優衣庫和KAWS，你覺得誰更厲害一點？

記者 / 許詩雨

編輯 / 陳銳

為何一件UT能引發這般大搶購？

為某種新品發售徹夜排隊的事情在如今已算不得什麽新聞，但昨天優衣庫的KAWS聯名UT被瘋搶的場面還是把大家驚到了。

6月3日，浙江金華一家優衣庫內當天發售的KAWS聯名UT不到15分鐘就被搶購一空。

至於嗎？恐怕很多人都會這麽問。

先來看看如此多人日夜兼程搶的究竟是什麽。這個名為“KAWS：SUMMERUT”的聯名系列最早是6月3日零點在優衣庫天貓店首發，官方宣傳稱該系列融入了KAWS近年來多個經典塗鴉造型，如帶有標誌性“XX眼”的COMPANION和BFF公仔，而且售價特別優衣庫——12款成人T恤和4款帆布包售價99元，6款兒童T恤售價79元。

KAWS：SUMMER UT系列的成人款被搶購的熱情最高

優衣庫熱衷搞聯名款這件事想必已經非常深入人心了，優衣庫愛把知名IP印上UT這件事情對消費者而言也並不新鮮。過往的漫威、迪士尼、高達、《周刊少年JUMP》等系列，每次雖然都能賣出一個小高潮，但不至於像昨天這樣爆到連優衣庫官方都不願意正面回應，隻給出了一個很委婉的補貨聲明。

再回到這個IP本身，其實從2016年起至今，優衣庫與KAWS已經有過六季聯名，這一季仍是T恤、配飾和公仔的常規操作，並沒有太多特別之處，但為什麽是這一次引發搶購？

KAWS“升值”了。2016年的UT是他和優衣庫的首度合作。在優衣庫當時的各種行銷宣傳中，KAWS叛逆、先鋒的潮流藝術家形象雖然落實了，但這個人究竟有多紅、在全球潮流界有多被認可還沒那麽明確。

接著，2018年，KAWS被DIOR翻了牌子，DIOR與其推出了一個小的聯名系列，從公仔到T恤到鞋都有涉及，潮牌首次和頂級時裝品牌有了交集。

再然後就是今年4月，KAWS的《THE KAWSALBUM》在香港蘇富比拍賣會上以500萬港元起拍，最後1億多港元成交，刷新了他個人的作品成交紀錄，而且遠超拍前估值。

蘇富比網站上顯示的《THE KAWSALBUM》的拍賣紀錄。

親民的價格。有了上述事跡的加持，優衣庫99元的定價就更顯難得了。順手一買，普通人也算是與頂級潮流界有了對話。而且，就實質而言，一件DIOR T和UT的區別真如價差那麽大嗎？從這個角度看，優衣庫說了多年的時尚民主化和藝術民主化的確已經走到了多方共贏的階段。

限定的魅力。優衣庫的每一季UT都主打限量發售，過期不候。獲得購買時機有限的商品，通常都會使消費者收獲一種心理上的滿足感，追求滿足感的心態會促使這批消費者行動起來。尤其是，此前優衣庫已經表示這將是和KAWS最後一次聯名合作的系列，這個消息某種程度上也加劇了它的稀缺效應。而搶購，又往往會引起更多的關注——相信你也在那些網傳圖裡看到了很多人其實正處於某種“買完再說”的巔峰情感狀態。

優衣庫怎麽看待KAWS和流量行銷？

“一般來說，藝術界都是先從知名藝術館開始，一路向下，然後才接觸到商業化或其它領域，但KAWS完全是自下而上。他來自紐約，但在日本市場成名。在原宿，東京，幾乎人人都知道他。他們不需要通過主流媒體，主流公司媒介，年輕人就已認識他。這就是一個青年文化和青年文化力量的完美體現。”優衣庫母公司迅銷集團全球創意總裁John C Jay告訴《第一財經》YiMagazine。

對中國內地市場而言，KAWS算得上是由優衣庫一手推出再逐漸拓寬知名度的潮流IP，而且就目前這一波瘋搶而言，說它是頂級流量也不過分。

但John C Jay對流量行銷相當謹慎，他認為流量並非靈藥，品牌在尋求合作時應當更注重價值契合。隨著網紅經濟開始泛濫，一些品牌開始樂此不疲地通過網紅之口來與年輕人對話，這種行銷渠道的有效性就需要被重新審視。“當然，有些KOL可以有效地幫助品牌，但是我認為現在人們已經開始思辨’KOL’這一概念。”John C Jay說。

優衣庫母公司迅銷集團全球創意總裁John C Jay

有影響力的行銷應該是來自抓住或引領大眾潮流。而大眾潮流趨勢從何而來？通過數據庫、調研或者從社交網絡上尋找趨勢或許是一方面。但也有另一種角度，John C Jay認為潮流趨勢應該來自於人，來自一些有具體姓名的”煽動者“，創造潮流的人——馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》一書中將其稱為個別人物法則。

好的行銷人最重要的工作就是和這些“煽動者”接觸交往，比如從人群中發現KAWS並找到他——在聯名UT遭到搶購前，KAWS在社交媒體上並沒什麽流量優勢。

你知道長沙IFS的樓頂上有KAWS巨型雕塑藝術品嗎？

有趣的靈魂在哪裡，行銷創意者就應該去哪裡。而落實到工作，這可能就意味著行銷者本人需要不斷翻看大量的資料，找到自己感興趣的人，最後想辦法一一去聯繫他們。對於John C Jay來說，他一般會獲得50%的成功見面機會。

“不管他們身在何處、年齡幾何、什麽國籍，也不在意他們是否出名，我只是想與這些最有趣的人會面，因為從他們的天賦和性格中我能收獲許多靈感。”John C Jay說。

要找到這些”煽動“者，其中還有一個竅門，那就是他們彼此認識。雖然他們不屬於某個特定群體，但卻彼此有著聯繫。“從一定程度上來說，互聯網起到了作用。而這種方式，正是傳統企業和傳統人士所不理解的。”John C Jay告訴《第一財經》YiMagazine。

John C Jay認為，KOL的關注者或粉絲數量多，不代表等同於品牌和消費者的信任，品牌也不會因此認為這是理想代言人的標準。“一個KOL在社交媒體上為很多品牌進行宣傳，我們可以看到他們的內容品質是鮮有價值或質量可言的。品牌在這方面需要謹慎，懶惰的市場行銷者才隻關注KOL和他們的粉絲量。而這，不是真正意義上的行銷。”

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