社區團購的麻雀戰

無人貨架一地雞毛後，社區團購的風能吹多久？

來源 | 中國企業家 文 | 王玄璿

零售老闆內參經授權轉載

每天下午5點左右，家住長沙市梅溪青秀小區的董青（化名）都要收到幾百袋商品，在樓下大廳等鄰居們來取貨。董青以前在超市工作，生完孩子後成為全職媽媽，最近幾年她有了一個新身份：團長。

團長是社區團購平台在每個小區的觸手，通常在微信群中賣貨，在小區公共區域或自己家中收貨、等待取貨。董青做你我您的團長有三年了，小區建成後董青組織過鄰居們一起買家電以及維權等，團長這個工作做起來得心應手，每月還有2萬~3萬的收入。

北京逸成東苑小區的一家便利店內，空白處擺上了不少商品，店主不久前剛成為松鼠拚拚的團長：“昨天我們拚的蘋果和橙子挺好的，有些牛奶，是比我們店裡的便宜，大部分是店裡不賣的，在微信下單就行。”

2018年下半年起，“尋找下一個拚多多”“百團大戰一觸即發”等說法頻頻出現，指向剛火起來的社區團購行業。興盛優選、小區樂、鄰鄰壹、十薈團、松鼠拚拚等十多家公司宣布融資，紅杉中國、IDG資本、真格基金、金沙江創投等知名機構紛紛押注。

和過去一線城市刮來的風口不同，社區團購興起於二線城市長沙，抓住了當地用戶尚未被滿足的消費需求，在兩年時間內帶動這一行業席卷全國。

- 1 -

社區紅利

孫元波沒有想到，七年前因為孩子偶然開始的一次創業，會在今天被推上風口。

你我您成立於2016年，前身是孫元波在2011年創立的一家生鮮公司，如果沒有轉型做社區團購，這可能只是二線城市裡再普通不過的一個零售創業案例。

當時，孫元波正為孩子吃不下飯而發愁，上醫院檢查後發現沒有大礙，只是缺點微量元素，可以多吃櫻桃。孫元波老家在山東，當地盛產櫻桃，很多親戚家都有果園，不如從老家寄點過來，也順便問問鄰居、同學要不要。寄了幾次，想吃櫻桃的人越來越多，桃子、蘋果也開始寄過來，都頗受歡迎。

要不專門做這個生意？孫元波動了辭職開店的念頭。孫元波1998年考到長沙的國防科技大學電腦專業，研究生畢業後去了深圳的UT斯達康工作，但家人、孩子都在長沙。2011年時孫元波每月工資1萬多，“很多人聽說我想辭職做這個，都不理解，我就去研究生鮮電商，發現沒有做得很成熟的，我覺得這可能會是比較有前景的事。”

抱著試試看的想法，孫元波去找全國各地的當季水果，混進小區業主qq群打廣告。批量運到長沙後，設一個提貨點，不少用戶開車來取，受追捧程度超出了他的預期。2011年5月到6月，他賺了5萬。確定了這一模式會有市場空間及經濟效益後，孫元波辭掉了深圳的工作，回長沙找親戚、同學幫忙，從三五人的團隊開始慢慢耕耘。

幾年間，孫元波在報刊亭設立過提貨點，通過qq、微博和微信公眾號做推廣；找過代理人去賣貨，公司直接發快遞給買家；開過淘寶店，但很難控制損耗；開過三家線下連鎖店，發現投入產出比太低；做過to B的生意，給當地批發市場和當地生鮮電商供貨，其中不乏現在做社區團購的公司。

雖然一直盈利，過程中也有意外。最窘迫的一次是在2013年，供貨商卷走了長春運來的一批紅松子，價值20多萬，相當於上一年利潤的一大半。

2015年下半年，一些客戶提出想在小區做團購，找孫元波供貨，他的生鮮生意才真正進了社區。2016年你我您正式成立，成為長沙最早一批社區團購公司。

這一年也成為社區團購元年。從倉庫到用戶手中，每個訂單的物流成本低至一元以下，極大地降低了生鮮零售的成本。這對創業者形成致命吸引，微商團隊、電商公司、連鎖超市等玩家紛紛進入。據報導，最瘋狂時僅在長沙就有200多個團隊。

真正將這一行業推上風口的，是2018年下半年資本的進入。2018年8月到現在，公司創始人兼總裁孫元波已經見了20多個投資人。實際上，你我您負責融資的是董事長兼CEO劉凱，有段時間，劉凱幾乎每周都會來北京，見投資人和品牌方。

2018年6月和12月，你我您分別宣布完成由GGV領投的數千萬元人民幣A輪融資和民銀國際投資的上億元人民幣A+輪融資。

號稱“一直有關注，但不想做”的李瀟，也在2018年4月進入了這一行業，推出小區樂項目，並在11月宣布完成1.08億美元A輪融資，是該領域目前為止最大金額單筆融資。

李瀟是社交電商環球捕手的創始人兼CEO，他告訴《中國企業家》，由於社區團購的客單價不高，他本以為社區團購的用戶群體和環球捕手不同，後來發現，如果按房價來劃分，一定房價以上小區的用戶，實際上就是環球捕手的用戶。

而社區團購的效率和體驗，更是讓李瀟動心的關鍵：從倉庫配送到小區，一袋貨品的成本在5毛到8毛之間，比快遞成本低很多，是其他電商不可能實現的；體驗又最接近於實體店，如果貨品有問題可以馬上找團長來解決。

為了快速驗證小區樂與環球捕手的協同效應，李瀟把小區樂第一站放到了市場已經成熟起來的長沙，“如果不能脫穎而出，我們的商業模式就是忽悠自己的”。

在啟明創投合夥人胡斌看來，社區團購之所以能跑出來，是因為它符合人們購物的另一種場景，這種基於社區推薦的購物方式，其實在線下就存在，現在把它複製到了互聯網上，對原先的電商而言是一種補充。另外，微信普及後，電商屬性也開始發揮出來，尤其是小程式的出現，相對APP降低了開發及使用門檻，提高了傳播效率。

“拚多多上市對社區團購的躥紅也有影響，因為打開了人們關於這件事的想象空間。”胡斌對《中國企業家》表示。

- 2 -

離開舒適區

“生鮮行業誰做都是虧錢，在二線城市居然能賺錢。貨物從倉庫配送到小區，交到用戶手裡的履約成本每單控制在一塊錢以內，這是我做電商這幾年從來沒遇到過的。”劉凱感慨道。

劉凱在騰訊工作了13年，從騰訊離職後加入深圳啟明星電子商務有限公司。2017年年初，經朋友介紹劉凱認識了孫元波，經過一夜長談，孫元波認為劉凱“對全國市場的理解很深刻”，雙方當晚就確定合作，要把這個模式複製到長沙以外的地方。

此前在長沙，你我您一直是盈利狀態，開新城則需要更多投入。劉凱加入你我您，一個目標就是幫助你我您進行全國拓展。

離開舒適區去其他城市冒險不是一件容易的事，有合夥人因為希望守住長沙的勝利果實而離開了團隊。為了更好地做全國市場，以及彌補二線城市創業公司的人才短板問題，你我您還將公司總部從長沙搬到了深圳，孫元波再一次和長沙的家人分開。

每個城市的情況都有所不同。“一家公司在長沙做得很好，在其他地方也許就會很難做。”一位該領域投資人在接受本刊採訪時表示，社區團購的網絡效應不大，隔三五個小區做推廣可能都難，開新城更不容易。供應鏈可以覆蓋到周邊城市，很難觸達到更遠的城市。

在決定要進行全國擴張後，經過長達半年時間的準備，你我您才將廣州確定為走出去的第一站。首先需要了解的，是廣州人的飲食習慣。例如，椰子在其他城市賣得不好，在廣州就很火爆，當地人既喜歡吃，又會拿來煲湯。湖南人喜歡嚼檳榔，不愛吃帶有酸味的水果，而很多城市的人更青睞酸酸甜甜的水果。

進入新城還需要找當地的團長，團長是交易中的關鍵一環。據多位行業人士介紹，社區團購利潤率在20%~30%之間，其中近一半費用支付給團長作為提成。“在一線城市房價高於5萬的小區，我們的拓展會變得非常謹慎。”劉凱說。一是用戶可能會選擇更快捷的方式，二是有時間並願意用社交關係賣水果的團長不好找。

有業內人士分析，團長成為這場戰役中的稀缺資源。孫元波表示，開新城時，你我您會讓他們的市場隊伍“尖刀鐵軍”去做地推，在當地辦招商會、通過小區樓下門市找團長；同時利用已有的近200萬客戶的關係，去介紹團長。

李瀟也表示，如果隻說小區樂一個最關鍵的競爭力，那就是“幫團長賺錢的能力”，能持續吸引團長加入。

胡斌將社區團購類比為線上版便利店，因為供應鏈各有不同，有較強的地域屬性，即使有很多資本投入，也很難快速擴張。一旦在多個地區做扎實了，就可以形成很高的壁壘。

啟明創投所投資的十薈團是社交電商“有好東西”內部孵化的社區團購項目，十薈團CEO王鵬在接受億邦動力採訪時表示，會先定下一個核心的二線城市為圓心，把周圍200公里以內的三四線城市圈起來進行擴張。在長沙等高度競爭的區域，十薈團通過收購一家公司，去覆蓋湖南全省。

- 3 -

麻雀戰的未來

社區團購的想象空間有多大？樂觀的觀點是，社區團購是日常家庭消費的補充管道，生鮮加快消品是兆級市場，補充管道則是千億級市場。

但是，競爭開始加劇後，搶團長、打價格戰的事時有發生。當無人貨架風口一地雞毛後，社區團購的未來如何？有投資人提醒，社區團購可能死於過度競爭，尤其當大量資本進入，原本算得過來账的商業模式可能會被破壞。

“2017年下半年競爭最白熱化的時候，我們小區有8家社區團購。有幾家剛進來時拚命送券，然後再拉高價格，有的已經倒閉了。”董青很難被挖動，她的鄰居兼助手就遇到過被其他平台“挖角”。不過在雙方談提成比例等細節之前，董青就把助手勸回來了。

價格戰更是屢見不鮮，但是多位行業人士表示樂觀：水果是非標品，單價也不高，比起口感，價格並沒有那麽重要。“社區團購目前已經從跑馬圈地的階段進入到根據供應鏈和管理能力逐漸拉開差距的階段，一些中小玩家慢慢會被擠出這一市場。”一位已經出手的投資人對《中國企業家》表示。

社區團購會是下一個無人貨架嗎？“不可能，無人貨架的效率和體驗都很差。”李瀟表示，“無人貨架一天賣幾十塊錢，還可能要去送貨。”

“無人貨架的平均客單價只有7塊錢左右，太低了。社區團購客單價至少三四十，場景也從個人消費拓展到了家庭消費，想象空間會更大。”有投資人在接受本刊採訪時表示。

更多投資人關心的一個問題是，團隊有沒有戰鬥力，在巨頭進來之前，自己能不能變成小巨頭，不那麽容易被打死？

“如果美團做這件事，他們的地推、合作店鋪數都是優勢，但我們積累這麽久，對終端客戶消費習慣的理解、供應鏈的建設都更好。團長也不好挖，他們會珍惜和鄰居的關係，平台只需要提供更好的貨源。”孫元波說道。

雖然目前還沒有大公司公開表示將會上線相關業務，但胡斌認為，“無論是團長、便利店還是前置倉，都是互聯網大公司和用戶接觸的最後一個落地點，這些是兵家必爭之地。誇張一點說，這些業態未來會是線下流量入口，和線上形成很好的補充，巨頭應該都會覬覦。”

“大公司降維打擊，適合打陣地戰，而社區團購是麻雀戰，每個戰場都很分散，對巨頭來說也不是件容易的事。”上述投資人表示。

【 看熱點】行銷、數據、提效、全周期：家居品牌商2019年可以期待什麽

【 看熱點】食享會B輪融資3000萬美元，專訪創始人戴山輝：社區團購新入場者視窗已關閉

- 商務合作&內容轉載 -