小程式奇襲“雙11”

圖片來源：視覺中國

早在去年的雙11期間，蘑菇街、京東等電商平台就開始在微信小程式上集結火力，“小程式電商”也成為過去一年中討論最多的電商話題，電商平台、公眾號大V、品牌零售商乃至淘寶網紅，紛紛開始將陣地向微信小程式轉移，打起了智慧零售的主意。

有了去年的教訓，阿里勢必會有所防備，比如支付寶同樣上線了小程式功能，雙11期間的活動策劃也覆蓋到了線下零售。但在今年雙11期間，倒向微信小程式的卻是一大波頭部的品牌商。

Zara在官方微信小程式中開啟了雙11提前預售，並推出了精選商品低至5折等雙11購物福利；

如果把品牌名單繼續列舉，還有拉夫勞倫、GoPro、蔻馳、海瀾之家、七格格、HM、森馬、樂町……

來自騰訊的最新數據顯示，相比去年11月1日-11月11日，今年的同一時間，品牌自營類小程式今年雙11期間DAU增長7倍，交易金額增長22倍。

品牌方的新戰場

去年還在觀望的零售品牌，已經悉數躋身微信小程式的競爭，尤其是在雙11這個特殊的時間節點，線上線下的智慧零售已然成為品牌商們的新戰場。

可以給出的解釋有很多，諸如零售轉型、管道多元化、新風口等等，但微信小程式最有價值的誘惑力恐怕還是流量。

1、流量更新的自然選擇。

進入2018年以後，“私域流量”的說法逐漸流行起來，與之對應的是“公域流量”，創造這兩個概念的不是別人，恰恰是淘寶自己。所謂的私域流量指的是淘寶商家自己可以獲得運營的流量，比如微淘、直播、買家秀等等，諸如淘寶頭條、直通車、必買清單、聚劃算、搜索等被定義為公域流量。

零售前沿社曾在一篇文章中這樣寫道：逐漸擺脫對於平台的依賴，解放舊有慣性思維，借助小程式等工具，更好地服務用戶，建立私域流量，進而做一門長久的生意，這才是品牌商應該有的決心。

就這個視角來看，電商雙11像是一場公域流量的狂歡，品牌方想要從中受益，最直接的選擇就是真金白銀買流量。而開放社交能力的微信，10.83億的月活用戶無疑是最大的私域流量池，抱著“解放思想獨立經營”的決心，品牌方有意向小程式傾斜似乎並不意外。

2、流量成本的優勝劣汰。

幾乎所有的電商平台都在鼓勵商家把公域流量轉化為私域流量，比較明顯的就是淘寶運營的變化，傳統的做法是提高排名和店鋪等級，現在需要的是打理微淘、直播等，內容的權重不斷上升。當然，影響品牌方選擇的還有流量成本。

打個比方來說，阿里、京東等電商平台是在向品牌商租房子，小程式和APP是品牌商自己造房子。差別在於，在租的房子裡，任何訪客的進出都必須經過房東的同意，而當顧客試圖敲門進店時，可能會一下子跳出來好多個鄰居，硬生生把顧客拉到別的店裡。

小程式和APP是獨棟的店鋪，進了你的店就是你的顧客，需要思考的是該如何把顧客引進來。而小程式和APP的不同在於，小程式早在一個人流湧動的公園裡，APP可能是一片荒無人煙的荒地，獲客成本的高低不言而喻。

當流量紅利見頂，流量成本節節攀高的時候，品牌商勢必會尋找別的管道，即便不是微信小程式，也會有類似的產品。

3、補齊流量場景的短板。

品牌商的KPI可以分為三層，第一層是有多少新增流量，第二層是流量的轉化率，第三層是用戶的複購率，由此引出的另一個選擇因素就是場景。

電商平台在購買場景上有著無可替代的優勢，其邏輯在於：用戶購物的動機很確定，然後尋找有購買欲望的商品，再然後是價格上的判斷，在流量轉化率上有著無可厚非的優勢。小程式電商的理想場景是用戶在群聊、公眾號閱讀等場景下，看到有購買欲的產品，然後產生購物的動機，接下來是價格上的考慮，優勢在於新增流量和複購率。

可以看到的案例是唯品會在2018年Q2財報中公布的數據，小程式在單季度收獲了環比超過500%的新用戶增長。有了流量才可能有轉化，看到電商平台已經做出了表率，大批的品牌商也開始陣地轉移，畢竟當小程式成為電商平台之外的又一必選項時，沒有任何一家品牌想要成為偏科生。

理清了這幾個問題，曾經為了天貓拋棄京東的優衣庫，為何在今年雙11期間選擇微信小程式，也就不難找到答案。

微信紅包的橫空出世，成為微信支付對抗支付寶的前奏，小程式在雙11前夕的發力，當真意在對抗電商巨頭嗎？恐怕不盡然。

小程式不等於電商

即便電商創業者張口閉口都在談論小程式的流量紅利，微信始終保持了沉默，以至於出現了很多第三方解讀：

靠譜好物創始人魏明傑的觀點是，“社交電商裡，社交是核心基因，互動才是根本點，而商品和人的資訊流重構是創業者最大的彎道機會。如果傳統電商買完東西意味著交易結束，而社交電商買完東西，裂變才剛剛開始。”

42章經曲凱則認為，小程式的發展就是要始終堅持拿資訊裂變作為方法論，去服務四線往下的微信互聯網新增用戶。

這些解讀不無道理，但小程式的假想敵並非是電商平台，從2017年初的上線至今，一直在朝兩個方向迭代。

其一，小程式本質上還是工具。

張小龍曾對微信小程式有過描述，小程式誕生的目的並非是為了解決流量焦慮，而是一種隱藏入口、利用碎片化場景、“用完即走”的輕巧體驗，打通線上線下資源的一個樞紐。

也就是說，小程式的本質還是工具，恰巧遇到了微信的社交紅利，社交關係圈抹平了消費理念上的差異，社交電商的裂變也就由之發生。

工具屬性的微信小程式，自然不會站在電商的對立面，在社交電商的場景外，會員留存。連接線下等都是小程式的優勢。諸如優衣庫、Zara等頭部品牌擁抱微信小程式，看到的是小程式的工具屬性，有著完全的自主權。

其二，線上和線下的中間態。

2008年電商首次被宜家提上日程，卻被創始人英格瓦·坎普拉德老爺子以電商會損害線下生意駁回，直到2018年10月底，宜家中國試水近兩年的電商業務才擴展至149個城市。但在今年8月份，宜家卻悄然上線了“IKEA 宜家家居快閃店”小程式，似乎不符合宜家小心謹慎的風格。

另一個例子就是優衣庫。某種程度上上，優衣庫是電商平台二選一的犧牲品，卻也揭示了這樣一個事實：在優衣庫、宜家等一眾品牌商眼中，微信小程式並不是純粹的電商應用，而是線上和線下的中間態，既是打通線上線下的媒介，也滿足了品牌商切入微信流量紅利、尋找增量太空的心態。

在電商格局幾近板結的背景下，直接以電商平台的身份對標巨頭們，無異於以卵擊石，但工具和中間態卻在雙11的角逐中對電商巨頭們造成了不可估量的影響。

比如對線下零售的助力。連鎖百貨企業天虹在微信小程式上打造了集購物、到家服務、快速買單、停車繳費等於一身的綜合服務平台，在今年雙11期間給出了這樣一份成績單：雙十一當天銷售環比提高47倍、客單量提高38倍、客單價提高1.2倍；小程式客單量佔比接近30%，比日常客單量增長135%，日均銷售額增長162%；智慧停車小程式的停車訂單環比增長近110%。

除了對電商的助力，微信小程式已然成為零售商連接用戶的必備工具，也佐證了線上線下中間態的角色。

再比如變相切割了電商流量。電商已經是存量市場，微信小程式在電商業務上的增長，其實也在變相從電商平台手中搶市場，特別是品牌商已經有所衡量的時候，似乎預示著零售市場格局的重新洗牌。

比如截止2018年11月11日，京東購物小程式累計用戶數已達2.38億，雙11期間，新訪問用戶數環比是10月同期的158%；唯品會小程式開售24小時銷售訂單量超過55萬，雙11當天新客提升了4.4倍；雙11當天，傑克瓊斯的優惠券製造了800萬GMV，Hotwind熱風下單轉化率15%，步步高小程式的用戶下單轉化率也達到6%……

不管怎樣，對於淘寶為代表的電商體系而言，可怕的不是競爭對手的正面較量，而是意料之外的奇襲，前者還有反擊的抓手，後者似乎只能變相給品牌商施壓。可生意場上本就是一個利益取捨的過程，嘗到了微信的私域流量紅利，商家們還願意用真金白銀去爭奪一次性的公域流量嗎？

2018年的雙11，可能是小程式成為品牌標配的開始。（本文首發鈦媒體）