財看見｜掉隊者361度：廣告花5.5億 收入隻增加0.3億

作者｜鍾明華　　設計｜吳曈　馮玥

提到運動服裝品牌，我們熟知的是國外有耐吉、阿迪達斯和安德瑪，中國國內有安踏、李寧、特步和361度。過去數年間，中國的運動服裝市場一直由安踏、李寧、特步和361度主導。但是經過幾年的狂奔競爭，361度掉隊了。2017年年初以來，安踏、李寧、特步的股價都創下了歷史新高，而361度的股價卻下跌了55.88%，並創下歷史新低。

成熟資本市場都是帶著理性瘋狂，不會隨意拋售或者增持一直股票，股價的漲跌往往也要靠財報實力和發展前景來說話。

一、看不到希望的財報

前不久361度公布的2018年的財報，可謂是最差的一份財報。這份財報顯示2018年，361度成本支出增加，營收基本上停滯，淨利潤則暴跌33.5%，除此之外，財報中也透漏出該公司轉型受挫的跡象。

2018年361度的廣告宣發、員工成本和研發費用三大塊的支出總額達到12.24億元，與2017年的11.45億元相比增加了0.79億元，其中廣告宣發費用增加0.5億，達到5.5億元。

從2016年開始361度的營業額基本上就處於停滯的狀態，尤其是2018年，361度的營業額只上漲了0.56%，為51.87億元，也就是說在2018年361度在廣告宣發方面花了5.5億，最終隻帶動營業額增加0.３億。361度的營收有4塊，其中鞋類和服裝類帶來的營收佔到該公司營收總額的81.18%。但是鞋類產品帶來的營收在2018年下降了4.07%；服裝類產品帶來的營收只上漲0.58%。

在營業額上漲停滯的同時，361度的淨利潤2018年暴跌33.5%。而同期的其它三個運動品牌淨利潤都在大幅上漲。

對於淨利潤的下跌，361度董事會給得解釋是，推出品牌重塑計劃導致2018年訂單量減少，人民幣貶值，廣告及宣傳開支增加以及2018年電子商務業務大幅虧損導致該公司2018年淨利潤出現大幅下跌。

實際原因卻是，361度門市數量下降，電商依然薄弱，沒有撐起應收的重擔。

二、重塑品牌之困

面對困局，361度並沒有坐以待斃，而是積極求變，推出重塑品牌計劃。但是重塑品牌目前看來並不順利。

從上圖我們可以看到，自2012年以來361度門市的數量基本上一直處於下降的狀態。361度2018年財報顯示，該公司在全國開設的門市數量進一步下降，從2017年的5808家門市，下降至2018年的5539家門市。這意味著2018年361度在全國關閉了269家門市。

2017年361度門市73.5%位於三線及以下城市，26.5%位於一二線城市，到了2018年361度位於三線及以下城市門市比例上升至74%，位於一二線城市門市比例下降至26%。這意味著2018年361度在品牌轉型為最關鍵的一二線城市，門市的數量和比例都下降了。

作為361度營收的主力品牌的鞋類和服裝類商品，在2018年的銷量都上升了，並且創下新高，但是銷量的提升卻是以降價為代價來實現的。

一二線城市門市數量和比例下降以及主要產品價格下降說明361度的品牌重塑計劃遭遇了挫折。

三、電商平台薄弱

導致361度營收停滯的原因除了國內門市數量下降，還有一個因素就是361度的電商平台非常薄弱，在電子商務和在線銷售不斷崛起衝擊線下實體店的今天，沒能擔起支撐營收增長的大任。

361度一直都希望快速打通電商渠道，也在這方面不斷加大投入。2017年361度在電商平台方面的投入是8590萬元，到了2018年就上升至1.2億元。

在加大投入支持電商平台發展後，2017年電子商務帶來的貢獻佔到361度總收益的7.7%，到了2018年這一比例上升至14.3%。即使如此仍然落後特步電子商務收入佔總收入20%的比例。

登陸361度天貓官方旗艦店可以看到4大運動品牌旗艦店的粉絲量。李寧最多超過1200萬，361度最少，目前只有534萬。銷量最高的為361度2019春季新款透氣跑鞋，售價為129元，已有5326人付款;而特步天貓官方旗艦店銷量最高的產品為特步男鞋2019春夏新款網面透氣跑步鞋，售價為139元，目前已有1.7萬人付款。

透過這組數據我們就可以看到361度的電商環節仍然非常薄弱。電商渠道薄弱對物流、庫存等方面也會產生非常負面的影響。

通過對比特步和361度存貨周轉天數，我們可以發現，361度的存貨周轉天數遠遠高於特步，而且兩者的差距在2018年進一步擴大至30天，特步的存貨周轉天數為80天，而361度的存貨周轉天數高達110天。

存貨周轉天數太高，導致361度的資金周轉速度緩慢。對比2018年特步和361度應收账款周轉天數，我們可以發現二者的差距在擴大。安踏的應收账款周轉天數更低，在2018年只有35天。

所以電商對361度未來的發展至關重要，如果電商未來持續處於薄弱的狀態，361度基本上沒有趕超其它3個品牌的可能。

四、童裝業務競爭激烈 前途不明

另外，361度在國際化方面並沒有想象的順利。2017年361度國際業務帶來的收入佔總收入的比例為1.7%，到了2018年這一比例只上了0.1%，至1.8%。

現在361度可以拿出來說一下的就是童裝業務了。2018年361度銷售網點增加至1837個，其中32.5%的銷售點位於一二線城市。童裝收入增加了14.7%，遠超其它業務收入增速。主要原因是2018年361度童裝產品批發價格上升12.8%，整體銷量上升1.9%。

但是瞄準童裝市場的並不只361度一家，除了國內的特步、安踏、李寧，還有耐吉、阿迪達斯等國際品牌。安踏進入童裝領域的時間比較早，2008年安踏便布局童裝市場，安踏兒童鞋服的收入佔比一直在10%以上，並且以較快的速度增長，在2017年安踏童裝線下增速高達40%，成為安踏業績增長的重要動力之一。

由於361度電商渠道薄弱，在競爭日趨激烈的童裝領域，我們無法確定，361度童裝業務是否能保持現有的增速。

綜合來看，361度最應該加大對電商的投入。同時擴大在一二線城市的布局，否則重塑品牌計劃就只是一句空談。