焦點分析 盒馬變便宜

曾以波士頓龍蝦、生蠔等大海鮮吸引用戶目光的盒馬，在開出160家門市後，要去平價菜場和叮咚買菜、每日優鮮搶地盤。

盒馬CEO侯毅近日在微博上表示，盒馬“平價菜場”頻道已在上海上線，不僅包含一批1元、2元的平價菜，也有10元以下的水果。盒馬相關負責人進一步解釋稱，平價不等於低價，平價菜場頻道內中既有不到1元的香蔥，也有20幾元一份的羊蠍子。此外，這些低客單價的商品，首單配送依然免費。

將盒馬APP定位到上海的“盒區房”後，首頁將出現“平價菜場”頻道，包括肉蛋鋪、蔬菜攤、河鮮檔、豆工坊、水果店、乳品店、醬菜攤、面點餛飩等12個子分類，基本囊括社區普通家庭日常做飯所需。

盒馬“平價菜場”頻道，其中蔬菜和水果的價格與此前相比便宜不少

“平價菜場”有近千種商品，以生鮮為主，線上線下同步銷售。平價菜場的商品備貨在後倉。盒馬鮮生在門市內倉中，分割出一塊300平米空間，作為平價菜專櫃，用來專門提供平價蔬菜，供給社區大爺大媽等價格敏感人群。

盒馬門市內倉設置的平價菜專櫃

盒馬正越來越接地氣。一方面，盒馬不再拘泥於在購物中心和大賣場開店，開始選址社區。就在一個多月前，盒馬已開始下沉社區開菜市，主推相對平價的蔬菜水果和鮮肉，海鮮等明星品類被弱化，作為同類型的業態，菜市能與平價菜場相互補充。侯毅近期還透露，未來盒馬要下沉到比社區更遠的郊區，將店“開在房價5萬元以下的地方”。另一方面，盒馬在城市維度加快下沉步伐。盒馬與大潤發合作研發的主打三四線城市的“盒小馬”業態早在一年前開張，盒馬鮮生大店也往江蘇南通、昆山等三四線城市。

外患不斷，盒馬放低身段

激烈的行業競爭令盒馬不得不走入“尋常人家”。

一位接近叮咚買菜的消息人士告訴36氪，成立僅兩年的叮咚買菜雖然流量僅為盒馬的十分之一，卻開始在訂單上接近盒馬，並在複購率上反超。本地生活領域的大玩家美團也入局買菜，通過自營的小象生鮮和美團買菜，形成大店+前置倉，實現商圈和社區全覆蓋。

尤其在盒馬的大本營上海，叮咚買菜等玩家已搶先佔據社區用戶心智，成為不小的威脅。每日優鮮在北京地區站穩腳跟開始賺錢後，揮師向東。每日優鮮CFO王珺近期曾透露，今年將在上海投入超過10億元布置前置倉。盒馬的壓力更大了。

對手們憑借前置倉迅速圈地，且正逐漸深入盒馬腹地，盒馬也不得不加速下沉，在對手尚未完全站穩腳跟之際爭取更多消費者。但盒馬以往的門市模式和菜價卻沒有優勢。

盒馬門市一直是披著超市外衣的大前置倉模式。將門市超市與倉庫結合，這種模式要求門市面積夠大，客流集中，因此盒馬需要在購物中心和大賣場附近拿地，開店成本很高，這限制了盒馬的開店速度。這樣的選址也令盒馬無法覆蓋社區，只能半徑3公里的範圍內配送。

300平米的平價菜專櫃雖已經具備前置倉的雛形，但依然依附於盒馬鮮生門市，覆蓋社區用戶的能力很有限。為了不在開店速度上落後其他玩家太多，今年3月，盒馬總裁侯毅表示，盒馬將會投入巨額費用在上海、北京等市場布局前置倉“盒馬小站”。

不止調整門市模式，盒馬還開始在菜價、包裝上下功夫。與盒馬門市精包裝高客單價的商品不同的是，“平價菜場”增加了散裝等形式，價格也便宜不少。與叮咚買菜和每日優鮮同樣的產品進行價格相比，盒馬“平價菜場”80%的商品價格更低。

盒馬平價菜場性價比最高的是蔬菜和水果。它們也是叮咚買菜（蔬菜）和每日優鮮（水果）在賺錢的品類。盒馬的打法是，用更低價的蔬菜和水果，消除此前叮咚買菜和每日優鮮形成的價格優勢。

對盒馬而言，這些低毛利的品類即使帶來虧損目前也無大礙。一方面盒馬有來自集團的補貼，在燒錢圈地這種操作上有更大的優勢；另一方面，盒馬依然可以通過高單價高毛利的特色商品活鮮和進口百貨等賺取利潤。由於盒馬的單品組合效應即常規商品（虧本引流）+特色商品（高價賺錢）要明顯優於叮咚買菜，客單價和毛利因此高出不少。每日優鮮的活鮮雖然不夠，但打造出了水果這一較高客單價的核心品類，能在一定程度上抵禦來自盒馬的競爭。

但叮咚很難像每日優鮮那樣拿蔬菜來回擊。由於主打社區和郊區，叮咚買菜的主流用戶是社區中老年人，他們是價格敏感人群，對叮咚平台上低客單價低毛利的蔬菜品類比較感興趣，這也令叮咚買菜在擴大整體營收上壓力不小。而對叮咚而言，提高客單價不是件容易的事情，從低消費高頻的蔬菜向高消費的水果周邊相對“從水果到低消費的蔬菜”，難度大得多。

叮咚買菜的自我輸血能力因此遭到外界質疑。近期還傳出叮咚買菜新一輪融資並不順暢導致資金鏈吃緊，出現“增長停滯、拓展受阻、大規模裁員”等情況。叮咚創始人向36氪否認了該消息，但叮咚買菜客單價低的問題目前的確沒有得到解決。

除了要面臨盒馬的狙擊，叮咚買菜和每日優鮮還要想辦法彌補前置倉模式存在的缺陷。目前前置倉的主要問題在於損耗過大。

叮咚買菜、每日優鮮能夠迅速下沉社區，前置倉模式立了頭功。前置倉模式下訂單不走線下渠道，隻用作線上訂單的倉庫，對店面面積要求不高，在300平米左右，只有盒馬鮮生的十分之一大，由於門市較小選址也更加靈活。這意味著叮咚買菜和每日優鮮能以更低的單店成本、離社區和郊區用戶更近的位置拿地開店。這種打法能夠迅速佔領市場。每日優鮮已經開出1500家前置倉，未來還將在上海大量鋪開，而叮咚買菜僅在上海，就開出超過200家前置倉。

但他們也正為這種激進的打法付出代價。據《晚點LatePost》報導，每日優鮮正尋求新一輪融資，但進行得並不順利，歷時較長、資本相當謹慎，原因是“太燒錢了”。這不僅與其激進的擴張計劃有關，也與生鮮電商仍處在燒錢圈地的發展階段有關。

一個可行的方法是盡可能增加商品品類和SKU，以增加倉的利用使用率，提高客單價。如今叮咚買菜和每日優鮮的前置倉內，不僅有生鮮，還有活鮮、日常百貨等。每日優鮮還上線咖啡外送業務“小紅杯”，在未來甚至會效仿便利店推出鮮食。一位接近每日優鮮的消息人士表示，這些新SKU的增加，能提升至少40%的客單價。

內憂緊迫，盒馬邊調整邊增長

盒馬放下身段，也是對自身模式的反思和調整。它正經歷從“舍命狂奔”切換到“一邊調整一邊增長”的新階段。

舍命狂奔三年後，盒馬開始顯露疲態，最直接的表現是部分門市業績不佳。今年4月，盒馬先後關閉盒小馬和盒馬鮮生部分業績不佳的門市，收縮戰線止虧。盒馬還從大潤發手裡收回盒小馬的運營權，開出新的盒小馬“盒馬mini”。在組織架構上，盒馬也迎來新的局面，升級為獨立事業群，主導阿里體系內的生鮮業務整合的同時，也加速與餓了麽等本地生活業務的融合。侯毅也喊出了“2019年，填坑之戰”的口號，提出盒馬要在門市模式、商品結構、物流等方面做出改變。

生鮮行業的爭奪戰才剛剛打響，盒馬仍需加速跑馬圈地獲得更多增量，調整自己也是為了更大的發展。平價菜場也是服務於此。侯毅表示：“盒馬已經有160多家店了，今年還要全國去開，除了海鮮牛排這種改善型食材，保障民生的商品更要做好。”

若要繼續做大生意提升賺錢能力，盒馬必須開出更多的店鋪，贏得更多消費者的支持。盒馬開始多線作戰。一邊上線付費會員，留住願意為高溢價商品買單的年輕白領；同時，利用平價菜場和盒馬菜市進入社區，用性價比更高的日常菜品滿足大爺大媽家庭的日常所需。

大爺大媽對偏貴的波士頓龍蝦和生蠔並不感興趣，盒馬需要更新和擴張品類。侯毅曾透露，大海鮮盒馬還在賣，但早已不是主力商品，因為其無法成為用戶的日常高頻需求。因此，對於品類的選擇，盒馬用大海鮮吸引用戶，更好賣的是消費者自己每天要吃的小海鮮，而最終用日日鮮的蔬菜和肉以及高性價比的水果和牛奶滿足消費者日常需求。

昆山店等盒馬鮮生門市的關閉，讓盒馬意識到簡單複製“盒馬模式”的弊端：原有盒馬鮮生門市無法完成盒馬布局全國的“理想”。按照不同的消費群體，盒馬因地製宜推出盒馬菜市、盒馬小站、盒馬F2（便利店）、盒馬mini四種不同的新業態。目前這四種新業態都已落地實體店。

面對諸多新的考驗，盒馬開始放下身段，一邊留住願意為商品高溢價買單的年輕白領，一邊想辦法吸引價格敏感的社區大爺大媽，盒馬菜市、平價菜專櫃都只是開始。