叮咚北上，易守難攻

叮咚買菜將很快出現在北京人民的購物清單中。

36氪獲悉，主打前置倉模式的生鮮電商叮咚買菜正擴招在北京食品質檢員、倉管員等崗位，工作位置包括順義、大興、通州等。對此，叮咚買菜回應稱，公司的確正籌備北京市場相關業務，目前招聘的大多是總倉的工作人員。總倉將設置在五環外，而前置倉則會分布在市區的各大社區中。

由於存在高損耗、高履約成本等問題，業界普遍認為，前置倉模式能跑出來的重要前提是“小區域高密度”，縮小服務半徑，盡可能增加每個社區的單量，以提升效率。叮咚買菜此前也堅持這一策略，先深耕上海市場，再逐漸向周邊區域異塵餘生。

自2019年8月起，素來“求穩”的叮咚買菜在區域布局上的態度發生很大轉變。短短半年間，叮咚買菜已先後南下北上，試水深圳、北京等市場，實現跨區域擴張。

這在外界看來多少是個有些冒險的舉措。以相同模式的每日優鮮為例，其在北京開出300多個倉並實現整體的盈虧平衡後才啟動跨區域擴張的步伐，而叮咚買菜的現狀是：即使是在大本營上海，也沒有跑通模式，距實現整體的盈虧平衡仍有一定距離。叮咚買菜創始人梁昌霖曾表示，公司經營一年以上的前置倉（均在上海），日均單量在1000單左右，客單價65元。按已知的前置倉財務模型計算，若要實現盈虧平衡，單倉平均日單量至少要達到1200單以上。

叮咚買菜為何仍要進京？

叮咚買菜伺機而動

無論在生鮮消費的總規模還是用戶消費力上，北京都是唯一一個可以與上海媲美的城市，也是生鮮玩家在尋找增量時，不得不攻下的市場。

入京前，叮咚買菜跨區域南下深圳後收到不錯的市場反饋，這多少也為其北上增添了信心。據叮咚買菜官方數據，在首月數百萬元的促銷活動的激勵下，叮咚買菜在深圳運營7天，訂單量近3萬單，每日新增用戶率增長超過70%。

基於短期內盈利模式難以跑通的現實情況，去年下半年起生鮮融資大環境已遇冷，雖為賽道內的明星玩家，叮咚買菜當前也面臨較大的融資壓力。即使創始人梁昌霖曾強調更看重複購而非規模，但叮咚買菜需要通過跨區域擴張的方式，讓資本市場看到前置倉模式的可複製性和生命力。

擇此特殊時期進京，也是基於新的市場機會。北京目前依然是防疫最嚴格的城市，每天仍然存在一定數量的新冠肺炎境外輸入新增案例，實際能帶給叮咚買菜最後一波來自疫情的新增流量。即使疫情過後，單量、客單價、履約成本、損耗等數據會回歸常態，但經此一役，已培養用戶對生鮮到家服務的需求。

疫情高峰期間生鮮電商的規模增長和日活規模，圖片來自招商證券

北京市場早已形成群雄逐鹿的局面，如若不趁著如今大局未定，趕上擴張的末班車，此後叮咚買菜將很難在此打開局面。而來自盒馬競爭對手的猛烈炮火，也令叮咚買菜不得不加速跨區域發展。近期，盒馬總裁侯毅甚至斷言“mini店才是生鮮最終的模式，各大玩家都正湧入這個領域”，固守前置倉模式的叮咚買菜需要用行動來回擊，跨區域發展是個可行的辦法。

36氪了解到，在北京，叮咚買菜仍將延續此前在長三角和珠三角地區發展的優勢。供應鏈和品類擴張上，基於嚴選SKU以及聚焦打法的基礎，擴大垂直品類的寬度，並採用差異化的選品策略並打造本地供應鏈；行銷獲客上，繼續採用地推策略和“邀請有禮”、部分品類免費等補貼手段。

攻向北京是個好主意嗎？

相比於到店模式，前置倉前期選址容易、開店成本也很低，因此在早期擴張具有效率優勢，無論搭建供應鏈和倉都會比到店玩家快。

叮咚買菜在深圳的預開業周期可作參考。進入深圳前，叮咚買菜團隊僅用46天就完成了前期用戶調研、供應鏈後台的搭建、總倉和前置倉的開設、一線人員配置等準備工作。

北京是個互聯網是十分發達和成熟的城市，主要靠線上導流的前置倉能在此大展拳腳。此外，雖然如今這個市場的競爭十分激烈，但至今沒有哪個玩家做到高滲透，仍有不小的發展空間。

那麽，叮咚買菜的入局，可能攪動北京市場的生鮮格局嗎？

目前看來，難度不小。叮咚買菜發跡於上海，在本地擁有主場優勢，即使模式相同的每日優鮮投入數十億進攻，梁昌霖也能很鎮定的表示：“我們在上海的規模是競對的10倍”。但如今情境顛倒，北京是每日優鮮的大本營，每日優鮮曾面臨的難題如今也擺在了叮咚買菜面前。

更不必說北京是一個高度成熟的市場，玩家眾多，同類型的每日優鮮在此盤踞，永輝、盒馬等也發展得風生水起；美團買菜、多點、京東到家等平台模式也佔據一席之地。縱然市場空間廣闊，但叮咚買菜無論在供應鏈還是規模上都不佔優勢，短期內突圍十分困難。

叮咚買菜固有的模式和打法也存在缺陷。

前期擴張速度雖快，但前置倉模式後期運營成本很高，例如損耗難以解決。因此，該模式下玩家需要不斷增加單量和客單價來提升毛利率。

單量方面，由於前置倉主要開在社區內，流量相對固定，增加複購成為重要策略，但目前叮咚買菜的缺貨率和人效都有待提升。

客單價方面，雖然擴品是一條可行的辦法，不過一旦品類增加越界，人工和管理成本也會隨之增加。叮咚買菜在上海地區目前正通過“不滿28元需加5元配送費”舉措將客單價提升至65元，但和每日優鮮的80元、樸樸超市的100元仍然有很大差距。何況，這一舉措很可能損傷其原本維持得不錯的複購率，且在北京和深圳等新入局的市場短時間內還很難推行。

每去到一個全新的市場，少不了燒錢獲客、大量鋪設網點。對新玩家而言，北京市區是進入成本最高的區域，贏商網曾通過對比多個城市的物業費用和人力成本得出相應結論。36氪從接近叮咚買菜的消息人士處了解到，此次赴京，叮咚買菜的前期投入或達億元級別，其跨區域擴張的資金壓力不小。

投入大筆行銷費用打廣告外，叮咚買菜最重要的打法是“地推”。在北京，叮咚買菜仍會將地推作為冷啟動方式，以打開局面。據招商證券的測算，叮咚買菜通過地推獲得的新客佔比過半。基於此，叮咚買菜每獲得一名新下單用戶的成本超過30元。即使和每日優鮮等玩家相比，已經相對較低，但這仍是筆不小的投入。

長三角地區和珠三角地區高度相似，但和北京差異卻很大。以長三角為例，該地區群聚效應明顯，各個核心城市整體的經濟發展水準較為平衡。更重要的是，叮咚買菜此前供應鏈的搭建是以上海為核心，在其周邊200公里範圍內進行密集布點，這令叮咚買菜在長三角不同城市進行供應鏈共享成為可能。但在北京能否複製這類群聚效應還很難說。

疫情雖然能帶來新的流量，也給叮咚買菜北上帶來機會，但由於僅有線上到家業態，相比於擁有到店業態的永輝盒馬等玩家，疫情過後，主要靠線上導流的叮咚買菜會快速回落，模式缺陷帶來的問題也將長期存在。峰瑞資本調研認為擁有線下業態的生鮮玩家才是這場疫情中最大的贏家，而純電商模式的玩家會加速淘汰。

攻向北京，是一步不得不下的險棋，前路難測。但好在，生鮮如今並未迎來終局，無論是前置倉、店倉一體還是平台模式，玩家都面臨共同的盈利問題，僅在這一點上，誰也沒比誰強。