全網找流量 阿里獲客有多難

導語：進入2019年後，阿里加大力度網羅更多流量，先後投資B站和趣頭條。另一方面，拚多多在四季度迅速攀升的獲客成本引發市場擔憂。兩者目前的獲客成本究竟如何？

文| 趙騏

來源| Dolphin海豚智庫（ID：haitunzhiku ）

3月30日，一年一度的淘寶直播盛典如期而至。淘寶內容生態事業部總經理聞仲在現場宣布啟動淘寶直播今年要建設10個銷售過億的線下市場、200個銷售額過億的直播間，並啟動啟明星計劃、百千億計劃、億百億計劃和村播計劃在內的2019年“四大計劃”。

淘寶直播誕生於2016年，2018年帶貨規模已經達到千億，日直播場次超6萬場，培育出81位年成交破億的主播。

另一方面，淘寶直播靚麗成績的背後或許是阿里巴巴對流量的渴望和其獲客成本高漲的困境。

地圖、社交、線下店、資訊、視頻、直播 阿里全網找流量

3月28日，趣頭條宣布獲得阿里巴巴1.71億美元投資。根據協議，趣頭條向阿里發行1.71億美元的可轉債，年息3%，為期三年。屆時阿里有權將這筆可轉債轉換成趣頭條的股份，價格為15美元/ADS。根據轉換協議，趣頭條將向阿里發行新股，約佔趣頭條股本的4.0%。換句話說，阿里巴巴有可能在未來入股趣頭條。

趣頭條被看作是“資訊界的拚多多”。阿里一直在電商領域指責拚多多低端，但他們現在卻投資了同樣低端的趣頭條，這不得不說是一個諷刺。

當然，阿里巴巴投資趣頭條的原因並不難猜測。這家成立僅僅兩年的公司用戶體量仍然處於高速增長中。18Q4趣頭條平均月活用戶達到9380萬，同比增長286%；平均日活用戶3090萬，同比增長224.2%。此外，從定位來看趣頭條和拚多多的用戶高度吻合，同樣以低線城市用戶為主體，這恰恰符合阿里打擊拚多多的需要。

此前，阿里巴巴在2月通過全資子公司淘寶中國入股B站近2400萬股，持股比例約8%。這同樣是為了流量。財報顯示，B站在2018年第四季度的月活用戶達到9300萬，同比增長29.2%。

根據極光大數據的統計，2018年移動網民使用時間最長的app類別仍為社交網絡類，但佔比從1季度的36.3%下降至4季度的32.8%。視頻直播和新聞資訊類app的時長佔比則不斷提升。兩者在1季度的時長佔比分別為24.0%和7.5%，在4季度升至27.3%和9.5%。

來源：《極光大數據2018年移動互聯網行業數據研究報告》

由此可見，屢次折戟社交的阿里巴巴已經選擇了兩個增長最快的細分領域作為新流量的獲取來源。有意思的是，B站和趣頭條是為數不多同時獲得阿里和騰訊金援的公司。

有了流量自然還需要轉化率，阿里在這方面也沒有閑著。近日，有媒體報導阿里媽媽負責內容行銷的近200人團隊已於近日調整到優酷，向阿里大娛樂總裁、優酷總裁樊路遠匯報。這次調整的目的就是要提升優酷的商業化效率。

從更長的時間維度來看，阿里通過投資/並購獲取流量的動作遠遠不止這些。

2013年4月，阿里以5.86億美元換取新浪微博18%股份。隨後他們在2016年將持股比例提升至31.5%。此後，雙方在用戶账戶互通、數據交換、在線支付、網絡行銷等領域進行深入合作。2018年，雙方聯手推出“u微計劃”，試圖通過行銷策略、傳播及沉澱三個階段構建行銷閉環，提升品牌商社交行銷能力。

2014年2月，阿里完成了對高德的收購。除了補充用戶數據外，高德地圖精確的定位對於支付寶線下支付有重要意義。2018年高德的MAU已經達到4億。

2014年6月，阿里全資收購UC瀏覽器。雖然現在移動端瀏覽器已經邊緣化，但當時瀏覽器被視為移動端的入口，而UC瀏覽器市場份額穩居第一（60%以上），全球用戶數突破5億。那時多數人對這筆交易的解讀也更多地是從移動端流量導入的角度切入。

回頭來看，由於智能手機的逐漸普及，阿里巴巴在2013、2014年的布局主要基於移動端的流量獲取，是在為上市補短板。2015年起，隨著移動互聯網人口紅利消退，線上獲客成本高漲，他們的投資重點轉向線下，主要包括2015年投資蘇寧、2017年私有化銀泰和入股高鑫零售。通過線下場景實現低成本獲客顯然是阿里巴巴投資傳統零售企業的主要原因。

新客獲取成本3倍於拚多多

阿里巴巴如此絞盡腦汁地挖掘用戶的根本原因在於其獲客成本居高不下。電商上市公司的成本（Cost of Revenue）當中一般都包括了流量獲取成本（traffic acquisition costs），比如對阿里來說主要是阿里媽媽在站外的流量採購成本。在估算平台獲客成本的時候，我們理應考慮這部分都費用。不過由於無法確定這部分成本的具體數目，所以我們在下面將隻從行銷費用來估算阿里和拚多多的單客獲取成本。

2018年，阿里巴巴總行銷費用為377.72億元。但由於業務複雜，外界並不清楚這裡有多少是花在國內電商平台上，所以也很難估算淘寶/天貓的獲客成本。

由於餓了麽和娛樂是阿里巴巴目前最燒錢的地方，我們試圖通過對財報的分析，大致確定這兩個板塊的行銷費用，然後再進一步判斷阿里電商平台的獲客成本。

餓了麽在去年5月被並表，2018年他們為阿里貢獻營收127.92億元。美團2018年的行銷費用為158.72億元，佔總收入的比例為24.3%，佔外賣收入的比例為41.6%（即假設所有行銷費用都花在外賣業務上）。以此推算，餓了麽的行銷費用應該在31億-54億元之間。

由於餓了麽目前處於追趕階段，他們在去年三季度曾經非常高調地宣布30億元的市場補貼計劃，所以我們比較傾向於54億元這一上限。

2018年，阿里娛樂收入為236.78億元，來源主要是UC瀏覽器和優酷。

來源：海豚智庫整理公司歷年財報

愛奇藝和優酷同屬視頻平台第一陣營，我們可以根據愛奇藝的廣告開支判斷阿里在娛樂方面的行銷投入。

愛奇藝在2018年的總收入為249.89億元，廣告費用22.69億元，費用佔比為9%。以此估算，阿里娛樂板塊的行銷費用大概為21.5億元。

2018年，阿里海外電商業務的收入為263.14億元，這部分以Lazada自營業務為主，行銷費率可以參考京東的4%，大概是10.5億元。

阿里雲的收入為213.61億元，EBITA利潤-13.47億元，虧損率為6%。這部分主要為2B業務，參考國內公司，行銷費用佔總收入的比例非常低，幾乎可以忽略。

綜上所述，阿里巴巴在國內電商平台上的行銷費用大概為377.72-54-21.5-10.5=291.72億元。

截止到2018年12月底，阿里國內電商平台活躍用戶達到6.36億，較2017年底淨增長1.21億。以291.72億的行銷費用來推測，阿里單客獲取成本為241.1元。同期，拚多多淨增用戶1.737億人，行銷費用134.42億元，新客獲取成本為77.4元，甚至不到阿里的1/3。即便以四季度183元的獲客成本來比較，他們依然具備非常明顯的成本優勢。

拚多多：仍有增長空間

我們注意到目前市場上有觀點認為隨著拚多多用戶體量達到4億，相較於微信10億用戶已經接近一半，未來用戶體量恐怕難以再有大的突變。

獲客成本不斷攀升是不爭的事實，但拚多多的用戶體量依然有足夠的成長空間。上述觀點有待商榷的地方在於微信的10億用戶是月度活躍用戶，而拚多多的4億卻是年度活躍用戶。拚多多目前的MAU其實只有2.726億，而微信最新的MAU為10.82億，顯然拚多多增長空間依舊很大。

從另一個角度來看，阿里18Q4的MAU為6.99億，高於年度活躍用戶6.36億。相比之下，拚多多的MAU卻只有年度活躍用戶的68%，同樣可以看出拚多多未來的潛力。

我們認為拚多多真正的挑戰並非用戶增長，而是如何提高客戶質量。平均每個淘寶用戶的年度消費金額約9000元，而拚多多卻只有1127元。單客消費金額更高這是阿里可以承受更高獲客成本的原因。同理，對於拚多多而言，獲客成本高漲並不可怕，只要能保證用戶質量同比提升即可抵消成本的增長。

2018年，拚多多人均消費金額增長95%。這一趨勢能否持續，讓我們拭目以待。

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