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內容來源：2019年8月8日，在鍾曉嫻和她的朋友們主辦的廈門首屆社交電商節中，新榜市場運營總監李鐵男進行了題為“2019短視頻趨勢觀察”的精彩分享。
講者| 李鐵男
今日筆記達人| ShaoY
封面設計&責編| 馬暢
第4012篇深度好文：6221 字 | 12 分鐘閱讀
讀書筆記·精華筆記•內容創業
本文優質度：★★★★★口感：烤鴨
筆記君邀您，閱讀前先思考：
如何把握流量變化的趨勢？
私域流量的火爆意味著什麽？
視頻與直播內容與圖文內容的價值有何不同？
QuestMobile報告提到：2019中國移動互聯網月活用戶達到11.4億，但是在Q2中減少了200萬，同時用戶時長也在下降。
移動互聯網人口紅利見頂，流量費用高企，轉化越來越難；私域流量概念火爆，企業不僅僅重視品牌，也更重視轉化，要求品效合一；種草模式受人追捧，短視頻電商、直播電商成為新趨勢。
那麽，本文將圍繞流量、短視頻、直播電商等方面為大家分享。
一、關於流量的各種遊戲
人們追逐流量，如同遊牧民族追逐豐茂的水草一樣，哪裡有水草就向哪裡遷移一樣，現在是哪裡有流量就向哪裡聚集。
而互聯網，實質上就是獲取流量並疊加商業模式。
流量分為線上、線下兩種——
線下的流量，就是在某個時間段內的在一定空間內的聚集，比如今天這個會場就是一個流量的匯集，大家的注意力被台上的講者所吸引。
線上流量實際上一個個隱藏的人，也是是一個真實的存在，只是我們看不到而已，它通過PV、UV、日活、月活等形式得以呈現。
有了流量，就有了變現的可能；流量是變現的必要條件，但不是充分條件，沒有流量，變現就無從談起。
目前，流量的變現模式有：平台收益、廣告收益、內容電商、知識付費、IP版權等。從大的方面來講，有兩種流量變現的模式：一次變現和二次變現。
其區別為——
一次變現包括內容電商、知識付費，可以直接通過流量進行變現，比如直接賣課程。
如果需要流量流轉的話，不能直接售賣，需要先吸引用戶注意力，然後再將用戶注意力售賣其他第三方，通過其他方式取得收入稱為二次變現。
二次變現包括平台收益、廣告收益等，如百家號、頭條號等內容平台。
作者在百家號上創作內容，平台通過你的內容吸引了大量用戶來瀏覽，等於變相為平台吸引了用戶的注意力和流量。
這些內容不能直接取得收入，但是平台可以將用戶的注意力通過廣告的形式售賣給甲方獲得收益，平台將獲得收益的一部分收益分給創作者，作者借此獲得收入。
這裡面有一個漏鬥，廣告收益門檻相對低一點，只要有流量就可以到吸引一定數量的人群。
如果流量越精準以及覆蓋的用戶人群質量越高，其廣告價值就越大。這就是為什麽很多媒體主會強調自己的用戶多是一二線職場女性白領的原因。
而如果流量比較龐雜，用戶畫像不清晰，其商業價值就會很低。對比搞笑類账號時尚美妝類账號，便可見一二。
同樣的流量，價值一樣嗎？
比如，段子流量和IP化的流量：段子流量，男女老少通吃，只能賣大眾化的商品，這些商品單價較低，只能做展示，很難做效果付費，轉化效果比較好的，一定是有IP背書的流量。
隨著變現模式不斷深入，從廣告到電商、知識付費、IP版權，對流量的質量會要求越來越高，要精準，要有人格化屬性，否則其轉化率很難看。
之前新榜曾做過一個報告：每7個微信大號裡就有一個做內容電商，做知識付費的比較少，而做IP版權更稀少——
這呈現出了另一種漏鬥模型：後面的模式對流量要求更苛刻。
我們熱衷追逐流量，既要流量的數量，同時也要流量的質量。什麽是有質量的流量呢？
答案是：帶有人格化屬性的流量，也可以稱作“信任流量”。
人是社會動物，容易受到他人的影響，人格化的內容流量是一種信任流量，是一種濕的流量：更具有黏性，並且具有流動性，可以傳遞信任。
因為具有人格化的背書，容易建立情感的連接，所以轉化效率也較高。試想，同樣一款牛肉醬，為什麽野食小哥的轉化率會那麽高？
好，那麽問題同時也來了，我們去哪裡找流量、建立信任流量呢？大家的注意力又在哪裡呢？
二、國民總時間此消彼長
1.互聯網的用戶紅利在消失
QuestMobile數據顯示，2019年Q2，中國移動互聯網月度活躍用戶從之前的11.4億用戶減少了200萬。
而更讓人感到寒意的是用戶時長，從2018年12月到2019年6月，用戶時長增速從22.6%下滑到了6%，目前人均單日時長358.2分鐘，約等於6個小時。
這個時間基本上也到頂了。
2019年6月份，全球人口75億，全球互聯網用戶38億，超過全球總人數的50%，中國的移動互聯網用戶大約11.4億，約30%。
同時我們看另外一組數據，2019年第二季度微信全球用戶11.3億，兩個數據放在一起，我們會發現一個事情，微信超級恐怖的覆蓋能力。
問各位一個問題，如果給微信下一個定義的話，那麽你的答案是什麽呢？我們可以嘗試將微信拆解，微信大概主要由幾部分組成：
微信=IM+朋友圈+微信公眾號+搜一搜+城市服務。
相當於：
IM即時通訊工具：可以滿足隨時隨地和他人溝通。
微信公眾號：關注的公眾號相當於你免費訂閱了一本又一本的雜誌，如果是訂閱號，基本上每天可以為你投遞一次；但是由於訂閱的太多，你不可能全部閱讀，你選擇打開的那部分，相當於公眾號的打開率，也是公眾號的初始閱讀量。
小程序：賦予微信更多工具和服務功能，不必下載那麽的APP，即用即走，打通了內容+服務+支付的功能，可以掃共享單車、訂餐、訂酒店，一些非高頻的剛需APP完全可以用小程序來承載，比如航旅縱橫用來值機。
看一看：通過信息流+社交的方式完善信息分發機制，用戶點擊在看按鈕，文章將會通過信息流的形式顯示，從而獲得更多的曝光機會。
搜一搜：可以搜到文章、朋友圈內容、小程序和商品等，提高了篩選信息的效率。
城市服務：可以交電費、水費、五險一金、醫院掛號、乘車等等，完全嵌入到了每一個人的生活中，密不可分。
幾乎無所不能的微信，加上11億的用戶體量，成了超級國民APP，在某種程度上，也構建了微信互聯網的生態體系。
我們能看到微信的強大，但即使如微信這般，我們也看到了頻繁的版本更迭，看到了它的恐慌。恐慌緣何而起呢？這裡原因很多，我們不再展開，單看一點：
微信公眾號的閱讀量一直在下降，其背後是流量的流失。
微信公眾號的閱讀量是怎麽計算的呢，大體上有這樣一個計算公式：
閱讀量＝粉絲數×打開率+轉發量+看一看+其他。
其中打開率一直在下降，目前不足3%，粉絲數×打開率決定了初始閱讀量，轉發量+看一看決定後續爆發力。
假設某個公眾號有1萬粉絲量，按3%的打開率計算，其閱讀量約為300。
其中會有一部分讀者可能把它轉發到朋友圈、微信群裡，或者在文章末尾點擊“在看”。
前者在更多人的朋友圈有了更多曝光，後者在看一看的信息流裡有了更多的展示，形成了二次或更多層次的傳播，從而達到了更高的閱讀量。
這也是一些小號（粉絲少）形成刷屏之勢的原因，雖然初始閱讀量少，但是轉發量巨大。
微信公眾號閱讀量不斷下降，不是個別現象，而是從業者的普遍情況。
換而言之，微信公眾號對用戶注意力的吸引在下降，微信的整個流量大盤子在變小。
那麽用戶的注意力去哪裡了呢？
在這裡，我們提出一個“國民總時間”的概念：
每個人的一天24小時，除了睡覺、吃飯、工作、通勤時間等必須支出的剛性時間，剩下的可自由支配時間是相對固定的，總時長也是有限的，這個時間可能用於玩遊戲、走親訪友、學習、看書、刷手機等。
換句話說，用戶刷手機的時間也相對固定。如果我們假設刷手機的時間為每天6個小時的話，那麽我們再乘以中國移動互聯網總用戶數，我們就能得出一個國民總時間，也是就大家整體可以“耗在”手機上的時間總長。
隨著移動互聯網的用戶紅利不斷消失，用戶總數見頂，不再增長，那麽國民總時間也趨於恆定。
如果用一個蛋糕做比方的話，就是一個分蛋糕的遊戲，蛋糕就這麽大，我的多一點，你的就少一點。這是此消彼漲的一個過程。
2.短視頻改變用戶的注意力結構
前面我們提到微信的流量在下降，那麽流量去哪裡了呢？答案在這裡——短視頻。
短視頻極大地改變了用戶的注意力結構。
圖文閱讀其實有一定的門檻，對個人的理解能力有要求，需要一定閱讀時長的沉浸，深度報導類文章更是如此。
但15秒的短視頻幾乎沒有入門障礙，不管是4歲萌娃，還是白發老人，隻用手指輕輕一劃，動感的音樂+強刺激的畫面（反轉、搞笑、高顏值）讓人停不下來，不知不覺中一兩個小時就沒了。
三、“慢”公司快手vs“快”公司抖音
根據QuestMobile的短視頻報告顯示，目前中國短視頻用戶的規模在8.2億左右，並呈現不斷增加的趨勢。
同時我們也看到了各大互聯網巨頭的布局：不光是今日頭條的抖音、火山、西瓜這三駕馬車，百度也推出了全民小視頻、好看視頻，阿里也在做短視頻——
巨頭們都紛紛在短視頻領域裡進行布局。
在短視頻的戰場上，形成了二超多強的格局：
二超是指快手、抖音，前者目前日活已達2億+，且其目標是3億日活；抖音目前日活達到3.2億，兩者相加達到了5億+的體量。
對比短視頻用戶總計8.2億的規模，可以看到抖音、快手超強的用戶覆蓋。
2011年成立的快手是一家慢公司，剛開始是做動畫和表情包的動圖，之後才轉型做短視頻。而抖音始於2016年，2017年是抖音發展最快的一年，可謂突飛猛進。
表面上看，快手和抖音是同類型的產品，其實它們的內核是不一樣；不管是算法邏輯，在社交上的側重，還是商業模式，都不盡相同。
快手基於普惠公平的邏輯，盡量讓每個視頻都有曝光的機會，不管你是草根或大V，都值得被記錄和展示。它更加注重人設，更具有黏性。
用戶瀏覽的過程也是一個挑選的過程，在手指不斷地下滑中，用戶通過封面、標題、账號名稱或通過自己感興趣的話題或博主點開。
點開之後下滑會進入評論區，不會跳到另外的達人號中；另外“關注”頁面的入口更淺，更容易沉澱用戶。
抖音則是推送式的，基於算法推薦，不管創作者之前的粉絲是多少，只要內容足夠好，都有可能上熱門，成為爆款。
相反，如果內容不好，即使粉絲再多，播放數據也會很差，所以抖音的網紅往往是一波一波的，大概3個月左右會有一次更迭。
用戶在瀏覽過程中，是不用也不能選擇的。下一個視頻到底是搞笑的，是高顏值小姐姐，還是萌寵的，誰也不知道。
算法會基於你過去的瀏覽習慣，給你推薦你感興趣的內容，只能通過不斷下滑的動作，通過你的互動行為來為視頻“打分”。
好的內容，會出現相應的用戶互動行為，如點讚、評論、轉發、完播率、轉化率等指標。
算法統計到用戶的互動行為數據後，會將視頻放入到下一個更大的流量池，以獲得更大的流量曝光，這同時也是抖音的算法邏輯。
抖音記錄美好生活，更多的是高顏值的小姐姐，用戶的年齡層也更加年輕，一二線城市的用戶更多；既是美好生活，也是更多的追隨和仰望。
而快手上更多的是普通人的普通生活，更為下沉，是伴隨或者陪伴式的。它可能是各種家長裡短，讓我們在其中看到各種多元化、未知的世界，讓我們脫離自己的小圈子，了解遠方。
現在很多研究社會問題的學者，把快手定位在某個小縣城，就可以看到當地人的生活，非常高效地看到之前很難看到的內容，也容易和對方建立起聯繫。
另外，快手和抖音二者的商業模式也不盡相同。
快手目前是世界上最大的直播公司，其收入更多的來自直播打賞和電商；抖音則更偏向於廣告。
根據36氪報導：2019年5月份，快手收入30億，主要來自於直播收入；抖音的收入也約30億，其中約26億是廣告，不到4億是直播收入。
四、直播電商風起雲湧
試想一下，什麽情況下，你會給主播打賞？什麽情況下，你會買主播推薦的的東西？
一定是因為這個東西對你有用，對你有價值，同時你對主播也非常感興趣或信任。
去年快手推出了主播PK模式：在一定時間內，哪方的粉絲給主播刷禮物更多，哪一方的主播就獲勝。
很多粉絲為了不讓自己喜歡的主播輸掉比賽，就瘋狂刷禮物。
根據新榜2019內容產業半年度報告的數據，可以看到，短視頻種草的效率是圖文的2倍。
短視頻的信息更加豐富，展現得更加全面，特別適合新奇類的產品；短視頻的表達也更具吸引力，更有利於建立信任感。
短視頻賣貨很牛，但是直播電商賣貨更加“恐怖”。
直播電商也成為賣貨中非常重要的方式。目前最成熟的是快手、抖音、淘寶直播，同時拚多多、京東、網易考拉也在布局。
想像一下，大家買衣服時會擔心尺寸大小不合適，但網紅直播時，你可以通過評論留言說明自己的身高體重等信息，主播可以及時反饋結果。
買行李箱時，大家要考慮箱子的質量、材質、做工等問題，之前你只能通過圖文來了解這些細節，而到了直播電商時，主播甚至可以站上行李箱上現場測試，為你打消疑慮。
直播能將你購買的產品360度無死角地呈現在你面前，讓你對商品有更多的感知。再加上主播的真人出鏡，使得信任感非常強，轉化效果也非常好。
2018年的“雙11”，快手的“散打哥”一場直播賣貨1.6億；做服裝的主播夫婦，從擺地攤開始，到現在能在快手上一年賣3.2億的服裝；同時我們也看到很多網紅主播，在淘寶直播上具有超級的帶貨能力，簡直讓人咂舌。
我們在感到不可思議的同時，也不禁有了更多期待，相信未來還有更多的牛人主播出現。
五、私域流量出現的意義
2019年，整個下半場的趨勢，是紅利見頂、人口紅利見頂、流量費用高企、轉化越來越難、私域流量概念火爆。
企業整個品牌廣告的額度在不斷下降，不僅重視品牌，也開始更重視轉化，要求品效合一。
所以今年的信息流廣告火爆，“私域流量”也變得非常火爆。
為什麽私域流量如此火爆？這背後其實是無奈。流量費太高，入不敷出，所以才要想辦法把流量流到自己手裡，做精細化的工作。
但私域流量，是針對“公域流量”而言的概念。打個比方：大海裡撈魚，是公域；而放在自己池子裡養，就是私域。
私域流量有3個重要特徵：屬於自己的、免費使用、反覆觸達。私域流量最本質的內涵，就是放棄流量的粗放式運營，而回歸到精細化運營。
按照這個概念來倒推，最早的私域流量實際就是通訊錄。很多做行銷的拿著通訊錄反覆給你打電話，但這個屬於騷擾電話，讓人厭惡，轉化超級差。
那麽，最好的私域流量是什麽？如果不考慮性價比的話，就是自建APP。但是做APP的成本太高了，不僅牽扯到開發成本、下載成本、推廣成本、後期迭代成本，還要匹配較多的IOS、安卓機型，其成本是一般的企業所覆蓋不了的。
所以大家找到了性價較高的方式，就是通過微信個人號以及微信群的方式去做。
現在的人追逐流量，哪裡有流量，人們就向哪裡聚集。有人的地方就有流量，有流量就有變現的可能。
目前，流量不斷向短視頻聚集，短視頻的商業基礎設施也已搭建完成。不管是廣告變現，還是短視頻電商、知識付費、線上線下融合，都能流暢地完成商業閉環。
而直播電商，更是隨著5G時代的到來變得異常火爆，它極大地提高了銷售的效率。
直播電商最大限度地還原產品細節，消除了商家和用戶之間的信息差，通過真人出鏡實時互動而建立信任感，形成信任流量，大大提高轉化效率。
——然而這一切，不管是圖文、短視頻，還是直播電商，本質上都是媒介形式發生了更迭，不同的是流量獲取的效率提高。
那麽，流量來了，流量應該如何運營、如何最大限度轉化，則屬於私域流量的範疇了。期待你不再為流量焦慮。謝謝大家。
*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
主辦方簡介——
廈門首屆社交電商節由鍾小嫻和她的朋友們社群主辦發起，邀請全國頭部社交電商平台及自媒體權威機構，與各地優秀供應鏈及全國老字號企業合作對接。
鍾小嫻和她的朋友們社群致力於打造創新供應鏈聯盟，助力供應鏈成長，讓天下沒有難做的工廠。
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