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1小時銷售147萬!快手主播,為何這麽掙錢?

文/金錯刀頻道

6月27日,在登上快手公開課分享的前一小時,快手主播“娃娃”夫妻還在努力直播賣貨。

一同登台公開課的,還有快手主播“羅拉快跑”。做了十幾年瓷磚生意的他,2015年偶然拍攝了一段奇異果的視頻,從而當上了“水果獵人”,年入幾百萬。村裡的貧困戶,也因為他熱銷的柿餅,成功脫貧。

和努力賣貨的快手主播們一樣,快手最近決定撕下“佛系”標簽,開啟戰鬥模式——6月18日下午,快手創始人宿華、程一笑發布全員內部信,明確提出了一個目標:2020年春節之前,實現3億DAU。

目前快手的日活用戶超過2億,也就是說,它要在7個月的時間實現1億的日活增長。

作為一個短視頻平台,快手要吸引、留住用戶,離不開更強大的內容。3億目標的達成,顯然需要更多更好的內容創作者配合。

問題是,快手拿什麽吸引創作者們苦心經營?

快手公開課給出了一個答案:“娃娃”夫妻在分享正式開始前宣布,剛剛不到一小時的直播,兩人賣了147萬元女裝。

那麽第二個問題隨之而來:快手能成就多少娃娃夫妻這樣的內容創作者?

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讓更多人有錢可掙

6月18日,在宿華公布3億目標前幾個小時,河北滄州附近的一個小集市上,來了比平時多出幾倍的人。有的人甚至驅車幾百公里到此,就為了買一袋洋蔥。

賣洋蔥的是開卡車的快手主播寶哥。此前他幫一位老闆運一批洋蔥到北京售賣,但兩天過去,一半都沒賣掉。北京天熱,洋蔥不易存放,他便低價收下了一車的洋蔥,拉回家自己賣。

售賣的前一天,他拍了段視頻,講明洋蔥來源,希望老鐵支持。當天他還沒到集市,就已經有人在等著買他的洋蔥。

最終隻用了半天,16噸的洋蔥被來自各地的快手粉絲一搶而空。

這樣的快手用戶俯拾皆是。他們的粉絲多的兩三百萬,少的可能就10幾萬,甚至只有兩三萬,但粉絲活躍度很高,且極其忠誠。

譬如,貴州侗寨打造出的快手紅人“侗家七仙女”,僅有25萬粉絲,卻靠工藝品銷售讓整個村子都有了新的生計;內蒙古烏拉蓋草原,18萬粉絲的账號一年能賣出去4萬斤牛肉干,銷售流水400萬元;在四川仁壽,10萬多粉絲的“品優(二姐)”一年能售出近30萬斤柑橘。

在他們的介紹頁裡,你經常能看到一句話:感謝快手提供的平台。

快手不是唯一的短視頻平台。所以與其說是感謝平台,不如說是在感謝快手“公平普惠”的價值觀,這是它從一開始就確立的。

根據媒體報導,去年快手實現了盈虧平衡,直播和廣告是主要來源。而根據快手副總裁王強透露,2018年超過1600萬人在快手平台獲得收入。在今年的618期間,快手創作者則獲得了超過6000萬的收益分成。

“公平普惠”不能嘴上說說,努力讓更多人賺到錢,讓利於用戶,才是最能打動創作者的方式。

快手電商在2018年下半年正式登場,變現能力有目共睹。快手公開課上,“快接單”和“創作者激勵計劃”也是創作者們非常關注變現工具。比如開通“創作者激勵計劃”後(粉絲過萬即可開通),創作者只需專注於日常作品,系統會自動根據作者屬性與作品內容,在作品播放完後增加貼片廣告,創作者就能拿到分成。

只要做好內容就能有穩定、輕鬆的收益,這或許就是快手最吸引創作者的一點。

因此在快手,大V主播固然有著高收益,但稱得上中流砥柱的,還是那些中腰部及底層的用戶,他們照樣能有不菲的收益。這點就與其他平台大有不同。

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在快手掙錢,難也不難

一個叫格絨卓姆的藏族姑娘,有個快手账號叫“迷藏卓瑪”,擁有180萬粉絲。2017年,她錄了一小段自己和母親尋找采摘蟲草過程的視頻,從此走上了利用新媒體推銷鄉土特產的道路。

在快手火了之後,她也入駐了其他平台,比如抖音,但效果一般。據她說,“有一天,快手上我的視頻點擊量有100多萬,抖音上好像有300多萬。快手上有很多人聯繫我詢價、下單什麽的。抖音上,我給你說,只有兩個人來買。”

這樣的差異,她的丈夫杜沫奎認為是因為在抖音上,大家主要是看推薦頁,而快手上,看關注頁的比例高多了,所以在快手上,與用戶有很強的聯繫。

他的觀點不無道理。抖音的媒體屬性更強,品牌廣告更多,而快手的社區屬性更強一些,用戶更習慣直播打賞和直播帶貨。

因此,快手產生了“內容+社交”的老鐵經濟。所謂老鐵,接近於半熟人關係,自然轉化率更高。

老鐵經濟的誕生,源於快手的經營理念。

在抖音上,要一夜爆紅或維持熱度,考驗的是你對潮流的把握。但快手這邊,一直更強調社交關注和關係沉澱,以求一個良好的社區生態。

這點從快手的設計上就能看出一二。用快手看視頻,往上滑不是下一個視頻,而是評論區,正是為了加強互動。

所以,一個快手創作者要想有所收益,必須先通過內容、互動,才能積累粉絲,最終實現變現。

而要積累粉絲,僅有一個好內容遠遠不夠,必須做到持續生產。快手把“關注”放在了視頻的右上角,很難單手觸及。這樣的設計讓創作者明白,有一條好內容或許能獲得很多點讚,但想獲得關注,必須穩定輸出,讓人由衷地喜歡你。

能做到這點,便一切皆有可能。根據快手的數據,用戶從0開始玩快手,通過優勝劣汰,平均800多天可以積累100萬粉絲。快手大量的頭部用戶正是來源於腰部用戶,而腰部用戶又是從底部成長起來的。

通過長時間的成長、用戶沉澱,主播與用戶之間產生足夠的信任,最後形成了隻屬於快手主播自己的私域流量。

對於快手主播而言,私域流量的優勢很明顯。

首先,與昂貴的公域流量相比,這是由內容與社交關係產生的低成本流量,降低了他的成本;其次,就像格絨卓姆的例子一樣,私域流量意味著高效行銷,因為主播與用戶之間,早已建立了信任關係;最後,及時了解用戶的需求變化。在“羅拉快跑”的視頻評論區,便常能看到他的粉絲留言想吃什麽水果。

私域流量的這些優勢,能很好地提升兩個核心指標:黏性和複購率。

根據秒針系統發布的《快手平台電商行銷價值研究》的數據顯示,有32%的快手用戶會因為信任主播的推薦而購買產品,92%的快手受訪用戶滿意主播推薦的產品,84%用戶未來仍願意接受主播的推薦。

這就是為什麽,一個幾萬粉絲的快手账號,它的打賞、帶貨、廣告等收益,可能是其他平台百萬粉絲账號的十幾二十倍。

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當太陽不當聚光燈

從2011年成立到現在,追求社區的真實、豐富與多元,一直是快手的基因,由此才會有“公平普惠”的價值觀。

所以快手會盡量確保,不論你生產的是大眾作品,還是小眾作品,每個人、每種類別都有被看見的可能。

這就是宿華曾說的:“希望注意力資源像陽光一樣灑在每個人身上,而不是聚光燈。”

從成立至今,快手始終更注重長尾作品和長尾用戶,秉承著30%頭部內容、70%中腰部內容的流量分配原則。

由此打造出的半熟人的社區生態,才是不論大V還是普通創作者,都能獲得很好收益的最根本的基礎。

對於快手,長尾效應十分明顯。其他平台的主力軍是大V、明星,而在快手,中腰部用戶貢獻了大量的內容,是快手生態的重要支撐。

比如,街舞圈的晨香,辭掉工作追尋籃球夢的軍哥,專注於各種水果的品優鮮果....他們並不奇葩也不搞笑,有的只是少數圈內人才會欣賞的技能,但在快手,他們都有自己的一片天地,並且從中獲得不菲的收益。

去年年底,快手有1.6億日活,每天快手用戶新上傳 1500 萬條短視頻,按每人一個短視頻計算,每天約有9.3%的活躍用戶生產製作短視頻,參與率極高。

低門檻的短視頻製作要求,在吸引更多創作者的同時,也吸引來了更多觀看者。在2019年的頭5個月,快手實現了4000萬的日活增長。在如今競爭激烈的環境下,增速絲毫沒有放緩。

這一切都可歸功於快手對社區生態的維護,對普通創作者的保護。不用學習太多技巧,不必刻意光鮮亮麗,創作者也能獲得更多的關注、收益,進一步激發創作動力。

結語:

快手要在7個月時間實現1億的日活增長,挑戰不小。

實現這個目標的基礎,還是離不開廣大的內容創作者,必須靠他們豐富社區。

現在,快手開始突破過去8年主要依靠UGC的慣性,對MCN采取更積極開發的擁抱態度,通過各種工具、服務、計劃為MCN賦能。

還沒有在快手真正發力的 MCN,未來會給平台帶來可觀的內容和流量貢獻。而快手回報給他們的,是更高的粘性,更高的轉換率,換言之,更高的收入。如果要對還沒有入駐快手的內容創作者說一句話,那就是:“栽一棵樹最好的時間是10年前,其次是現在。”

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