阿里為何投資趣頭條？

本文為燃財經（ID：rancaijing）原創

作者 / 閆麗嬌

編輯 / 阿倫

3月28日，趣頭條宣布獲得阿里巴巴1.71億美元投資。

根據雙方協議，投資形式為可轉債，年息3%，為期三年。到期後阿里有權將這筆可轉債轉換成趣頭條的股份，價格為15美元/ADS，趣頭條將向阿里發行新股，約佔趣頭條股本的4.0%。

受此消息影響，趣頭條股價一度大漲，但又迅速回落。

阿里與趣頭條為什麽選擇聯姻？有電商行業分析師認為，相比阿里去年的千億總投資額，阿里“借給”趣頭條的1.17億美元其實並不能說明太大問題。但是，對於缺下沉流量的阿里和缺變現通道的趣頭條來說，合作的戰略意義大於融資意義。

趣頭條招股書顯示，騰訊目前是其最大的外部股東，持有趣頭條542萬普通股，比例為7.8%。繼B站、小紅書之後，趣頭條為什麽同樣選擇被阿里和騰訊共同下注？

阿里渴求下沉流量

下沉市場蘊含流量富礦已經成為普遍共識。

趣頭條與拚多多、快手，並稱“下沉市場三巨頭”。

拚多多的獲客成本大幅低於淘寶與京東。2016年底聚劃算與天貓合並，低端商品拚團市場出現空白，通過拚團和砍價的病毒式傳播，拚多多低成本地獲取了大量用戶。

拚多多的招股書顯示，截至2018年6月30日的12個月間，拚多多GMV達2621億元，活躍買家數達3.44億，成為中國第三大電商平台。

趣頭條同樣從下沉市場切入，借人口流量紅利及獨特的運營模式迅速崛起。財報顯示，趣頭條在2018年第四季度平均月活躍用戶達到9380萬，平均日活躍用戶達到3090萬，日人均使用時長達到63分鐘。

據淘寶總裁蔣凡介紹，到2018年底，淘寶的移動月活用戶比一年前增加1.2億。新增用戶主要不是從城市而來，而是淘寶加速下鄉滲透獲得。淘寶在低線級地區為主的短短一年的用戶增長，相當於中國一線城市和重點新一線城市加起來的人口數量，下沉市場已成為手淘商家巨大的增量市場。

2018年以來，淘寶加速向下沉市場滲透，自建了三個下沉渠道。定位大品牌和高價的聚劃算、主打性價比和小商品的便宜購，還有一個手機淘寶即將上線的“特賣區”功能。特賣區以“性價比”為最大賣點發力下沉市場。據了解，手機淘寶特賣區已經進入灰測階段，該功能將於今年4月中旬正式上線。

這反映了阿里本身流量的匱乏，與光微信一個應用就擁有10億月活用戶的騰訊相比，流量一直不是阿里的強項。

10億多人用微信，時間就在微信，微信自然有了更多商業機會。有關數據顯示，2017年6月，阿里系APP使用時長佔比為6.7%，2018年6月下降到6.4%。阿里在用戶時間搶奪上沒有強勢應用，所以，阿里一直在通過外部投資補齊短板。

另一方面，淘寶的流量很長一段時間處於自產自銷的狀態，通過賣家在淘寶站內投放的廣告變現。後來淘寶的流量路徑從封閉的“自有流量消化”轉換為“多渠道綜合流量導入”。趣頭條只是阿里眾多渠道中的一環。

阿里2018財年年報中明確提出，不會出於純粹的財務原因進行投資和收購，而是側重於加強阿里的生態系統、創造戰略協同效應。阿里內部對戰投部的定位，是通過投資的手段配合集團戰略，講求中心化投資，主要集中在三個方向——流量、用戶和技術。

去年7月，阿里先後完成了兩筆投資，入股分眾傳媒和投資蘇寧體育。前者目前是樓宇廣告的頭部玩家，覆蓋300個城市的2億城市中產。而和優酷合作的蘇寧PP體育有國內最大的足球體育賽事版權。

阿里為緩解“流量之困”，密集投資了社交、內容等多個場景。就在入股分眾傳媒的前一個月，阿里還先後投資了小紅書和寶寶樹。小紅書和寶寶樹都是社區電商模式，通過社區內容對精準用戶產生社交黏性，並引導用戶決策。有數據顯示，截止到2018年11月，阿里巴巴在2018年的投資數量共96筆，投資活躍度超過很多一線VC。

外界曾多次謠傳，阿里期望與“新巨頭”今日頭條有更多合作，但目前頭條的估值已經超過600億美金，頭條對於阿里來說，也許太貴了。同時，張一鳴也多次公開表示，不願站隊。根據趣頭條披露的數字，公司的月活和日活用戶數量在國內內容聚合APP中排名第二，僅次於今日頭條。

趣頭條渴求流量變現

阿里需要下沉流量，趣頭條則需要給海量流量找一個能夠跑通的變現模式。

一位行業研究人員表示，趣頭條商業模式的想象力在於當用戶帶來的廣告價值大於獲取和運營成本後的規模效應，而這還有待驗證。下沉人口的紅利是個好機會，但外界也普遍擔心其激勵獲客模式能否持續。

這主要取決於三點：用戶帶來的廣告價值能否超過用戶成本（包括用戶互動成本和用戶獲取成本）、用戶的流失率和廣告的商業價值大小。前兩點是趣頭條商業模式成立的前提，後一點決定廣告主能否長期持續地投入廣告，以及流量變現的價值。

與招股書中的數據相比，趣頭條在2018年Q3的財報中曾減少披露數據，缺少了裝機量和月活情況，也不再詳細披露忠誠系統的維護和獲客支出，但銷售費用率的上升顯示出公司獲客成本和維護成本正在上升。用戶紅利期接近尾聲，趣頭條未來將面對行業更激烈的競爭。

趣頭條的另一份財報顯示，其第四季度平均月活躍用戶達到9380萬，同比增長286.0%，2018年淨增6950萬；平均日活躍用戶達到3090萬，同比增長224.2%，2018年淨增2140萬；日人均使用時長同比增長96.3%至63分鐘。

趣頭條有用戶也有用戶時長，但趣頭條的流量價值幾何？有分析認為，這取決於其廣告的轉化率和品牌廣告價值。當前，趣頭條的收入主要來源於廣告，其Q3廣告收入為8.9億元，其他收入為8090萬元。

趣頭條本身流量很大，但目前仍然沒有很好地變現。且這是一家有流量，但同時現金流狀況沒那麽好的公司。

根據招股書顯示，趣頭條2016和2017年的運營現金流為正向流入狀態，而在2018年之後，趣頭條的現金流開始為流出狀態。在2018年Q3財報中，趣頭條淨虧損達10.3億，較上年同期的2.19億虧損擴大。

阿里能為趣頭條帶來什麽？可以從新浪微博身上找出共同點。2013年阿里入股新浪微博，微博借助阿里的廣告投放，順利將流量變現。

另一方面，趣頭條選擇阿里的原因也不僅限於流量變現這麽簡單，他是繼B站、小紅書之後又一個同時被兩大互聯網巨頭阿里和騰訊同時加持的新秀。

趣頭條在2018年3月曾完成超過2億美元的B輪融資，領投方為騰訊，跟投方包括小米、順為資本、嘉實投資等。趣頭條招股書顯示，騰訊目前的持股比例為7.8%，是其目前最大的外部投資者。加入阿里後，或許是為了平衡與巨頭之間的關係。

合作意義大於融資意義

如果交易完成，趣頭條將向阿里發行新股，相當於趣頭條在本公告發布當日股本的4.0%。也就是說，阿里的持股比例僅為4%。

阿里有自己的投資風格，從一些被阿里收購的項目中可以看出，阿里總是先從少數股權投資開始，展開商業合作，當對阿里的業務戰略價值越來越大時，就會選擇增加投資或完全收購這家公司。

高德、UC、銀泰、餓了麽都曾經歷過逐步加碼投資到最終被收購的過程。2014年6月被阿里收購前，UC曾先後經歷了阿里B輪、E輪、F輪投資，阿里的持股比例一直增長到66%。2013年阿里以2.94億美元購入高德28%股份，成為其第一大股東，隨後2014年阿里花費10.45億美元完成對高德的並購。

但一位電商分析師對燃財經（ID：rancaijing）表示，目前阿里的投資金額和佔股都還比較少，4%既不涉及投票權，也不涉及控股。在這種情況下，投資的意義更在於形式，即便阿里不投資趣頭條，雙方也可以展開合作。之所以這麽選擇，可能對資本市場也有益，能夠在一定程度上拉高股價。