1905電影網專稿 在史上最擠春節檔來臨之前，1月賀歲檔顯得相當冷清，最近反倒是讓幾部廣告短片搶了不少風頭。
先是《小豬佩奇過大年》的宣傳片《啥是佩奇》一夜爆紅，兩大電影導演許鞍華和賈樟柯也相繼推出短片《七裡地》和《一個桶》。
不過，它們在網絡上的聲量和刷屏程度卻遠遠不及這頭“硬核小豬”。
蘋果公司邀請國內電影導演拍攝新春短片已經成為這幾年的行銷慣例。
2015年與許鞍華合作《老唱片》；2016年，關錦鵬執導，李宗盛出鏡演出《過年歌》；陳可辛導演的《三分鐘》也曾在去年春節引發廣泛討論。
 |
| 2017年陳可辛執導的《三分鐘》引起極大關注 |
這回，蘋果邀來賈導使用iPhone XS拍攝影片，對比當時《三分鐘》的傳播熱度，《一個桶》收獲的關注量還真低。
即便在蘋果的官方微信公眾號上很快達到了10萬+，也沒有引起什麽特別大的騷動。
為什麽？
1月21日，影片先發布三張海報，提前吆喝也賣了個關子。片名《一個桶》，海報上是一個男人帶著一個桶，桶裡裝了什麽成為預留給觀眾的最大懸念。
1月25日，正片上線，原來講述的是男主角過完年，帶著母親給的一個桶離開重慶鄉下老家，回到家裡打開一看，裡面裝的竟是一桶沙子和一堆生雞蛋，雞蛋上有母親寫下的日期和笑臉。
答案一經揭曉，不少網友就耐不住吐槽了。
首先是不符合現實邏輯。一般情況下，如果老家父母要讓孩子帶東西回去，一定會先告訴是什麽，而不是刻意作梗。
國內的物流行業如何發達，比起跋山涉水提著一桶雞蛋回去，用快遞寄送才是更多人的選擇方式。
其次有網友指出，桶裝雞蛋更普遍的做法是裝米糠、大米或棉花，而不是裝那麽重的沙子。一方面是更加輕便，另一方面用大米裝可以起保鮮作用。
還有人建議，與其用乳膠漆桶裝不如用金龍魚油桶裝會更方便一些。
另外，影片的拍攝地在貴州和四川的交界處，母親沒有和兒子說當地方言，著實欠缺了一些真實性。
作為一支僅有6分多鍾的廣告片，《一個桶》的創作關鍵在伏筆和揭曉兩個環節。
片尾解謎後，母親桶裝雞蛋的行為多少失了真，打開桶後試圖製造的驚喜和余留的感動就在以上的困惑裡逐漸減損了共情的力量。
賈樟柯形容短片是功夫裡的“短打”，他在《賈想II》裡寫道：
“每當我想拍短片的時候，我都會跟同事說：走，我們去做一次短打。長片猶如延綿的長拳，而短片則更有爆發力。靈感到來的那一刹那，猶如火箭騰空的觸點。”
顯然，《一個桶》並沒有機甲狂潮出他理想中的爆發力，反倒溫吞得不似他一貫的風格。
賈樟柯擅長公路片的敘事架構，短片的中間部分就是隨著男主角在摩托車、客船、大巴和火車上接連展現大山大河的風光景色。
在《三峽好人》《江湖兒女》這些長片裡，還能有充分時間騰轉挪移，編寫出人與景的綿綿情思，但在這幾分鐘的短片時間裡，一切只能淪為過渡的景片。
沒有趙濤，沒有飛碟，沒有流行金曲，沒有社會熱點，沒有這些賈樟柯的招牌手筆，反而是通俗配樂溢滿全片，微笑雞蛋後立馬剪接上一段PPT照片。
不得不說，科長這次真的有失水準。
許鞍華為支付寶拍攝的新春五福短片《七裡地》同樣褒貶不一，豆瓣目前只有5.1分。
以孫女從海外回家過年牽引出三代人、七十年的家族歷史，我們既能窺見《客途秋恨》的家國身影，也能看到許鞍華描寫家長裡短煙火氣的細微筆觸，而1947年這個時間背景，也暗藏著她的小心思（許鞍華在這一年於東北遼寧鞍山出生）。
可是，許導還是在用長片思維拍短片。如此巨集大的主題和故事體量進入不到10分鐘的短片裡，變得泛泛而談，沒有力度。
以小見大才是許鞍華的真本事。
短片劇本來自網劇《白夜追凶》的編劇顧小白，背後資方是阿里。影片植入廣告的方式很簡陋，拿出手機直接掃描福字，主題曲演唱者陳粒的歌聲也與影片氣質有些違和…
種種跡象看來，許鞍華更像是這個甲方項目的乙方執行者，而不是全面掌控的創作者。
不過，令人聯想更多的倒是戲外的事：許鞍華的下一部電影是《第一爐香》，出品方和和影業與阿里有戰略投資的合作關係，接下這部短片或許是為了新片?
 |
| 許鞍華將開拍《第一爐香》 |
話說回來，許鞍華和賈樟柯作為文藝片導演，用文藝片的創作方法拍短小精悍的廣告片，難免束手束腳，施展不開。
面對龐大的商業資本壓力，他們既要兼顧作者風格，又有難以逃避的妥協之舉。
電影是綿延的，廣告是瞬時的。
從創作角度看，出其不意的概念創意、打破常規的敘事邏輯和緊抓眼球的細節資訊才是這些故事性廣告成功的關鍵。
什麽是佩奇對於大多數人來說不是問題，但對年長的農村老人就成了問題。《啥是佩奇》以此作笑料，也以此作煽情的導火索，絕對新鮮。
《啥是佩奇》當然也不能錯過
快速轉場和剪輯製造了有節奏的亢奮感，每一幕都有新的資訊點，最後又有意想不到的劇情反轉，成為大眾爆款不是沒有緣由。
導演張大鵬新上線的短片《活地圖老爸》同樣再度引起網友的普遍讚譽。和陳可辛的《三分鐘》一樣，他們都用最接地氣的現實真人素材，以設定懸念或不平鋪直敘的方式傳達最直白又有瞬間感染力的親情主題。
在這個碎片化、快餐式的短影片時代，我們不得不承認一個事實：
直接的興奮與直接的煽情比起文藝片裡那種猶抱琵琶半遮面的曖昧與留白要來得有效果，有流量。
而從行銷角度看，《一個桶》和《七裡地》沒有形成《啥是佩奇》那種病毒式的裂變傳播還與自身的宣傳產品、發布時間和傳播鏈分發等有很大關係。
以《一個桶》來說，蘋果手機的銷售熱度正在消退，年後返城的故事選擇在年前上線，觀眾認同感與參與感降低，傳播效果大打折扣。
用iPhone拍電影也不再成為技術上的噱頭，畢竟大家都知道藏在手機背後的還有外接鏡頭、穩定器等各種複雜設備，《橘色》《失心病狂》等手機電影近年來也屢見不鮮。
 |
| 長片電影《橘色》由iPhone拍攝完成 |
回到創作領域，賈樟柯和許鞍華這次的失利，倒不能說明電影大導演跨界拍廣告短片就拍不好了。
比如王家衛，他獨特的影像風格和製造瞬間情緒力量的能力就極為適合拍攝廣告。他為迪奧香水拍的《午夜藍毒》，為蘇格蘭威士忌品牌芝華士拍攝的《心靈之境》是很好的案例。
 |
| 王家衛為Dior拍攝的廣告短片 |
侯孝賢拍起廣告就沒了標誌性的長鏡頭，為台灣某房屋中介拍的廣告短片極具他電影裡慣有的真實生活氣息，為法國航空拍攝的湖畔篇廣告即便沒有鮮明的個人色彩，也非常精妙，富有靈氣。
 |
| 侯孝賢導演拍攝的廣告短片 |
更值得推薦的還屬國外這幾位電影導演執導的作品。
《她》的導演斯派克·瓊斯曾為Apple HomePod 拍攝短片《歡迎回家》。年輕女孩聽著HomePod傳出的音樂在屋內起舞，房間也超現實般的隨之變化，在多維轉動中變得五彩斑斕，視覺吸引力很強。
Nike的兩支經典廣告《練就下一個輝煌》和《書寫未來》是由蓋·裡奇、亞利桑德羅·岡薩雷斯·伊納裡圖分別打造。
他們都以足球賽為主要表現場景，一個全程采取范佩西的POV視角，一個讓各路球壇明星陸續登場，同樣使用短鏡頭快速組接製造一波又一波高潮，興奮感爆棚。
韋斯·安德森為H&M拍攝的聖誕短片《聚會》不拘泥於宣傳服裝品牌，不被資方綁架，他還是在對構圖、色彩、運鏡等個人極致美學裡雕刻著舊作《布達佩斯大飯店》和《穿越大吉嶺》的影子。
H&M反倒成為貼片式的廣告，另有宣傳效果。
馬丁·斯科塞斯拍攝的《陳釀的關鍵》既成功植入香檳品牌，又以戲中戲的形式，從故事到拍攝手法全方位向偶像希區柯克致敬，夾帶私貨又創意十足。
 |
| 馬丁·斯科塞斯拍攝的《陳釀的關鍵》 |
總而言之，不論是反響平平的《七裡地》《一個桶》，還是熱門爆款《啥是佩奇》和以上各類電影大導演的廣告片，它們無不提醒著廣告人常說的那句話：
“打動人心的，不應只是說什麽，更應是怎麽說。”
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室