局面在8月份發生了變化。
默默無聞了兩年的社區團購行業突然間成為風口。有機構統計，2018年下半年，社區團購領域融資事件達23起，金額接近20億人民幣，26家機構入場。京東、永輝、蘇寧等巨頭也相繼加入到這個賽道。
近兩三個月，你我您董事長兼CEO劉凱頻繁往來於北京、深圳之間，“融資是次要的，主要刷行業存在感，讓投資機構在做決策的時候會想到，還有一家最大的在這裡。”虎嗅精選見到他時是12月初的一個下午，他剛剛結束上一場會談。
四個月前，有媒體問及十薈團CEO王鵬當前的首要任務時，他回說打磨業務模型，如今面對虎嗅精選，他的答案換成了擴張。12月份，十薈團計劃新開十幾座城市。
身在其中的人們都在拚速度，融資速度、擴張速度。
他們對這一模式十分樂觀，堅信從中會誕生百億美金巨頭企業。食享會CEO戴山輝甚至表示：“社區團購，是繼100多年前出現的傳統店鋪，20多年前出現的線上電商之後，第三個家庭消費的主流管道，未來黃金10年2018年才剛剛開啟。”
有人也旗幟鮮明地表達了反對。11月底的虎嗅FM節上，有虎嗅作者向天圖資本管理合夥人馮衛東詢問對於社區團購的看法，他回答是“不看好”，“無論是現在的社區團購還是之前的團購都不是一個真正的品類管道，這只是一種行銷拉客的方式。”
近期虎嗅精選與主流社區團購企業、投資人、零售從業者們進行深談，從商業角度來探討，這一模式是否成立，競爭的關鍵點在哪裡，以及之後的發展路徑是什麽。
說得通的模式
如果按照企業背景將市面上說得上名字的社區團購平台進行分類，大致有三類：
-純創業平台：你我您、食享會、松鼠拚拚
-傳統零售商孵化而來：興盛優選（背靠湖南便利連鎖芙蓉興盛）、鄰鄰壹（背靠蘇州生鮮連鎖鮮果壹號）、考拉精選（背靠湖南便利連鎖快樂惠）
-電商企業孵化而來：十薈團（社交電商有好東西孵化），美家優享（B2B平台美菜孵化）、小區樂（環球捕手孵化而來），友家鋪子（京東旗下）、同程生活（同程旗下）
風口不是給草根的。排名前十的社區團購選手大多孵化於已成規模的中型企業，即便是你我您、食享會、松鼠拚拚這類創業團隊，也是精英創業的典型。
你我您董事長兼CEO劉凱，在2004年到2015年供職騰訊，歷任騰訊手機遊戲業務第一任產品總監、騰訊投資總監；食享會CEO戴山輝是生鮮電商本來生活的創始團隊成員；松鼠拚拚CEO楊俊是美團的第四號員工、美團銷售負責人，經歷過千團大戰，也經歷過美團轉型。
他們或有著資本上的優勢，或有供應鏈資源，或管理過千人規模的團隊深諳人性與管理。
這些成熟團隊湧向社區團購的原因通常有兩個：其一，為原有業務尋找新的增長點；其二，創始人本人有足夠大的野心想造就一個百億級企業，而認為社區團購是個絕好機會。
起家於蘇州的社區團購鄰鄰壹，在今年8月份獲得紅杉資本的數千萬元融資，從而在行業裡名聲大噪。創始人肖志龍原為水果連鎖鮮果壹號CEO，按照肖志龍的規劃，2018年鮮果壹號將在華東地區開設100家門市，實現20億到30億銷售額。“後來發現門市沒辦法這麽快，想快但快不起來，選址難度比較大，很難找到合適的。”2017年年底的董事會上，肖志龍提出用社交團購的方式提高滲透率，“門市滲透率低，我要做更多滲透率，滲透到小區裡面去。”於是鄰鄰壹誕生。
在這方面意圖更為明顯的是京東等電商企業。從第三季度財報來看，京東營收1048億元，同比增速為25%，創下連續9個季度以來的最低增速，且首次低於30%。京東迫切需要一個新模式來尋求增長。
精英創業者們則在這一項目寄予了自己的抱負。“社區團購是O2O的模式更新，典型的線上線下結合。未來這個領域一定會有龍頭出現。”戴山輝說。
社區團購對他們的吸引力在於似乎完美解決了流量、物流、庫存問題。
社區團購的拉新基於熟人關係。各個平台到小區中招募寶媽、夫妻店店主充當團長，團長將住在同一小區裡的鄰居拉到微信群中，拉新成本幾乎為零。
在物流上，集約化配送降低成本。全程走乾線物流，進入到城市後由貨車集中送到小區門口，再由團長完成最後一公里的配送。多家社區團購平台給出的數據是，從城市倉庫到團長，平均一單配送成本只有五毛錢。而諸如三通一達的一件發全國，每單最低成本為四塊五。
社區團購採用的是預售模式，先統計訂單需求，然後再去採購，可以降低生鮮儲存時間過長而造成的損耗。
從理論上來看，社區團購模型走得通。現實給出的數據也很好看：食享會、你我您月交易額在11月底破億，鄰鄰壹交易額環比增長超過50%，十薈團5個月的時間拓展了20個城市。
爭奪團長
互聯網的規模打法屢試不爽。先用低價甚至是補貼來搶佔規模，然後通過精細化運營，呈現規模效應。近幾年跑出來的滴滴、美團外賣都沿用這一打法。
險峰旗雲管理合夥人王世雨是最早投資社區團購的投資人之一。今年6月他與食享會CEO戴山輝見過3次面後，決定投這個項目。他將社區團購發展分為兩個階段第一階段是跑馬圈地階段，第二階段是長跑，比拚的是供應鏈能力以及高效的管理。
“只有有了用戶規模才會在後端供應鏈、資本等方面有話語權。”在王世雨看來，第一階段會持續多久，歸結於資本的熱情程度，“如果vc願意去投這個行業的第十名，那戰爭很難在短時間裡面結束。之前團購第十名也能拿到錢。不過，現在市場環境下，大家都十分理性和謹慎，我覺得第十名很難拿到錢。”
傳統電商、門市通常採用大促銷來吸引用戶，社區團購對於團長的依賴，決定著它要快速搶佔規模就要快速挖掘團長。
當王世雨決定投食享會時，團隊內有人提出了這個模式的缺陷。“這個行業門檻進入比較低，所有人都可以進入。”
一名長期關注零售領域的投資人將社區團購和社區生鮮店做了對比：“在我看來，社區生鮮店可以通過早期優勢店位的佔據，再加上一定程度的補貼，讓其他家店開不起來，畢竟一個社區門口也就那麽幾家店。但社區團購很容易進入，哪家給的分成多團長就去了哪家。”
團長招募幾乎零門檻。以社區團購發源地長沙為例，2018年下半年，長沙湧現出200多家社區團購公司。他們規模並不大，拉上幾十個微信群，去中國中部最大的蔬菜水果批發市場——長沙紅星批發市場轉一圈，便能開團。
領跑者們並不將這些小打小鬧放在眼裡，他們在意的是那些具備實力的玩家是否會破壞規則——不追求模式的健康性，通過不計成本的補貼將平台上的頭部團長挖走。事實上針對團長的惡性爭奪已經發生。
擺在明面上的是，有平台將對團長的提成從行業默認的10%，提高的15%甚至20%。依據劉凱給到虎嗅精選的說法，10%是你我您多年摸索而得到一個平衡點，隨後被同行效仿，這個比例剛好既能使平台、團長雙方賺錢，又能讓消費者感覺賣的便宜。提高抽成意味著打破平衡，燒錢挖人。
沒有平台承認有頭部團長被競爭對手挖走，他們將離開的團長形容為考核不過關被自然淘汰掉。
團長標準化
其實對於平台來說，團長離開的理由並不重要，重要的是如何降低因為團長離開而造成的用戶流失。有媒體報導，今年10月份，某家社區團購單在一個城市就出現三起團長離開解散微信群的事件。
為強化對群的管控，頭部平台的做法逐漸變更為由平台和團長共同建群，通過合約的形式與團長明確，微信群的歸屬權在團購平台，而非團長本人，公司做群主，團長做管理員。“這相當於我開了一家店，請他來當店長。”戴山輝說。你我您聯合創始人劉振洋承認有團長會糾結歸屬權，“但這歸根結底（團長考量的）還是收入。”
具體操作中，除團長自己拉熟人外，平台也會提供物料給團長，配合其在小區裡做試吃引流。一個進群成本不會超過1元。
在社區團購從業者看來，外界將小區間的熟人關係想得過於緊密，“（其實）小區根本上還是一種弱社交”、“團長在小區裡認識的並且還有微信的人數量有限，很難撐起一個群。”劉振洋說。
於是平台改變了控群的思路——理論上，社區團購是因為用戶認識團長，所以加群購買東西。但在現實中，相當一部分用戶是被免費的雞蛋、水果吸引進群，覺得產品不錯、價格實惠，所以產生購買行為。
平台控群的做法隻適用於已經完成冷啟動跑出規模的頭部玩家，寶媽、小店主群體已經對這些平台形成認知——在這個平台上能夠賺到錢。而對於這些頭部玩家，隨著進一步規模化，相比較依賴頭部團長起量，他們更需要注重的是對數量巨大的腰部尾部團長進行標準化運營，從而提高管理和銷售效率。
劉凱說：“我們的運營模式非常標準化，包括讓團長在什麽時間點發什麽樣的文案，文案也是標準化的，由系統直接生成。”
在你我您的運營流程中有一項，是在產品上線前去小區附近的大型超市拍下這款產品的售價，然後填到管理系統中，系統會自動形成一套話術，如，幾月幾號在哪個區域的哪個超市，這個產品賣多少錢，而你我您賣多少錢。“只要按照我們的流程去做，肯定賺錢。”劉凱說。
團長的標準化帶來三個結果，一個是微信運營門檻降低，沒有卓越溝通能力的人也能做微信群運營；其二，社區團購平台對頭部團長的依賴程度降低；其三，不怕競爭對手挖角。
核心是供應鏈
在虎嗅FM節上，天圖資本管理合夥人質疑社區團購只是一種行銷手段，很難形成一門真正的生意。
“前端是行銷能力，是手段。後端是供應鏈能力，是核心也是壁壘。前期依靠行銷能力會有一些增長，但是長期來講，還是要依靠扎實的供應鏈能力和效率。”王鵬向虎嗅精選說道。王鵬所言代表了業內一種共識。
在他們看來，在微信群裡做團購是獲客的必要手段，但團長易招募的特性，使其很難成為核心競爭力。當用戶漸成規模後，取勝關鍵是後端的供應鏈。
優質的供應鏈是指，在採購上，企業能否以最低的價格拿到最好的產品，在物流配送上，能否提高效率降低成本。而這直接決定了產品的定價，最終決定了用戶是否回購、團長能否掙到錢，以及平台的利潤空間有多少。
在傳統的生鮮採購中，供應鏈十分漫長，農產品流通從個體農戶開始，經由生產合作社——產地批發市場——銷地一級批發市場——銷地二級批發市場——社區農貿市場——最終抵達商店、餐廳或是個人。
頭部的社區團購玩家們都希望以原產地直采直供來削減中間成本，獲取價格上的優勢。十薈團向虎嗅精選披露的直采比例為50%，你我您、鄰鄰壹等並透露具體數字，只是表示大部分都來自直采。
除了能夠獲得價格優勢外，王世雨認為，產地直采還能以此走出品類的差異，“所謂差異化就是把某個東西壟斷了，一個非常經典的案例是褚橙。你想吃褚橙，只能在本來生活買，其他地方買不到。”
對於社區團購來說更易於操作的是，通過優質產品，把自己品牌化。“我們是要突出品牌，就比如，人們去肯德基麥當勞吃東西，是奔著這個品牌來的，而不是奔著裡面的這個店主來的。”劉凱說道。
在貨源之外，社區團購要面對的棘手問題還有生鮮的物流倉儲、跨區域調配。
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