攜程線下門市的真正用戶是誰？

文| 林雁雯

來源| Dolphin海豚智庫（ID：haitunzhiku ）

2018年，攜程旗下的攜程、去哪兒、旅遊百事通三大品牌的線下門市數量已超過7000家，線下門市對跟團遊業務GMV貢獻率達到35%-40%。目前已在23個省（直轄市）落地，線下門市城市覆蓋率達到了80%，每年服務人數超過500萬。

2019年攜程門市將在現有1700家的基礎上增開1300多家，其中660家要落地到縣級城市，開啟渠道下沉戰略。加上去哪兒、旅遊百事通門市，總數將突破8000家。

從2014年在北京銀河SOHO開出了第一家直營旅遊體驗店，到控股去哪兒和並購旅遊百事通時，這兩家旗下已然擁有的1240家和5500家實體門市，再到通過加盟模式發展到2019年要突破8000家計劃看出，攜程線下店的推進速度越來越快，越來越猛。

而讓人困惑的是，旅行社行業用了十幾年來逐步完善互聯網變革，追趕互聯網浪潮。而攜程作為線上旅行社的先驅卻在近幾年大搞“複興”線下門市。

這是為什麽呢？

最重要的原因可能是市場，當前，線下旅遊市場依然巨大，有超7成用戶更傾向選擇在線下門市購買出遊產品。根據前瞻經濟學人整理的數據顯示，2017年在線旅遊市場滲透率13.4%，較2016年增長了1.3個百分比。隨著在線旅遊市場用戶流量增長趨緩，在線旅遊的滲透率增速將會逐年變緩，到2020年在線旅遊市場滲頭率將不超過20%。另據艾瑞谘詢《2018年中國在線旅遊行業研究報告》也揭露了，在線旅遊各細分市場中，住宿和度假業務的滲透率還很低，更多用戶選擇在線下門市購買這兩項服務。所以，短期內，線下門市還是旅行社行業獲取用戶的主要渠道。

其次是獲客成本，線下門市獲得訂單的成本遠低於在線旅遊的獲客成本。從全行業來看，執惠旅遊創始人劉照慧在一次採訪中談到，在線旅遊獲客成本太高，甚至可以達到2000元以上；而實體門市獲得一個訂單的成本僅是600-700元。這樣看起來，試圖節流是攜程布局線下實體店的又一原因。

值得注意的是線下實體店能夠幫助攜程獲取和激活更多用戶。攜程開設線下實體店可以觸達部分還未被線上渠道覆蓋的用戶，特別是在一些網購旅遊產品不太普及的低線城市，這部分用戶就成了攜程用戶增長的新動力。有數據顯示，目前攜程門市客人中有80%都不是以前線上的客人。另一方面，隨處可見的店面能夠產生一定的品牌宣傳效果。同時，部分攜程系的線下門市還能提供本地服務，例如換匯租車、免費列印、照片沖洗、免費茶飲及代收快遞等也能產生相似的效果，提高進店率。

最後不容忽視的是，擴張線下布局已經成為了各大在線旅遊平台在進行的軍備競賽。在過去幾年裡，同程、途牛、驢媽媽等都進行了線下門市布局。根據途牛2018年年度財報，途牛自營門市已經達到了509家。同程的線下店也有126家。為了不丟失掉線下市場，或者在線下市場中失掉先機，開啟線下實體店戰略對攜程而言是必要的。

綜上看來，攜程似乎有十足的理由來拓展它的線下實體店。

但是，事實上，企業創新業務的真正目的是盈利，所以，攜程“有充分理由開拓線下店”和“攜程經營實體店能賺錢”是兩碼事？

那麽，攜程已經進行了5年的線下實體店布局，真的能賺錢嗎？

數據來源：攜程GMV公開資料

從財務表現看，當前情況尚不樂觀。攜程門市GMV對GMV的貢獻力還很有限。2018年，攜程門市GMV佔比總GMV的比例還非常小，其佔比將緩慢擴張。2019年攜程門市的交易額增速預計保持中低速增長。2018年，攜程門市GMV超過了100億，佔比攜程當年總GMV 約1.3%。2019年攜程門市的GMV目標是實現140億，同比增長約40%左右。按照2018年30%的GMV增長率，2019年攜程的GMV約9425億，線下門市GMV佔其比重約1.5%，比重僅增長了0.2個百分點。

數據來源：海豚智庫整理公司歷年財報

對於營收而言，攜程門市營收也暫無顯著成效。攜程門市主要銷售的就是度假產品，所以攜程門市的營收是攜程度假業務的主要組成部分。而近五年來，旅遊度假業務的營收始終保持中低速增長，其佔總營收的比例則呈下降趨勢。2018年，攜程旅遊度假業務創造營收48億元，同比增長30%；其2014年-2018年的年平均增長率為36% 。2018年攜程度假業務營收佔比總營收15%，同比略有擴張，但與2016年的佔比保持一致，比2014、2015年少了4個百分點。

數據來源：海豚智庫整理公司歷年財報

攜程開設門市的新增費用則主要集中在商務拓展和管理團隊上。為了節約開設門市的新增成本，攜程在2017年宣布推行加盟計劃，期望能借助百事通固有的成熟體系有效減少在推廣中的新增人力成本以及提升新增門市的蔓延速度。而從攜程的管理費佔比淨利的情況看，推行加盟計劃後，攜程的人力成本得到了有效的遏製。2017、2018年攜程管理費用對淨利佔比比2016年的13%下降了四個百分點，下降的主要原因則來自於攜程的普通員工和管理層的人事費用減少了。

所以，從現有的數據看，攜程門市雖然在成本上沒有給集團帶來太多壓力，但其賺錢的能力似乎還欠些火候。

然而，攜程在2019年還要新增1300家攜程旅遊品牌門市，說明攜程集團對線下門市戰略仍然充滿信心，勢必要將線下門市拓展計劃進行到底。

那麽，攜程線下門市的未來真的能如攜程集團所期待的那樣嗎？

去哪兒前CEO莊辰超曾提到過一個理念，就是創業者要每過一段時間，把自己做的事情，做的業務向上抽象一個層次。也就是說，你到底在乾一件什麽事兒？到底滿足的是哪類人非常基本的需求？ 滿足這個需求你還能找到其它哪些方案？

只要回答了以上問題，就能判斷一個公司的新業務是否能夠把握它所面對的客戶需求，如果是，這項業務就是有未來有希望的。

攜程則在其財報中回答了這些問題，其線下門市的主要作用是提供本地服務和去觸達那些不通過網絡購買旅遊產品的用戶，特別是生活在低線城市的用戶。

更深入則要回答其提供的服務是什麽？不通過網絡購買旅遊產品的用戶到底是誰？以及客戶為什麽一定要去攜程門市消費，而不去別的渠道？

第一個問題的答案是攜程門市提供的本地服務包括跟團遊、自由行、定製遊以及機票、酒店、金融產品、換匯、租車、WIFI電話卡等。根據數據顯示，2018年門市銷售已經有14%的產品不是跟團遊，而不斷壯大頻繁旅行的獨立旅行者（FIT）隊伍對其定製遊，特別是國際定製遊的強烈需求，催生了旅遊市場中的新增模塊。

而不通過網絡購買旅遊產品的用戶中有“不會通過網絡購買旅遊產品的用戶”，他們主要是指那些有錢有閑有出遊需求的還不會網購旅遊產品的老年人群。根據一組公開數據顯示，2025年全國老齡人口將達到2.8億，其中81%的老人有出行意願，並願意拿出全年收入的15%，他們中超半數人的月收入大於5000元，另外，有70%的老年人是通過門市購買旅遊產品，可以估算出2025年線下門市的老年人旅遊市場規模大約為1.4兆。

而另一部分用戶則是不通過網絡購買旅遊產品的用戶，他們主要是指那些對定製遊有強烈需求的“頻繁旅行的獨立旅行者”。這部分人的規模尚不得知，但攜程特地在財報中有提到，一定是注意到了FIT的消費潛力。但值得注意的是，攜程特地點名了“低線城市用戶”以及2019年的“門市到縣”計劃，所以，可以猜測出1億有出行意願的低線城市“小鎮青年”在有強烈定製遊需求的FIT中的佔比不容忽視。

而攜程門市在提供定製遊服務方面剛好有很強的優勢。據經濟學人智庫的數據顯示，有75%的業務領導認為，面對面溝通與業務成功密不可分。攜程定製遊是一種需要與客戶進行深入的需求溝通才能最終成型的產品。在線下門市客戶的交易過程是即想即問即答或即下單，客戶能和顧問進行面對面的溝通，而顧問也能及時根據顧客需求展示滿足他/她需求的產品。非標產品在這樣的場景下，更能有效定製出符合客戶要求的產品，最後促成成交。

線下更簡單的交易過程“到店-溝通-下單”，在理論上能有效減少購買欲望遞減的環節，提升轉化率。據張力在採訪中談到，進店客人的轉化率一般都在百分之幾十，而好的門市可以達到40%到50%。

在線上，攜程APP首頁也有定製遊入口，但是目前能提供的交流方式只有電話溝通，而且需要被動等待顧問聯繫。顧客的購買過程從決定嘗試到信息登記再到等待聯繫、與顧問進行需求溝通、最後才能下單，中間環節太多很有可能影響轉化率。與即想即問即答或即下單的線下服務相比，在用戶體驗上還是有差距的。

此外，換匯、租車、WIFI、電話卡等其他服務，則如張力所說為了增加客戶到達門市的一種補充。

至於是否有替代方案，答案是有，也沒有。有出行意願但不會網購旅遊產品的老年人可能更傾向於選擇熟人介紹的傳統旅行社，因為，像中國國旅、中青旅、康輝、春秋旅行社等傳統的大型旅行社，它們的分站點早已遍布全國，包括大部分的低線城市，在當地可能已經佔有了一部分老年人旅遊市場，且老年人的忠誠度更高，不會輕易換旅行社。而在新增老年人用戶上，攜程則要與2萬多家旅行社競爭，可佔有的市場份額比較有限。

而攜程的真正優勢則體現在攜程的產品庫上，它能最大滿足那些喜歡定製遊“頻繁旅行的獨立旅行者”的需求。2016年11月30日，攜程打通了去哪兒、旅遊百事通的度假產品庫和銷售體系，截至2018年12月，攜程與國內外覆蓋高、中、低端共計1400萬家酒店達成合作；與中國大部分航空公司和超過300家國際航空聯盟，提供超過300萬條航線服務，連接超過5000個城市和200個國家，同時與超過1000家第三方平台結成夥伴關係，為客戶提供機票服務；與1800家夥伴平台一起為客戶提供“住、行”組合服務等等。所以攜程在票務和住宿上可以為定製遊客戶提供種類眾多的選擇。另外攜程在在線機票和住宿的市場上都位居第一，而在在線旅遊度假市場上攜程系的佔比也超過5成。所以，攜程在爭奪那些喜歡定製遊“頻繁旅行的獨立旅行者”用戶中的實力不可小覷。

所以，攜程門市的真正用戶是那些對定製遊有強烈需求的“頻繁旅行的獨立旅行者”，而這些用戶的消費潛力則需要更多的時間來證明。

總之，攜程有充分的理由布局線下店，但推行了5年的攜程線下店拓展計劃，卻沒有給出成績亮眼的答卷。而未來如果攜程門市想要獲得認可，則要深耕那些對定製遊有強烈需求的“頻繁旅行的獨立旅行者”的用戶，因為他們才是攜程門市的真正用戶。