一罐僅有2毛錢核桃的“六個核桃”為何這麽火？

　　中新經緯客戶端8月22日電(高曉鍈)當年，央視新聞聯播後30秒播出的“經常用腦，多喝六個核桃”的廣告語，洗腦效果跟刷屏無異。

　　地毯式的廣告轟炸，迅速讓六個核桃成為北方群眾走親訪友或者送禮的標配，2016年賣出43億罐。

　　如今，這家號稱有21年歷史的國內規模最大核桃飲料龍頭企業——養元飲品(603156.SH)攤上事了。一罐零售價4元，而只有2毛錢核桃含量的“六個核桃”真相浮出水面。

　　“六個核桃”啥最值錢？包裝

　　據養元飲品今年1月發布的招股書顯示，一罐六個核桃的成本組成大致是：易拉罐(0.57元)，核桃仁(0.25元)，白砂糖(0.05元)，其它原材料(0.13元)。也就是說，一罐“六個核桃”最值錢的不是飲品的原材料，而是易拉罐。

　　主營業務原材料成本構成來源：養元飲品招股書

　　從數量上來看，一罐“六個核桃”到底含有幾個核桃呢？

　　911查詢數據顯示，核桃仁含有豐富的營養素，每百克含蛋白質14.9克，脂肪58.8克，碳水化合物9.6克。

　　核桃仁(乾)營養成分含量表

　　一個普通的5克乾核桃仁大概蛋白質含量在0.75克，而在“六個核桃”營養成分得標注，每100克飲料中含有0.6克蛋白質(遠低於牛奶蛋白質含量3克，豆漿蛋白質含量1.8克)，按照240ml計算，一罐“六個核桃”的蛋白質含量大概是1.44克，顯然還不到2個核桃。

　　或許你還記得2017年打假人王海，因自己喝了六個核桃以後認為它對自己的大腦沒幫助，並非“聰明的選擇”，且稱發現核桃仁沒有保健治療作用，而將“六個核桃”和其代言人陳魯豫告上法庭一事。

　　據《中國經營報》報導，此前有專家認為“六個核桃”的命名本身就是“打了擦邊球”，雖然從法律上講不違反規定，但因其與食物相關，容易誤導消費者。

　　高額行銷費投入不手軟

　　核桃含量的真實數據讓人十分尷尬，但另一邊的銷量數據卻讓人震驚。

　　據養元飲品公布的數據顯示，2014-2017年公司營業收入分別為82.62億元、91.17億元、89億元、77.41億元。連年近百兆的收入，市場的廣闊度可想而知。

　　與此同時，一份巨額的行銷投入展現在我們面前。

　　在湖南、浙江、上海等頂級衛視每年投放5000萬元；山東、湖北、廣東地區的電視台每年投放1000萬元；其他除邊遠地區外的省級電視台，每年也投放200萬元到800萬元；2010年“六個核桃”聘請陳魯豫為形象代言人，並在央視《新聞聯播》後黃金時段投放廣告；曾投入1.58億冠名江蘇衛視綜藝節目《最強大腦》……

　　翻開六個核桃2017年年報，其銷售費用高達10.73億元，其中廣告費就達到了3.5億之多。顯然，不差錢的“六個核桃”在面子工程上，花錢毫不手軟。

　　2017年養元飲品銷售費用情況來源：公司2017年年報

　　除此之外，其IPO募集的32.66億元中，近29億元將用於“行銷網絡建設和市場開發項目”。也就是說，養元飲品依然在走“重行銷輕研發”的路線。

　　據媒體報導，這也是六個桃核曾三次折戟IPO，甚至一度瀕臨“破發”邊緣的主要原因之一。發審會曾表示，“發行人95%以上的收入來源於核桃乳，報告期內發行人業績增幅放緩，廣告費支出不斷增加並未帶來主營業務收入及淨利潤的相應增加。”也就是說，即便養元飲品過會通過，發審委還是表達了對“六個核桃”重行銷輕研發的商業戰略和盈利前景的憂慮。

　　研發費用明顯不足

　　然而，與高額的行銷支出相比，“六個核桃”的研發費用卻少的可憐，根據2013-2017年財報數據顯示，養元飲品的研發費用約為128.74萬、246.89萬、544.61萬、784.53萬和1110萬元；研發費用佔當年營業收入比重約為0.017%、0.03%、0.06%、0.088%和0.14%。

　　養元飲品研發投入情況來源：公司2017年年報

　　對於研發費用佔營業收入比例較低，養元飲品給出了兩方面原因，一是2005年末姚奎章實際控制公司以來，公司確立並始終踐行“六個核桃”大單品戰略，在此戰略下，公司研發主要圍繞“六個核桃”產品的品質提升；二是公司的銷售收入基數大。

　　值得注意的是，養元飲品還遠沒到可以輕視研發的程度。

　　公開資料顯示，目前公司主要生產銷售以核桃仁為原料的植物蛋白飲料，且核桃乳是其中的主要產品。2014至2016年，核桃乳的銷售收入佔公司主營業務收入的比重分別為94.9%、95.41%、97.3%，單一產品依賴的情形非常嚴重。

　　同時，根據國家統計局的數據，含乳和植物蛋白飲料行業的企業由2013年末的211家，增至2014年末的246家，同比增幅達17%；2015年三季度末增至264家，同比增幅為7%。眾多知名品牌如承德露露、娃哈哈、伊利、蒙牛、三元、盼盼等均已推出核桃乳或類似產品；2016年3月，可口可樂公司收購原中綠集團旗下廈門粗糧王飲品；2016年4月，王老吉與大寨飲品合作，行業競爭日趨激烈。

　　業績和資本不看廣告

　　8月15日晚間，養元飲品披露了2018年半年報，中報顯示，養元飲品預收账款環比下滑20%以上。

　　一位關注食品行業的證券分析師對媒體表示，預收貨款顯示著下遊需求的強勁與否，若是預收貨款下滑較大，說明未來需求可能減弱；另外，有些企業預收貨款突然減少，是因為將預收貨款更多地結轉成收入了，這樣當期的收入增幅就會更大，但代價就是預收貨款會相應減少。他認為，其他食品飲料企業都在下沉管道，但養元飲品卻逆勢而為，反攻一二線城市，這個策略未必如意。“與旺仔牛奶、營養快線、承德露露一樣，六個核桃的市場也主要在三四線及其以下城市，如今養元飲品開始搶佔一二線市場，是一招險棋。”

　　股價來看，養元飲品似乎也不受資本市場所看好。2月12日，養元飲品以78.73元/股發行，上市首日漲停。次日，該股股價即掉頭向下，此後震蕩下行。

　　養元飲品股價

　　根據同花順深度分析大數據監控顯示，該股的機構活躍度在近段時間的交易中並未達到活躍級別，顯示機構資金在短期內對其參與度較低，根據AI大數據推算，由於缺乏強勢機構的關注度，進而導致了該股走勢的弱化。

　　中國產業研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬表示，股價下跌並非偶然，無論是從公司本身還是從核桃乳行業的發展前景來看，養元飲品都已經過了高速發展期。

　　中信建投對分析師安雅澤對中新經緯客戶端(微信公眾號：jwview)表示，近年來，我國軟飲料市場表現低迷，但植物蛋白飲料份額由2007年的9.9%上升到2016年的18.7%，預計2020年將達到24.2%成為飲料業最大的新分品類。隨著新進入者不斷湧現，市場競爭日趨激烈，未來健康化多樣化將是大趨勢，對動物蛋白的替代性將成為持續推動植物飲料的動力，養元飲品面臨的市場壓力也會越來越大。

　　從近年來養元飲品的業績走勢看，公司業績增速放緩跡象明顯，2017年出現營收淨利雙降的局面，報告期內實現歸屬淨利潤約為23.1億元，同比下降15.72%。

　　針對以上問題，中新經緯客戶端(微信公眾號：jwview)郵箱詢問養元飲品，但截至發稿暫未收到回復。(中新經緯APP)

　　關注中新經緯微信公眾號(微信搜索“中新經緯”或“jwview”)，看更多精彩財經資訊。