每日優鮮的低毛利率生意經

文 | 闌夕

在3月底舉辦的2019阿里本地生活服務生鮮夥伴大會上，餓了麽宣布與叮咚買菜——後者是一家誕生兩年就已完成6輪融資的生鮮零售新玩家——達成戰略合作協議，全面切入蔬果生鮮到家領域。

有趣的是，就在不久前的今年1月份，美團正式上線了基於APP和小程序兩種渠道的新品牌美團買菜，也將「提供足不出戶的生鮮果蔬配送服務」這一目標定位公之於眾。

事實上，進入今年以來，「菜市場」儼然已經是有志於新零售領域的一眾平台們的心頭好，在餓了麽與美團的公開對壘之外，還有著沃爾瑪、永輝、蘇寧、盒馬等大小玩家紛紛入局。

相關統計數據顯示，近半年來這一生鮮零售領域融資總額已經突破30億，由紅杉資本、IDG資本、今日資本等領銜的20多家PE/VC正在搶佔賽道。

從品牌企業的蜂擁入場到資本市場的青眼有加，這取決於「前置倉」模式已經獲得了業界普遍認可，其一方面推動物流配送體系從傳統的「電商平台~物流企業~消費者」模式革新為「前置倉~即時物流~消費者」模式，帶來了更快捷的配送速度和更高效運轉的供應鏈。

每日優鮮前置倉送貨上門

另一方面，前置倉也以更新鮮的食材商品和更上佳的用戶體驗，進一步挖掘出了1.5~3公里配送半徑以內生活圈的即時消費需求，由此推動生鮮零售業態步入新階段。

蔬果生鮮到家，小生意裡的大市場

其實，站在個人消費者的角度，賣菜無疑是個客單價十幾元最高不過數十元的小生意，但其不僅有著依托14億人口基數的海量中國消費者群體作為走量保障，本質上更是一項剛需且高頻的需求。

另一方面，生鮮到家恰恰符合了新中產階級群體生活節奏快、消費需求升級的特點，用財經作家吳曉波的話說，中國如今已經有多達3億的中產階級群體，這一主流消費群體消費觀念跨過了使用價值和低價的需求，「開始願意為生活質量、健康、品味買單，願意為高品質生活支付一定的溢價」。

根據中國產業研究院數據顯示，2013年~2018年國內生鮮食品零售額從3.61兆元增長到5.13兆元，預計今年這一數據將達到5.31兆元。

與此同時，生鮮電商滲透率尚不足5%，高頻、剛需、低滲透率，這已經為線上買菜或者說生鮮到家行業的可觀市場前景奠定了客觀基礎。

由此，整個行業的競爭愈發白熱化也就不難理解了，但想要真正做好線上賣菜這個生意並不容易。

僅以生鮮電商為例，截止2017年底，在國內4000多家生鮮電商平台中，有88%的平台處於虧損狀態，盈利者只有1%，供應鏈是生鮮電商運營發展關鍵也是最大難點，蔬菜品類更具備低毛利率高損耗的痛點，如何解決這些問題將直接決定企業生死。

不久前，Trustdata發布了《2018年Q1中國移動互聯網行業發展分析報告》，其中顯示，每日優鮮以680.8萬的MAU穩居生鮮電商頭把交椅，在這一數據維度層面更佔據行業半壁江山，那麽每日優鮮又是如何做的？

Trustdata：2019年第一季度國內生鮮電商市場月活排行榜

低毛利率高客單，每日優鮮打法值得借鑒

首先要指出的是，前置倉模式意味著企業初期布局時需要不吝手筆投入重成本建倉，此後隨著前置倉訂單密度的提升，不僅邊際成本會減弱，配送半徑的大幅縮短還能帶來冷鏈成本的降低和交付效率的提高，這對於冷鏈物流是最大成本支出項的生鮮電商平台而言無疑是整體運營模式優化的重要一步。

以生鮮電商起家的每日優鮮早在2015年就開始進行前置倉布局，這使得在當下眾多平台剛剛意識到前置倉重要性並嘗試建倉之時，每日優鮮早已一騎絕塵而去，去年每日優鮮獲得4.5億美元融資——是部分生鮮電商企業所有融資額度的幾倍——這無疑是其獲得資本認可的有力證據。

現如今，每日優鮮不僅在全國擁有1500多個前置倉，也已經開始了對前置倉模式的深耕優化，如將前置倉從倉均面積150平米左右升級至面積300平米，倉內SKU從1500個增加至3000個等，可以說，在前置倉布局層面，每日優鮮已經領先行業平均不止一個身位。

而在解決蔬菜品類低毛利率高損耗這一痛點上，每日優鮮的打法則是通過上架日用百貨、肉蛋生鮮、乳品零食乃至現磨咖啡在內的多品類商品，以低價蔬菜品吸引和留住消費者群體，以多品類商品提升消費者黏性，進而實現低毛利率、高客單價。這其中僅蔬菜品項就由常規基礎性的240款和時令性的60款組成。

以每日優鮮上海前置倉為例，蔬菜單價非常低，大量綠葉菜只賣0.99元，但平均客單價高達82元。

每日優鮮員工正在分揀商品

同時，基於多年前置倉布局運營積累的海量數據，每日優鮮以AI技術算法驅動優化降低商品損耗率，已經實現了10%以內的售罄率，1%的損耗率，與之相比，在傳統商超中做得最好的企業，損耗率也在4%左右。

基於此，每日優鮮不僅徹底跑通了前置倉模式，也已經構建起了清晰的盈利模型，截至目前，其北京前置倉實現連續10個月盈利，整個北京市場年坪效接近10萬元。

更重要的是，每日優鮮還通過夯實供應鏈，不斷提升生鮮蔬果商品直采比例，縮短中間鏈條確保物優價美，優化用戶體驗，提升用戶忠誠度。

同樣根據TrustData的數據報告顯示，2019年Q1每日優鮮的用戶粘性同比增長24%，而在整個生鮮電商市場本季新增用戶中，每日優鮮的新增用戶佔比達到了49.2%。

Trustdata：2018年起每日優鮮用戶粘性增長趨勢

如果說低毛利率高客單幫助每日優鮮實現了健康經營模型的建立，那麽從夯實供應鏈到提供多品類商品，則是每日優鮮不斷拓展業務廣度與深度的體現，這也推動了其用戶體驗的優化升級，並最終在獲客和留存方面開花結果。

生鮮新零售開始騰飛，行業未來仍有更多可能

歸根結底，老百姓買菜本質上就不是一件「貴」的事，線上買菜的毛利率低是必然，但消費者基數大、複購率高，這就意味著其不僅可以成為一個重要流量池，也具備成為大生意的可能。

這恰恰成為了每日優鮮一系列前置倉戰略布局的核心理念，即先拿下生鮮前置倉到家市場份額的半壁江山，再用前置倉生鮮的流量帶動日百等品類銷售。

每日優鮮的生鮮配送車

而整個生鮮新零售市場的騰飛也才剛剛開始，僅從生鮮電商個位數的滲透率中就不難看出，儘管從去年下半年開始行業競爭不斷加劇，但這一賽道仍處於市場早期，未來至少仍要經歷3~5年的高速發展階段。

換言之，對於當下的生鮮新零售玩家而言，仍有大片空白市場等待開發，提升滲透率和用戶忠誠度才是運營重點，每日優鮮正在沿著這條軌跡小步快跑，行業格局遠未穩定，未來仍有更多可能。