【品橙旅遊】氣象轉暖，3月已至，各在線旅遊平台陸續發布了2018年財報，並持續擴張2019年在線旅遊市場。除線上布局外，以攜程、途牛為首的各知名OTA品牌不約而同地開展著線下門市建設，繼2018年後，2019年的線下門市仍是眾多OTA爭鋒的不滅戰場。
“門市大戰”開演，老牌OTA再戰線下
上海的“旅遊一條街”復甦了。走在西藏中路這條不足2公里的街道上，春秋、驢媽媽、眾信、中國國旅、金旅（原來的中青旅）、中國旅行社、新康輝比鄰而居。不遠處的福州路則落下了錦江800平米的旗艦店，而隨著攜程旅遊門市落腳，這裡也變得更加熱鬧。
而這樣的景象，在廣州江南西一帶也上演著。同程旅遊、攜程旅遊、南湖國旅、金馬國旅、春秋旅遊、廣之旅、途牛旅遊等線上線下的品牌匯聚在短短數百米的街道兩旁。
門市大戰，一觸即發。
目前，中國在線旅遊滲透率較低，僅為15%左右，線上旅遊產品又有看不見、摸不著的特性，一旦產生問題，用戶只能通過網絡與平台客服聯繫，而OTA客服只是中間人，他們又需要聯繫產品的供應商幫忙處理，這樣層層的溝通，必然浪費時間精力。線上獲客成本的上漲讓OTA們紛紛選擇“著陸”，將目光瞄準線下門市，據不完全統計，目前全國旅遊門市數量共有3.6萬多家。
攜程旅遊渠道事業部於近期啟動了新一輪的招募計劃，3月1日，攜程旅遊渠道事業部總經理張力在內部郵件中表示，欣喜地看到了旅遊新零售所爆發出來的巨大潛力，現在正是攜程門市線下渠道建設的良機。“2019年我們的目標是攜程旅遊門市總數要達到3000家，新開門店中有一半要落在縣級城市。”郵件中寫到。
雖然攜程很早就已經開始線下布局，但當時線下門市規模小、覆蓋城市有限，直到戰略投資旅遊百事通之後，攜程才正式開始大力度地擴展線下渠道。據悉，目前攜程已在23個省（直轄市）落地超過1700家門市，2019年將在現有1700家的基礎上新增1300家。再加上旅遊百事通和去哪兒門市，總數會突破8000家，涵蓋旗艦店、商超店、社區店、到旅遊目的地店、國家主題店等不同形式。
在攜程發表內部信的前一天，2月28日，途牛率先公布了截至2018年12月31日未經審計的第四季度及2018財政年年度業績報告。除營收信息外，財報中還特意發布了途牛線下門市經營情況——截至2018年12月31日，途牛共擁有509家自營門市，其中途牛自2018年1月1日新增345家自營門市，此外，途牛還擁有29家自營地接社。事實上，自營門市是途牛2018年發展的一大重點，途牛在2018第一季度財報中提到，途牛的線下自營店為其打包旅遊產品的GMV(成交總額)貢獻超過了10%。
除攜程、途牛外，其他OTA同樣摩拳擦掌，佔領線下市場。
攜程旗下的得力乾將去哪兒網曾在此前就宣布將“戰略下沉”至三四線城市，在重慶、四川、陝西、河南、安徽、山東、天津、江蘇等17個省市開實體門市，招募當地“合夥人”。去哪兒網負責人曾公開表示，預計未來實體店數量將超過1500個，力爭全國百個三四線城市鬧市區、地鐵站旁500米內都有門市可尋。
驢媽媽則在2015年初便開始投入建設線下門市，經歷一番征伐，驢媽媽在全國的線下門市已超過1100多家，並且通過與線上緊密協作，已初步形成合力，2018年4月，驢媽媽線下形象店開業，顧客可在店內購買新奇旅遊商品，在休閑中更加清晰認知驢媽媽的品牌形象。
同樣是2015年，同程旅遊開始布局“落地戰略”。實際上，2013年同程設立的同程驛站可以說是同程旅行社線下布局的開端，算是OTA裡面較早開始布局線下門市的品牌，如今，基本上每個省會城市都已設有門市。同程旅遊相關負責人曾表示，線下門市是同程旅遊發展的一個重要補充。
或許與線上相比，線下門市存在產品少、效率低、價格競爭力小的先天不足，但存在即合理，線下門市可以幫助線上OTA將“觸角”伸到更遠的地方。“與始終隔著一層螢幕的線上門市相比，線下門市方便了工作人員與客戶直接交流、進行個性化定製，這種面對面的對話，更容易將客戶複雜的需求在更短的時間裡溝通清楚，達成購買意向。極大的方便了用戶，也節省了時間。”對於各OTA為何如此注重線下門市擴張，張力如此解釋。
聚焦低線城市，線上為線下賦能
除在出發地為OTA帶來更多的曝光和客源外，線下門市也成了目的地銷售和服務客戶的渠道。基於多年積累的線上優勢，多家OTA正紛紛將門市下沉至三四線城市，如攜程2019年預計建設的660家線下門市就即將落地縣級城市。
張力表示：“就整個行業來看，OTA對一二線城市的覆蓋和滲透度是非常高的，大家很認可互聯網模式，到了低線城市，滲透度卻相對較低，很多人不習慣在網上下單購買旅遊產品，尤其是非標品之外的領域，而這塊市場的發展潛力又非常大，不僅是用戶群體龐大，消費能力強，消費意願也很強。
線下擴張的意義遠不止於此，它不僅能為OTA打通銷售渠道，搬到線下後，OTA還可以通過整合線上的資源，加速門市轉型，這種線上+線下的整合服務，將更好地為線下門市賦能。
這種賦能是多方面的，其一，品牌賦能，即利用品牌優勢為門市提升客流量；其二，產品賦能，給予更豐富和有優勢的產品，讓門市提高競爭力，擴大服務人群；其三，網服管理、售後賦能，強化對門市的保障、支持，讓門市運作更高效，服務更規範，客人得到的保障更完善；其四，營運賦能，通過帶領門市主動行銷擴大銷量；通過平台與其他異業的合作，跨界行銷，擴大門市的增值服務內容；其五，培訓賦能，通過對線下人才的專業知識培訓，提升專業知識；其六技術、數據賦能，通過數據支持，幫助門市精準行銷，同時也給予門市更強的系統工具，提升效率。
張力說，“賦能越重，當然越能幫助門市提升交易量，尤其佔領市場增量；賦能不足，自然只能通過補貼來吸引，如果僅靠補貼，要獲取市場增量就很艱難，只能在市場存量中打轉，甚至最終陷入低價競爭的惡性循環中。”
旅行社面臨衝擊
OTA的線下布局來勢洶洶，這讓旅行社不僅要面對逐年壓縮的市場份額，還要面臨眾多OTA在線下市場獲客渠道的激烈競爭，一些小型旅行社甚至因此倒閉。以南湖國旅為例，2018年8月，南湖國旅發布2018年半年度報告。報告期內，南湖國旅實現淨利潤973.9萬元，較去年同期下滑59.09%。南湖國旅方面稱，OTA(在線旅行社)的線下實體店成為營收下滑的原因之一。
在競爭愈加激烈的線下市場，單純的在線預訂和交流很難再讓旅行社滿足消費者的多元需求，於是一些大型旅行社開始加速轉型升級。
2017年，基於龐大的線下銷售網絡和成熟的門市服務優勢，廣之旅全面啟動“全網服務升級計劃”，通過“一店一主題”對目的地深度展示的方式，提升線下用戶的行前體驗，助力收客，相繼推出歐洲主題形象店、華南首家郵輪VR沉浸式體驗店、杜拜主題形象店、ClubMed行前體驗店、首家凱恩斯大堡礁VR沉浸式體驗店、廣東首家黑龍江冰雪主題形象體驗店等，覆蓋境內外版塊。
此外，眾信、凱撒、中青旅等傳統旅行社也已經加快對線下門市的升級改造：凱撒旅遊的門市升級到四代“凱撒到家”，定位為社區旅遊綜合服務平台，打通“最後一公里”的旅遊服務；眾信旅遊線下門市也進入3.0時代，寄希望讓進店客人擁有賓至如歸、輕鬆舒適的感受；中青旅的門市正在微店、社區店、俱樂部店、VR體驗、合夥人製上發力。
雖然競爭激烈，但有別於大家預想中的爭鋒相對，OTA與旅行社的關係絕不像是表面那麽簡單。據相關資料顯示，攜程、去哪兒、旅遊百事通三者的產品庫均已實現實時對接。同程則通過投資並購南通輝煌國旅、上海美辰國旅等線下旅行社，在一些重要旅遊出發地和目的地完成相應的布局。
“近年來OTA紛紛開展線下門市業務，這表明線下門市在旅遊消費渠道中仍佔據著重要位置且有利可圖。另一方面，OTA進入線下市場必然會導致一些三四線城市的小型旅行社產生營收波動，而對於一些具備產品操作能力的旅行社來說，這種波動並沒有那麽可怕，比如很多有批發和零售業務的大型旅行社不僅不會受到很大影響，還會通過攜程、驢媽媽等OTA的線下門市售賣產品，擴展銷售渠道，其實這有點像互相競爭互相促進的關係。”某業內人士評論認為OTA與傳統旅行社的關係不僅是競爭那麽簡單。
伴隨市場進步，整個旅遊行業正在向著高度集中、融合的方向發展，人們已經越來越難界定線上和線下、OTA和傳統旅行社。在經歷前兩年鏖戰後，2019年的線下市場依舊火熱，不論是線上線下的不斷融合賦能，使互聯網企業與實體店的界限逐漸模糊的OTA；還是抓緊一切機會利用線上行銷尋求轉型升級的傳統旅行社，雙方又會在日益競爭激烈的線下市場中如何抓住機會，不斷升級產品服務，我們將持續關注。
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