團發布2019年中期財報，2019年1~6月，安踏集團收入為148.1億元人民幣，同比增長40.3%，至此，安踏已連續兩年同比增長40%以上。此外，安踏還首次公布了FILA的營業數據——在財報期內，FILA實現營收65.38億，增速高達80%，毛利高達46.73億，佔安踏集團總體營收的44.1%，與2018年同比上升近10%。
縱使安踏官方始終強調，本次披露FILA的業績與市場聲音無關。但在更多人士看來，安踏此舉，是為了穩定因渾水做空所帶來的質疑。2019年7月，渾水一連發布5份做空報告，重點質疑FILA的數據造假。
“最近一年來，我們確實受人矚目，但投資者還是非常理性的。”安踏集團總裁鄭捷回應《中國企業家》稱，他強調，安踏並不是一家上市公司的新兵，從2007年到現今已有12年的歷史。對於做空，安踏的股價沒有受到影響反而不斷創新高，核心原因正是在於安踏從上市第一年起，就採用完全符合上市規定的管理機制。
“無論是對數據呈現的嚴謹性、準確度，還是在日常工作中需要遵守的證監會規則，安踏都做到了，而且在每一個階段我們都力求做到最好，100%符合上市管理對我們提出的要求。而在這12年以來，不論是我們發出的中報還是年報，都帶給投資者最實在的回報，資本也能用非常理性的眼光和分析來看待安踏對整個社會的貢獻。”鄭捷說。
從財報公布的數據來看，安踏本品牌與FILA的半年營收超過李寧，但安踏本品牌的增速卻在放緩。也就是說，縱使手握FILA這一王牌，安踏仍需求變。
攝影：曾靖
在受訪中，鄭捷談到了安踏未來的發展計劃，並對Amer Sports現階段的收購進展做出回應。
FILA最強，本品牌最賺錢
在收購FILA前，丁世忠（安踏集團董事長兼CEO）或許從未想過這個來自意大利的休閑品牌能夠如此受矚目。從7月8日開始的半個月內，渾水連續發布了針對安踏的5份做空報告，直指“安踏體育對FILA的財務數據造假，聲稱安踏將批發商變為直營店”。
對此，安踏予以否認。在業績溝通會上，鄭捷也曾談及FILA的直營模式。“相較於安踏品牌的分銷批發模式，FILA品牌以直營運營為主。今年上半年，FILA品牌在核心重點城市全力開設大店和綜合店，在同品類品牌中銷售名列前茅。FILA品牌開的這些大店，使得高端運動時尚的理念深入人心。”
與此同時，FILA上半年71%的超高毛利率也讓業內關注，畢竟如此高的毛利率在服裝行業極其少見，同期安踏主品牌的毛利率是42.5%，李寧是49.7%，耐吉是44.7%。而從整體營收來看，FILA也首次超過李寧，成為目前國產體育用品的第二大品牌。
數據來源：網絡
對於FILA的高速增長，安踏將之歸因於三點：品牌及產品的市場認知度不斷提升；零售業務的強勁表現以及實體店增加和店效提升；電子商貿的發展。按照安踏的預期，在2020年，FILA的營收規模將首次超過安踏的自有品牌，成為安踏第一大增長引擎。
為何選擇在此時公布FILA的營收數據？鄭捷曾在中期業績發布會上表示，“不存在什麽回擊，FILA在我們業務佔比已經超過40%，我們覺得有責任向投資者更清晰地展示。”
與渾水對FILA的質疑不同，業內大部分人士親歷了FILA的發展，FILA的高增長並非一蹴而就，在服裝分析師馬崗的回憶中，安踏與FILA品牌的磨合就長達3~4年。
2009年8月，安踏以3.25億的價格從百麗手中接過FILA在中國市場的經營權，彼時，這筆收購也曾一度被看衰。隨即，安踏從鱷魚公司挖到了姚偉雄（現任安踏集團副總裁兼時尚運動品牌CEO），希望用完全不同的團隊、思路去打造這個高端品牌。
2011年，FILA在中國市場做出戰略轉變，即品牌定位“回歸時尚”，並在產品設計、銷售渠道、供應鏈和市場行銷等環節做出相應調整，全力對標一二線城市的中高端消費人群，而從市場的回應來看，區隔安踏本品牌的“定位”也是FILA能夠成功的真正原因，即與安踏品牌形成強勢互補。
關鍵之道CEO張慶也認為，FILA的成功正是在於橫跨了“時尚”與“運動”兩大領域，哪怕是現階段，也沒有一家品牌能夠與之形成對抗。
但必須注意的是，FILA的毛利率雖高，但溢利率卻偏低，僅為29%。對此，鄭捷在接受採訪時表示，這主要是因“FILA直營模式的運營成本更高”。也就是說FILA的增速雖快，卻並不如安踏以“批發”為主的本品牌賺錢，那麽安踏本品牌目前的發展如何？
從目前公布的數據來看，安踏本品牌（包含安踏兒童）的營收雖然領先，但增速卻同比放緩，這也是馬崗看到安踏財報後的第一反應。且按照馬崗的分析，這樣的趨勢還會持續——即主打一二線城市的FILA增速會越來越快，聚焦二三線甚至更低線城市的安踏本品牌則會變得更慢。
“安踏畢竟是集團的品牌名稱，本品牌的發展會直接影響整體公司的形象，如何把握本品牌與收購品牌的平衡，是安踏始終需要思考的問題。”
收購Amer前的“內部動刀”
安踏內部把其發展分為四個階段：1.0工廠製造起家；2.0通過CCTV5+體育明星代言的行銷模式走上品牌化道路；3.0由品牌批發向品牌零售轉型，要求經銷商按照安踏標準進行零售管理，此階段的安踏於渠道庫存危機及時轉型超過了李寧；4.0階段則是多品牌發展。
在4.0階段，安踏始終希望能夠複製FILA的成功，並在後期加快了品牌並購的腳步，其中包括韓國戶外品牌KOLON、登山運動品牌Sprandi、冬季運動品牌DESCENTE以及童裝品牌Kingkow。
數據來源：被訪者
2019年3月，安踏的另一起並購案讓業內關注。4月，安踏集團正式宣布與眾多資方一起完成了對Amer Sports的收購，收購價格高達46億歐元。而渾水或也是因為此，選擇了在上半年集中做空安踏的，這家“中國通”有可能認為，在大價錢收購Amer後，安踏無法短期內挽救資本市場的“危機”。
但從目前安踏發布的財報來看，渾水還是低估了“丁氏家族”的財力雄厚。當然，目前安踏集團還與AmerSports在進行財務並表。
鄭捷曾告訴《中國企業家》，安踏董事會與管理層已拿出了Amer的五年發展戰略，希望能在未來逐步落地實現。“目前我們正在對Amer做細化的經營方案，Amer Sports是一個集團，旗下有包括裝備、器械、手錶在內的七個不同品牌，等到合適的時機，我們也會和大家進行更詳細的報告。”
業內普遍的觀點認為，Amer Sports或並不會為集團帶來太大利潤貢獻，但此時的安踏，或已為Amer搭建了一個更加成熟的“平台”。對於Amer的收購，安踏的確做足了準備。在本次財報發布會上，丁世忠也表示：“2019年是安踏集團的協同價值年”。如何理解協同價值？在更多人看來，應該就是“1+1大於2”的品牌融合。
在2019年4月宣布收購Amer同期，安踏集團已低調完成了組織架構的調整。目前來看，安踏集團的組織結構為：專業運動、時尚運動和戶外運動三大品牌事業群。
其中，專業運動品牌群包括安踏主品牌安踏、安踏兒童、AntapluS、Sprandi，由安踏執行董事兼銷售總裁吳永華負責；在專業品牌群中，籃球、綜訓、跑步和運動生活都會成為單獨品類的事業部門。
攝影：肖麗
此外，時尚運動品牌群包括FILA、FILA兒童，其中還細分為FILA時尚運動、FILA潮流和FILA專業運動，由時任FILA大中華區總裁姚偉雄統領。而戶外運動品牌群則包括DESCENTE、KOLON戰略部以及Amer Sports，由鄭捷全權負責。
此外在三個事業群中，都有相關的設計、品牌、行銷職能。在三大事業群外，還另設銷售、採購、生產、電商四大由集團成立的獨立統籌部門，所有部門依然向丁世忠匯報。
對於安踏而言，這次的架構調整絕對是一場不小的“手術”，在安踏收購Amer Sports後，安踏旗下的品牌也將超過15個，只有更為高效的運作方式，才能使得安踏集團有效運轉。在馬崗看來，如果未來足夠長，那麽雙方也會融合得非常好。
即將迎來體育大年
可以肯定的是，安踏必須找到新的增長點，而除FILA外，安踏旗下的其他品牌還並不被大眾所知。財報數據顯示，除FILA與安踏本品牌外，安踏其余品牌營收為6.83億，增長36.2%。而在其收購的諸多品牌之內，創立於日本的高端冬季運動品牌DESCENTE增長翻倍。
在本次財報會上，鄭捷也透露，DESCENTE在2019年將實現盈利，有望成為集團內部又一個全年流水超過10億的品牌，而安踏也在持續加碼體育冰雪產業。
從成立之初，丁世忠就希望將安踏打造為國民運動品牌。早前，也曾有業內人士告訴《中國企業家》，安踏內部也曾有是否應該將本品牌“市場向上”的爭議。但從目前安踏集團的決策來看，本品牌依然聚焦二、三線以及更低線的城市，但這並不代表安踏不需要進行品牌升級。
從近兩年安踏本品牌的市場動作來看，也逐漸開始“潮牌化”，湯普森系列一經發售便遭瘋搶，其中最受歡迎的“KT4聯名款”，已從999元的價格炒到了6000多元。且近期，安踏也推出了新品牌AntapluS，將客群鎖定在25~35歲的白領女性。
值得關注的是，AntapluS與高端瑜伽服裝Lululemon的品牌定位很像，且在安踏收購Amer集團的名單中，Lululemon創始人Dennis J.Wilson也是成員之一，在渾水做空期間，Dennis還認購了安踏體育0.59%的股份，算是真情流露的一個表現。
從目前安踏發布的財報來看，縱使從未受“做空事件”的太大影響，但在順利扛過做空期之後，真正的考驗才將到來，且也因為集團體量的逐漸巨大，保持高增長的態勢只會更難，安踏集團也需要不斷向市場證明，自身的發展以及價值能夠支撐目前的市值與股價，在這個過程中，能否將Amer真正融合成為關鍵。
對於整個行業而言，張慶認為大環境在變好。“今年只是體育小年，安踏是中國奧運代表團的讚助商，在2020年東京奧運會以及2022年的冬奧會上，會釋放更大價值。”
但更多業內人士認為，未來兩三年內，體育品牌的競爭會加劇。儘管安踏手握FILA這個王牌，但從李寧、361度、特步目前發布的財報來看，三方均已扛過了2008年的低潮。
“不僅只有安踏在做價值零售”，張慶認為，所有走出來的體育品牌都在思考如何去做零售終端的數據化，以及如何更好的去做供應鏈的快速反應。且在屢次登上時裝周的國產服裝品牌中，“李寧中國”的市場反響最好，這至少證明，李寧在一二線城市的影響力與品牌價值，安踏依然無法趕上。
一直以來，丁世忠都希望“不做中國的耐吉，要做世界的安踏”。在收購Amer之後，安踏的國際化進程在加劇，以鄭捷為代表的核心團隊也需要面對管理難度的加大，從公司的制度到企業文化本身，安踏都需要與國際企業進行比較，且在這個過程中，各大機構的做空報告或許還會“在路上”。渾水的做空也從另一方面透露安踏內部多品牌管理、市場定位統籌時所帶來的碰撞。
至少從目前的市值來看，安踏與耐吉之間還存在較大差距，這個差距能否因為Amer的收購加快趕上還需拭目以待。
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