攜程到了最危險的時候？梁建章：旅程才剛開始

作者|張超 編輯|馬程

上市15年，攜程已經四次受邀敲響納斯達克開市鍾。這家老牌在線旅行服務商（OTA）見證了中國在線旅遊行業的起步、變遷以及中國遊客消費習慣的改變，如今正謀求新的發展路徑。

12月11日，攜程首屆Ctrip Day全球合作夥伴峰會在上海舉辦。會上，攜程聯合創始人、執行董事局主席梁建章宣布，攜程將推出“平台賦能戰略”，在技術數據、流量、金融、產品、定價、服務等方面向用戶和合作夥伴進一步開放，並為更多中小企業旅遊創業機會。

攜程上市十五年來，在線旅遊行業發生發生了巨大變化。在攜程CEO孫潔看來，不管用戶旅遊習慣如何改變，前端業態如何創新，後端供應鏈如何整合，“以攜程為代表的OTA始終發揮著無可取代的價值。”

孫潔提到，下一步，攜程將根據旅遊業態的發展，繼續打造旅遊業的基礎設施，通過規模優勢讓供應鏈效率更高，成本更低，引入更多合作夥伴。

成立19年“成績單”

從1999年成立，到2003年赴美IPO，再到如今，攜程經歷了起起伏伏的19年。

早在創立之初，攜程通過“滑鼠+水泥”模式，打破了傳統旅遊行業線下訂票、訂酒店的服務模式，讓消費者通過電話和網絡就能安排出行事宜，從而在中國OTA行業迅速佔據頭部位置。

但隨著移動互聯網的快速發展，以及越來越多的玩家進入該行業，攜程的地位也受到了極大威脅。2013年，梁建章學成歸來，重新回到攜程的他帶領集團將業務轉向了移動端，從此開啟了新的征程。

比達谘詢數據顯示，2016年，包括去哪兒和藝龍在內的攜程系，共佔據整體在線旅遊市場份額的43.6%，遠遠高於第二名途牛（22.7%）和第三名飛豬（13.4%），而同程佔比則為11.1%。在攜程並購去哪兒後，攜程系在線旅遊市場的份額已然超過半數，其市場地位進一步得到穩固。

據攜程方面公布，截至目前，其全品牌月活躍用戶數超過2億；另據孫潔透露，自推進全球化戰略以來，攜程海外用戶比例更是不斷提升，目前中國大陸以外地區用戶佔比已經鋼彈45%。得益於Trip.com和天巡等子品牌的海外布局，海外平台月度活躍用戶量達到9千萬。其中天巡表現尤為突出，全球月活躍用戶同比增長26%，直接預訂業務同比增長250%。

巨大的流量優勢也帶動了交易額高速增長。過去12個月內，攜程平台上的總交易額同比增長了30%，達到了6900億元人民幣。其中國際酒店間夜量增速兩倍於市場增速，國際機票增速三倍於行業增速。

而在用戶粘性和忠誠度方面，攜程的表現也比較可觀：用戶年度回購比例約為40%-50%，每兩年的回購比率甚至達到70%-80%。從消費額方面看，具有高忠誠度的常客貢獻了總交易的80％左右。

內外承壓

但從整個OTA行業來看，市場已經日趨飽和，美團、飛豬等後起的競爭對手也在加速擴張，攜程正面臨著嚴峻的考驗。

從近兩年的營收情況來看，攜程自2016年第四季度起就出現了營收同比增速“斷崖式”下跌的情況。雖然2017年前三季度保持了約45%的營收同比增速，但在去年第四季度再次下滑。今年以來，這一數字維持在13%上下。

攜程季度淨營收趨勢圖（來源：華爾街見聞見智研究所）

具體來看，其業務分為酒店預訂、交通票務、旅遊度假、商旅管理幾部分，其中尤以前兩塊業務對營收貢獻最為突出。

但據易觀國際數據顯示，2017年中國在線交通預訂交易規模達到6389.65億元人民幣，同比增長18.6%，增速較16年62%的增長率明顯放緩，顯示在線交通預訂市場正在變得日趨飽和，交通預訂的線上滲透率已經超過了40%，這也就意味著已經有很大一部分用戶習慣於在線上預訂票務，未來在線規模的增速有可能進一步放緩。

就攜程自身而言，在與去哪兒網、藝龍等競爭激烈的2013、2014年，其交通票務業務對營收的貢獻基本保持在40%上下，成為僅次於酒店預訂業務的第二大收入來源。在收購去哪兒網以後，交通票務反超酒店預訂業務，一舉成為了營收貢獻最大的部分。但在2018年前三季度，交通票務業務對營收的貢獻率僅為8%，遠低於酒店預訂業務（54%）。

這也是攜程與飛豬等平台競爭最為激烈的板塊。易觀數據顯示，2017年第一季度，中國在線機票市場中，攜程以37.5%的市佔率排名第一，隨後是去哪兒（21%）和飛豬（14.6%）；而到了2018年第三季度，攜程的市佔率略微下滑至37.6%，飛豬則上漲了約2個百分點至16.46%。

如今，攜程就剩下酒店預訂這道“防線”。但有分析認為，攜程的酒店預訂業務已經部分失守。

一方面，從攜程自身來看，其酒店預訂業務營收同比增速劇降：從2016年58%降至2018年前三季度的21%。

另一方面，同類競品美團的高速增長也使得攜程危機四伏。虎嗅此前報導曾提到，2017年前三季度，美團酒店預訂間夜數達到2.1億，較去年同期增長43.8%，增速放緩但仍保持領先；攜程則已久不披露酒店預訂間夜數，業內普遍認為2016年美團間夜數就已超過攜程，或許這正是攜程不披露間夜同比增速的原因。

截至12月10日收盤，攜程股價28.56美元，較2017年高點跌去一半，市值逾155億美元。

下一步靠“創新”和“賦能”？

內外承壓的攜程，也在這次峰會上將“創新”和“賦能”確定為其未來的重要方向。

作為大數據技術應用在旅遊行業上的領跑者，攜程積累了豐富行業數據和技術優勢，約3億用戶每天仍在產生50TB以上的海量數據，並在個性化行銷、提高轉化率和各種商業決策方面取得了顯著的效果。

孫潔強調，攜程願意更好地發揮平台優勢，在行銷管道、流量轉化、大數據分析方面進行知識和經驗的共享，為全球生態圈的合作夥伴賦能，讓供應商的每一分預算都產生價值，助力他們取得更大的成功。

具體而言，攜程旅遊度假板塊將深化平台戰略，發布15大旅遊產品線，同時上線新的“開放平台3.0”系統，面向供應、運營、銷售端開放，以支持全球各類旅遊合作夥伴，特別是賦能旅遊業中的小微企業和個人創業者（小B）。這也是攜程旅遊平台在對包價旅行社、單項產品供應商開放之後，進入向個人創業者開放的3.0新階段。

而在創新方面，攜程將著力機票業務。據攜程執行副總裁、機票事業部CEO熊星介紹，攜程已經推出了多票組合預訂、交通聯運等創新性的產品和服務，解決用戶出行痛點。比如，用戶在攜程上訂機票，遇到出發地城市班機售罄或者當地未建機場，攜程APP將為用戶智能推薦臨近航線、火車、“飛機+火車”等綜合出行方案。

“過去15年，我們從一個很小的公司變成全球最大的OTA之一，未來還有很長的旅程。”梁建章在現場的致辭中總結說，“攜程現在還是一個非常年輕的公司，有非常大的想象空間，我們有堅定的理念，敬業的團隊，還得到很多的支持，應該說，攜程的旅程才剛剛開始，我們會走得很快，也會走得很遠。”