優衣庫KAWS聯名款遭瘋搶 文化“饑餓行銷”利弊幾何

日本快時尚優衣庫與美國當代藝術家KAWS合作的“KAWS:SUMMER”系列於今日正式發售，產品包括12款成人T恤、6款童裝和4款帆布包，圖案不僅有KAWS經典的XX眼和骷髏形象的COMPANION，還有KAWS去年在DIOR男裝大秀秀場打造的巨型BFF PINK。在預告視頻以及歐陽娜娜等明星的提前曝光刺激下，該系列在發售前就獲得高度關注，引發一眾消費者早早排隊等待開店搶購，最高售價僅99元人民幣的系列產品在部分店鋪3秒內就被全部搶光。據消息人士透露，系列產品在二手專賣市場的價格有望翻10倍至近千元人民幣。

優衣庫與美國當代藝術家KAWS合作的“KAWS:SUMMER”之所以這麽火，主要基於以下兩大因素：

首先，優衣庫本身是世界最深入年輕人心的快時尚品牌之一，以符合大眾購買力的價格、簡練而不失潮流感的基本款以及開放式購物環境所帶給消費者的輕鬆、愉悅，獲得了世界眾多國家年輕一代的青睞。

其次，日本快時尚優衣庫與美國當代藝術家KAWS的合作早已珠玉在前，KAWS擅長塗鴉，與優衣庫合作後，讓一系列充滿話題性的KAWS作品通過99元一件的普通T恤觸達年輕消費者。其特點是融合當下流行的卡通人物元素，確保了其先天性的市場認知度，再輔之以幹練寫意的T恤，從而最大程度地滿足年輕群體的審美需求。

瘋搶優衣庫“KAWS:SUMMER”系列，以及更早之前對於星巴克貓爪杯所引發的熱潮，都可看出，年輕人的雅痞消費市場有多大。所謂雅痞，就是有別於傳統正襟危坐、西裝革履的中產形象，現代年輕人有著較好的知識背景、不錯的職業和收入，同時也具備強烈的自我個性，希望通過有別於過往的外在形象，樹立屬於自我的生活標簽。雅痞就是帶一點點不羈，同時又不完全脫離主流文化軌道的品位體現。

服飾及日常生活小物件，日漸成為年輕人張揚雅痞文化的不二選擇。優衣庫的成功，就在於為年輕人提供了看似隨意，卻具備基本衣品美學的選擇，從而掙脫以往被大牌束縛的既定文化模式，同時也以適中的價位與衣服質地，不致淪為與二三十元一件的廉價消費為伍。對於畢業沒多久、收入等方面還受到限制的年輕人而言，這是性價比最高的選擇。

而優衣庫也非常擅長做各類文化場景行銷，除KAWS外，NIGO還把村上隆、Futura和Pharrell Williams等潮流藝術界的頭部人物拉到優衣庫陣營，不斷強化優衣庫與時尚關鍵詞的關聯度，從而培養起廣泛的用戶認知——優衣庫就是個性潮流的代表。

但也要看到的是，優衣庫“KAWS:SUMMER”系列被瘋搶，在於此次系列特別之處是KAWS與優衣庫合作的最後一個系列，隨著KAWS之前公布這一消息，也就強調了其系列的唯一性，帶有某種“文化饑餓行銷”的味道，自然會引發粉絲們爭相恐後獲得獨一無二的“末代款”。

這在星巴克貓爪杯的案例中同樣顯現，由於該款是限量版，也就意味著能夠買到杯子的人是少數，這一方面加劇了公眾的競爭感，購買欲被挑起，另一方面也打造了貓爪杯的稀缺性和收藏性，其後續市場價格水漲船高。

星巴克公布的2019財年第一季度財報顯示，星巴克在全球及美國本土同店銷量均增長4%，但中國地區的同店銷量增長僅為1%。與之相比，優衣庫2019年度上半財年業績創新高，大中華地區更是實現雙位數增長。無論是業績下滑的星巴克，還是增長喜人的優衣庫，中國市場對其而言的重要性都在不斷提升，也必須不斷尋找更吸引年輕人的文化消費點，“KAWS:SUMMER”系列和貓爪杯都可以視為優衣庫和星巴克制造爆款、強化年輕用戶文化認同感的努力。但文化饑餓行銷從來是硬幣的兩面，其利是獲得爆款流量的最大化，其弊則是操作不當，會引發用戶的不滿，而如何取捨利弊、確保自身行銷宣傳目標完成，就對優衣庫和星巴克形成了後續考驗。

畢舸（財經評論人）編輯 陳莉 校對 劉軍