銷量不斷下滑 “現金奶牛”承德露露該如何破局

《投資者網》鍾楚涵

3月16日，承德露露（000848.SZ）發布了2018年年報，報告期內公司實現營業收入212，196.66萬元，比上年同期微增0.48%；實現營業利潤 54，905.19萬元，比上年同期下降2.02%；實現歸屬於母公司所有者的淨利潤41，305.73萬元，比上年同期下降0.13%。

產品銷量連續下滑

承德露露的營業收入基本來自飲料業務。

《投資者網》注意到，最近幾年，承德露露營收與歸母淨利潤一直處於下滑狀態。2016年至2018年，承德露露的營收分別為25.21億元、21.12億元、21.22億元，較上一年同期增長（減少）-6.85%、-16.23%、0.48%；歸屬於上市公司股東的淨利潤分別為4.5億元、4.14億元、4.13億元，較上一年同期增長（減少）-2.78%、-8.16%、-0.13%。

多年以來，在承德露露的營收構成中，露露杏仁露都佔到了95%以上。因此，承德露露營收與歸母淨利潤下滑與露露杏仁露業務有不可分割的關係。近幾年銷量也在不斷降低，2016年至2018年，露露杏仁露的銷量分別為30.82萬噸、24.16萬噸、21.33萬噸，較上一年同比減少-7.62%、-21.59%、-11.71%。

《投資者網》注意到，在過去年份中承德露露都會在年報中披露，其杏仁露市場佔有率為90%。然而在2018年年報中，承德露露並沒有提及這一數據。

推出新品

2018年初，公司推出新品“熱飲款露露杏仁露”，通過“早餐好營養，就喝熱露露”的宣傳語，倡導安全、營養、健康的生活方式，讓城市年輕白領從“冷食”的非健康飲食習慣中逃出來。

不過，根據消費者反饋，“熱飲款露露杏仁露”比起經典款露露杏仁露，只是包裝修改了下，配方還是以前的，就是杏仁味更加濃了點。然而，熱飲款露露杏仁露的價格卻比經典款要貴上不少。

根據露露天貓旗艦店價格，熱飲款露露杏仁露整箱（240ml*20罐）售價為180元，而經典款露露杏仁露整箱（240ml*20罐）售價為89元。

實際上，近幾年來承德露露不斷豐富自身產品，自核桃露、果仁核桃、花生露等新產品投放市場後，後又推出小露露和露露甄選系列產品，豐富了公司產品線，填補了公司在兒童群體和高端產品方面的空白。不過，這些嘗試並沒有能夠阻止公司營收不斷下滑。

加大行銷投入

2018年，承德露露銷售費用為4.78億元，較去年同期增長26.61%。其中，廣告宣傳費用大幅增長，2018年承德露露廣告宣傳費用為2.35億，較去年同期增長55.81%。

承德露露將廣告宣傳費用花去了哪裡？《投資者網》根據公開資料得知，2018年9月，承德露露讚助了北京馬拉松比賽。2018年10月，在真人秀節目《野生廚房》，承德露露成為其獨家指定的植物蛋白飲品，時不時在螢幕上亮相。不過根據去年露露杏仁露的銷量來看，其廣告宣傳投入似乎並沒有什麽見效。

一直以來，承德露露都因行銷落後受到市場詬病，但在2016年魯氏家族魯永明出任承德露露總經理之後，對這一情況開始重視起來。2017年，承德露露內部進行組織架構調整，單獨設立行銷中心，加強對產品的行銷推廣。

不過，就目前而言，銷售費用上的投入上，與同行業公司養元飲品（603156.SH）相對比，承德露露力道並不算大。2016年至2018年前三季度，養元飲品的銷售費用分別為10.73億元、10.73億元、7.69億元。而同期承德露露的銷售費用分別為4.21億元、3.78億元、3.55億元。

大股東的提款機？

或許從消費者的角度來說，承德露露已經過氣了。但是無論如何，它仍然是一家賺錢能力良好的企業。2016年至2018年之間，承德露露的毛利率分別為43.94%、47.31%、51.40%，呈不斷上升態勢，ROE始終維持在20%以上，同期分別為24.66%、20.81%、21.07%。除此之外，公司現金流充沛，截至2018年底，承德露露貨幣資金為19.27億元，佔總資產比例為67.79%。

不過，以“現金奶牛”著稱多年的承德露露似乎已經淪為了大股東的“提款機”。根據2018年年報，報告期內承德露露銀行存款有19.27億，而其中有17.1億存在萬向財務有限公司。萬向財務大股東是萬向集團，實際控制人是魯氏家族。

除此之外，2016年至2018年承德露露現金分紅金額（含稅）分別為3.91億元、4.89億元、3.91億元，佔合並報表中歸屬於上市公司普通股股東的淨利潤的比率分別為86.91%、118.3%、94.76%。據Wind數據，2006年以來，承德露露歸屬於上市公司股東的淨利潤總計為35.17億元，而現金分紅金額一共高達20億元！

2006年，承德露露股權分置改革完成後，萬向三農持股比例為42.55%，成為承德露露第一大股東。截至2018年末，萬向三農集團有限公司持有承德露露40.68%股份，萬向集團魯偉鼎為公司實際控制人。目前，魯偉鼎還控股另外三家上市公司：萬向錢潮、萬向德農、順發恆業。

大股東大量現金分紅是否會導致公司業務拓展受阻，從而損害中小的股東的利益？《投資者網》曾就此向承德露露進行求證核實，但對方未予置評。（思維財經出品）