店鋪搶購失控，優衣庫否認策劃“哄搶行銷”

種種失控最終讓優衣庫被公眾輿論綁架，而這無疑會對品牌形象產生負面影響

作者 | Drizzie

優衣庫聯名系列搶購事件仍然在發酵。

據時尚商業快訊，優衣庫與美國當代藝術家KAWS最後一個合作系列於周一發售，當天出現產品上架3秒就被搶光的情況，並登上微博熱搜，話題熱度近6000萬。有消息人士透露，優衣庫該限量系列T恤實際上共生產了100萬件，這意味著僅這一T恤單品就為優衣庫創造了近1億元人民幣的銷售額。（深度 | 3秒被搶購一空，優衣庫 X KAWS為什麽這麽火？）

越來越多網友不禁質疑“哄搶”是優衣庫的刻意行銷。對此，優衣庫回應稱沒有刻意營造行銷氛圍，僅部分門市出現搶購，將根據需求制定下一步計劃，並呼籲消費者理性消費。

事實上，與眾多聯名系列一樣，第一批搶購限量系列的人中有不少黃牛，希望通過在二手市場轉手獲利。有親歷優衣庫搶購大戰的消費者向《人物雜誌》表示，現場太瘋狂，導致很多路過的大爺大媽也加入進來，可能聽說衣服轉賣可以掙錢。還有人在店門口把衣服鋪地上，坐地起價，99元買的一件，200元賣出。

不過，在發售當日門市的搶購過後，優衣庫 x Kaws系列並未如預期般價格高漲。在潮牌二級交易App“有貨UFO”上，優衣庫雖然成為搜索榜第一名，但價格最高的一件KAWS UT T恤售價也僅為149元，“毒”APP上的同款T恤則為159元，這款T恤原價為99元。有分析認為，優衣庫屬於快消品牌，限量款式的產量依然很大。

潮牌二級交易APP有貨UFO顯示，該系列限量T恤最高僅被炒到150元左右，沒有達到一些人預期的翻十倍

在事件引發廣泛關注後，輿論也開始趨於理性。有消費者對如今越來越多的饑餓行銷表示抵製，認為這助長了消費者對於商品符號意義的需求和浮躁的社會風氣。也有人指出，聯名系列搶購大戰已經成為中國市場的特色現象，以往優衣庫與Alexander Wang、Christophe Lemaire等設計師的合作系列也多次出現國內瘋狂搶購，國外正常銷售的現象。

不難預見的是，在經歷了此次的優衣庫搶購事件和隨之而來的全民討論後，一些消費者對於限量系列的熱情將被大量消耗，限量系列的稀缺性也因話題的過度曝光而被稀釋。由於相較於DIOR男裝等其他Kaws的聯名對象，優衣庫 x Kaws系列是Kaws聯名中售價最低的一個系列，有網友將身著該系列的人貼上了愛湊熱鬧、愛貪便宜的標簽，有網友調侃稱，之後看到有人穿Kaws可能覺得他鑽過卷簾門搶T恤。

優衣庫儘管在此事件中收獲了大量的關注度，卻需要對這種社會標簽保持警惕。在過去幾年間，優衣庫成功擺脫“快時尚”的廉價標簽，通過高科技和產品質量成為中產階級生活方式品牌，實現了品牌形象的提升。以往優衣庫與前任愛馬仕創意總監Christophe Lemaire的一系列合作大獲成功，也借助後者在奢侈時尚行業的影響力獲得時尚行業的認可。與Ines de la Fressange的合作系列則通過其法式生活方式進一步強化了優衣庫與高品位生活的聯繫。

毫無疑問，與Kaws的合作是優衣庫通過潮流文化年輕消費者對話的一種形式。但是公眾話題卻是雙刃劍，既能將品牌捧至高點，也可能損害品牌的形象。此次搶購事件中，優衣庫本該對搶購做出一定的預判並制定應對限流方案，卻因消費者搶購的醜態暴露出店鋪秩序管理能力的漏洞，可能導致公共安全問題的發生。種種失控最終讓優衣庫被公眾輿論綁架，被質疑有意策劃搶購事件，而這無疑會對品牌形象產生負面影響。