坐擁10億流量“金礦”，蘑菇街未料市值腰斬

“流血上市”的蘑菇街(MOGU.US)一直希望市場能等待自己“結痂成長”，可現在市場已然失去了耐心。

智通財經APP觀察到，在繼上個交易日大跌超13%後，4月15日，蘑菇街再次下跌5.82%，股價創下新低。

實際上，上市後的5個月來，蘑菇街股價已然“腰斬”。今年1月至今，蘑菇街股價下滑了62.9%，目前市值僅有10.21億美元。

作為微信平台上唯一一家出現在“十二宮格”的直播電商，上市後的蘑菇街市場呼聲一直很高，畢竟在這個“流量為王”的時代，掌握一個10億的流量入口，一聽就很具有“想象空間”。

只是，若想象不能變現，就會是另一個故事了。

追逐流量的生意

在談及蘑菇街時，我們總是會不經意間提到陳琪。作為蘑菇街的創始人，陳琪創業的故事一直被人們津津樂道。

2008年，因老婆的一個構想，陳琪做了一個國貨論壇——“琳琅國貨”。

2010年，社區商業化的嘗試想法，讓陳琪從阿里離職並賣了一套房來籌集啟動資金，最後建立了一個利用社區為電商賦能變現的網站——卷豆網。

2011年2月14日，為解決社區轉化率問題，導購平台蘑菇街正式上線。

2013年一季度，依托於淘寶，蘑菇街用戶數突破2億，DAU達到400萬。

2013年8月，導購網站陸續被封殺，蘑菇街用戶數出現巨量下滑。

2013年10月，蘑菇街優店上線，蘑菇街正式轉型垂直電商。

2016年年初，蘑菇街、美麗說合並，公司陷入發展困境，營業額從合並前相加的200億降至不足90億元。

2016年年中，蘑菇街開啟“直播+電商”模式以尋求流量。

2017年，蘑菇街獲得微信小程序支持，半年獲取6000萬新用戶。

從陳琪的創業史不難看出，在所謂“坎坷之路”背後，陳琪與蘑菇街本質上走的是一條“獲取流量—失去流量—重獲流量”的道路。也就是說，蘑菇街的興衰其實與其流量獲取難易程度相關的。

蘑菇街上市之時，支撐公司“講故事”的重要因素便是其入駐微信後獲得的龐大流量，若能將微信用戶轉化為付費用戶，蘑菇街將成為與淘寶直播比肩的直播電商平台。

然而這個故事在2月25日，公司發布2018財年三季報數據後，宣布“破滅”。

智通財經APP了解到，2018財年三季度，蘑菇街的直播業務GMV同比增長177.8%，2018年直播的移動MAU同比增長43.6%。不過公司當季活躍買家數僅為3450萬，同比增長1.8%。

從公司數據上看，在接入微信流量後，蘑菇街在2018財年的行銷費用的確比以往有所下降，這也充分肯定了微信在降低社區電商獲客成本上的貢獻。而這也是蘑菇街行銷費用下降，虧損收窄的根本原因。

但遺憾的是，增長緩慢的活躍買家數同時向投資者傳遞了這樣一個信息：即使蘑菇街一度創下了半年6000萬新用戶數的“壯舉”，但平台始終未能實現高轉化率。

而反觀淘寶，據最新的數據顯示，淘寶移動月活用戶達到6.99億，較2018年9月增加3300萬。值得注意的是，截至2018財年，蘑菇街平均每月有8.9%的移動MAU是活躍買家。若按同等轉化率計算，淘寶活躍買家數遠超蘑菇街。

並且，根據統計數據顯示，在各大移動APP中，目前淘寶以65.9%的用戶滲透率居於首位，京東次之，而以小紅書、蘑菇街、聚美優品為代表的垂直電商用戶滲透率在2-4%之間。這表明，頭部平台的市場已基本穩定，後來者對其影響將不斷減小。

很顯然，蘑菇街在掌握微信巨大流量的情況下，買家轉化效率的低下才是導致投資者對其失去耐心的主要原因。

或許有人會問，目前蘑菇街虧損正在收窄，活躍用戶數也在逐漸上升，若按MAU估值的話，蘑菇街未來的增長同樣指日可待，為何投資者會失去耐心呢?

因為在“二八法則”下，以淘寶直播為主的頭部直播電商會攫取更多的流量，蘑菇街若不能解決轉化問題，未來活躍買家增速或將持續下滑，既然機會成本巨大，投資者失去耐心便不難理解了。

電商直播的困境

智通財經APP曾對直播這一商業模式有過較為詳細的分析，得出的結論是，直播的弊端在於變現能力較弱，在龐大的主播內容以及帶寬開支面前，直播平台入不敷出是行業常態。

而“直播+電商”則較為完美地解決了直播行業的變現問題，通過“帶貨”直播，主播成本可以進一步降低，平台收益也可以得以保證。

智通財經APP了解到，2018年淘寶直播平台帶貨已超過1000億元，同比增速近400%。而蘑菇街在啟動直播業務後，直播貢獻的GMV佔比也由2017財年的1.4%提升到目前的18%。

之所以直播與電商能夠“互推互助”，其本質上在於，直播幫助電商在一定程度上解決了買賣雙方信息不對稱的核心問題，直播可以讓買家與主播直接交流，更直觀地了解商品的優缺點，這不是靠網頁圖文介紹能輕易解決的。

不過，既然電商直播具有“電商屬性”，便免不了存在電商的缺點。與遊戲直播和秀場直播不同，由於電商直播內容的重點在於“貨”，所以直播內容只會吸引有購物需求的買家觀看，一旦對商品沒有複購需求，買家再次光臨直播間的概念會降低。即使是直播帶貨，買家也傾向貨比三家，一旦其他平台商品更符合需求，消費者棄購的概念會變大。

也就是說，電商直播的用戶粘性相對較差，用戶轉換直播平台的成本很低，非頭部平台較難形成“護城河”。

此外，從內容匹配度上看，微信以社交見長，但其並非專業的直播平台，而直播的社交僅限於觀眾與主播間的多對一交流，因此即使有微信流量的加持，社交裂變的作用也不容易激發。在最新財報中，蘑菇街活躍買家數增長緩慢便證明了這一點。

值得注意的是，目前在美股市場，直播電商並非蘑菇街“專屬”。此前上市的如涵控股(RUHN.US)同樣採用了直播電商的商業模式。這也就意味著在直播電商的標的上，投資者有了更多選擇。

蘑菇街若想得到投資者青睞，切實提高微信用戶轉化率提高變現能力才是當務之急。