“618”十年，闖入者拚多多

2009年11月11日，淘寶網實現5200萬元的銷售額，那是淘寶的第一個雙十一，也是阿里巴巴集團現任CEO，當年的淘寶網CFO逍遙子張勇的成名之戰。

半年後的2010年6月18日，京東不甘示弱，在自己的店慶日推出了618購物節。自此之後，“雙十一”和“618”成為年尾和年中的兩個網購高潮。

今年，618十周年，很多曾經一成不變的事情，正在發生改變，這背後是電商生態的顛覆，以及中國人消費意識的覺醒與進化。

2019年的618，京東“去劉強東”，拚多多入局，這可能是折射未來變化的一個重要節點。

京東完成“去劉強東”

京東“去劉強東”，實屬無奈的選擇。

從去年的618算起，最近一年，京東的市值跌掉了240億美元，去年8月30日劉強東涉嫌性侵被捕後股價下跌的曲線更是刺眼。

前有追趕無望的淘寶，後有來勢洶洶的拚多多和蘇寧。對京東來說，2019年的618勢必是背水之戰。

但這一戰，看不見劉強東的身影。

5月21日，京東零售集團輪值CEO徐雷在發布會上發表演講。他回顧了京東創立至今的15年發展和變化，強調了京東“正品行貨”與其他電商的差異，分解向品牌商及合作夥伴進行質量分級並傾斜相應資源的機制，最後給出了未來三年，反向定製商品及獨家新品等戰略。

就在去年底，京東發布的組織架構調整公告中，京東商城將圍繞以客戶為中心，劃分為前中後台。京東拚購、京東新通路、7Fresh等距離客戶較近的業務，被正式推到前台。而積澱了京東核心能力的3C電子、時尚居家等事業群則放到了中台。

此前直接向劉強東匯報工作的三大事業群(大快消，電子娛樂，時尚生活)負責人，改為向京東集團CMO、京東商城輪值CEO徐雷匯報。顯然，在京東目前的架構中，徐雷佔據了重要位置。

今年的618峰會中，徐雷和京東數字科技CEO陳生強、京東物流CEO王振輝共同參與了啟動儀式。此前，不管是演講還是啟動儀式，主角都是劉強東。不出意外，這三個人將是京東新一代領導層。

劉強東正在逐漸消失於公眾視野，他缺席了京東年會、不再參加各種公開論壇和活動，這既是京東自我保護的需要，也是持有京東股票的投資者希望看到的。

截至下午15時，今年京東618的銷售額已經超過1800億元，較去年的1275億元，已經取得了亮眼的增長。從一言堂到三駕馬車，徹底變更管理模式，也許會是京東重換新生的一次機會。

拉升的拚多多，下沉的御三家

4年前，阿里和蘇寧達成戰略合作，外加2014年騰訊大手筆投資京東。至此，淘寶、京東、蘇寧作為電商行業前三的地位幾乎不可動搖，頗讓人有一種大局已定的感覺。據說那幾年裡，投資人都不看電商項目。

等杭州人黃錚開始拋頭露面，他的拚多多已經勢不可擋地發展為電商第四級，鋒芒一度蓋過京東和蘇寧。

拚多多把“五環外”做成了自己的專有名詞。於是今年618，御三家都在積極學習拚多多，搶佔下沉市場。

2018年，京東的用戶增長陷入停滯，最大的原因就是對下沉市場開拓不力。

5月24日，京東的頭炮由“全民拚購日”打響，其下單量較去年同期增長近45倍，賣出2620萬件商品。同日，京東發布“廠直優品”計劃，瞄準國內超10萬家的製造企業提供與消費者的連接機會，拚購業務正是該計劃的重要承載平台。

而在行銷上，京東推出“城城分現金”的活動，瞄準的也是四五線城市。從前端、供應鏈到行銷，京東全套致敬拚多多。

阿里這邊，雪藏多年的聚劃算被推上C位，成為重要戰略“新客計劃”的主角。在不到兩天時間內，聚劃算商品成交件數已突破1億，創下“618”史上最高紀錄。其中，近一半訂單來自下沉市場。阿里2019財年的財報數據中，新增的1億用戶有77%來自下沉市場。

阿里巴巴行銷平台總經理家洛在採訪中表示，“下沉市場是中國重要的增量市場，是中國消費發展的主要方向。”聚劃算將通過打造智能中台，重構供給生態，豐富供給品類品牌，基於C2M全鏈路的數字化，實現產銷購高效匹配。這與拚多多重構供應鏈的方式如出一轍。

蘇寧在拚購業務上投入了大量資源，不過蘇寧拚購主打的是生鮮，一季度培育了23家農產品“拚基地”，還要在未來培育500座“拚拚莊園”。今年蘇寧“608超級拚購日”當天，開場僅一小時，就打破了2018年“618”的單日最高紀錄。

與御三家拚命擠佔下沉市場相反，拚多多在向上拉升。

極光大數據發布的《2019年Q1移動互聯網行業數據研究報告》顯示，拚多多44.2%的新增用戶，來自二線及以上城市，並且呈持續上升趨勢。今年618，拚多多喊出“貓拚狗”的概念，希望製造拚多多和淘寶、京東平起平坐的氛圍；戴森吹風機、ReFa瘦臉儀、iPhone XR等主推產品也瞄準了消費能力更強的一二線消費者。

打擊假冒偽劣產品，與騰訊、網易嚴選、格蘭仕進行戰略合作，無一不透露出拚多多衝出水面的野心。

御三家向下，拚多多向上，今年下半年，當四巨頭在五環路上相遇時，也許會掀起新一輪電商大戰。

那將是一場拚新品、拚物流、拚服務、拚供應鏈，甚至拚管理和執行力的終極決戰。

作者：鄭 欒