優衣庫聯名款為什麽又火了？

IP符號簡單可辨識，可以直接代指某種精神、審美和價值觀，對其有認同感的人會有十分強烈的消費欲望，“商品——IP——消費者”是比“商品——消費者”更穩定的抵達路徑。

作者 | 駱北

編輯 | 鐵林

全國各地的優衣庫都被洗劫了！

6月3日，優衣庫與KAWS聯名T恤開售，線上線下雙渠道鋪貨，可零點剛過，優衣庫天貓旗艦店的kaws系列T恤就被一搶而空，人們把目光投向線下，等實體店一開門，就瘋狂地衝進店裡搶貨。

微博上流傳著各種匪夷所思的視頻和圖片，人們排長隊、衝刺、從防護門下爬進去，甚至撕扯打鬥，只為了能多搶幾件，連模特身上穿的都不放過，優衣庫的模特也是命苦，在爭搶中缺胳膊少腿的比比皆是。

作為一個大眾服飾品牌，優衣庫算不上稀罕，KAWS雖然是近些年最有商業價值的藝術家，其設計的Companion公仔形象在全球有不少粉絲，但那幫使出渾身解數爭搶T恤的中國大媽可不一定知道KAWS是何方神聖，微博上也有很多人說自己是第一次聽說KAWS和他的作品。

一件售價99元的普通T恤，只是印上了一個潮流公仔形象，為什麽能讓人如此瘋狂？

奇貨可居的投機

KAWS是美國當代藝術家，被譽為“塗鴉怪盜”，從小就熱愛街頭文化。但他並不止在牆上塗繪帶有強烈個人風格的標誌性元素，還喜歡把街上的廣告海報帶回自己的工作室，進行二次創作後再貼回去，獨特的行為方式和鮮明的藝術風格讓KAWS逐漸成為潮流文化的代表人物。

他創作的XX眼形象辨識度高，2006年他成立了自己的個人潮牌Origina Fake，通過一系列商業化運作，與各種熱門品牌展開合作，聚攏了一大批潮流圈粉絲，其創作的經典形象被年輕人所熟知，而真正把他推上潮流神壇，展現出自身極高商業價值的，則是KAWS的系列玩偶。

圖片來源：騰訊新聞

去年的巴黎時裝周，KAWS與Dior聯名推出了一款限量毛絨公仔，在拍賣網站上被炒到了2800萬人民幣的高價，而另一套2010年起售的全套六只限量公仔價格也高達幾萬人民幣，曾經一度，KAWS的公仔是潮流圈內經濟實力的象徵，有限的數量和高昂的價格讓KAWS的公仔注定小眾，換句話說，這就是潮流圈內優越感的代名詞。

然而一個事實是，價格再貴，能買得起的也大有人在，消費市場供不應求。前期發售的公仔，在二級市場上普遍升值，可以說，不管是投資還是自用，KAWS的公仔都成了一個穩賺不賠的選擇。

公仔始終是個有價無市且十分小眾的產品，只在圈內火，T恤就不一樣了，自從KAWS的好友NIGO去優衣庫做了創意總監，KAWS就和優衣庫達成了合作，推出系列聯名T恤，KWAS的藝術理念和潮流風格也通過99元一件的平價T恤傳達給了大眾，2016年，雙方推出的UT系列在中國開售一個月就賣出50萬件，最終銷量近百萬件。

優衣庫方面稱，通過這次合作“大力拓展了潮流和創作的民主化”，但在當時，國內對KAWS的認知還不夠，並沒有出現昨天那樣的激烈搶貨場面，不過依然引起了很多人的跟風購買。

這幾年，KAWS在中國舉辦了個展，很多城市都擺放了巨型的裝置玩偶，知名度不斷提升，對KAWS相關產品的追逐也成了一種潮流，KAWS的商業價值不斷凸顯。有不少人嗅到了商機，開始炒作印著XX眼等元素的周邊產品，優衣庫的UT也逐漸成為炙手可熱的爆款。

圖片來源：界面新聞

昨天被人們瘋搶的，正是KAWS和優衣庫合作的最後一個系列，KAWS誠意十足，T恤上的形象都是原汁原味的自有作品，而非之前幾次的再創作，甚至連網上標價2800萬人民幣的粉色BFF公仔都被放到了T恤上，只要99元，這樣質高價低的絕品，基本上會在二級市場被炒起來，價格翻幾倍都很正常。

圖片來源：截圖

在二手交易平台閑魚上，該系列T恤價格普遍在200元以上，這也就不難理解為什麽那些人瘋了一樣，一摞一摞地搶，一件都不放過，搶到10件，可能就有上千元的收入，如果長期囤貨，價格可能更高。

搶購，在很多人眼裡這是一門生意。據微博用戶爆料，有多人在搶到T恤後坐地起價轉手拋售，要價不高，賺個差價，買到的人又加一點賣給別人，幾輪下來，一件T恤的價格就能被炒起來。

潮流的加持，親民的原價，限量的行銷，看漲的預期，讓優衣庫的KAWS系列T恤擊穿了圈層，引起了跟風搶購的浪潮，最終出現那些不可思議的場面。

IP附加值不可衡量

價格圍繞價值上下波動，這是經濟學常識，一件優衣庫T恤的價值是多少，我們大概有個概念，99元的定價也符合市場規律，但一旦有了IP的加持，這一件普通T恤的價格就會超越其本身的“使用價值”。

瘋狂搶購T恤的人可以分為三類，首先是KAWS的粉絲，出於喜歡而去搶購；其次是跟風的人，不知道KAWS是誰，也不理解他的作品和藝術風格，但看到很多人搶就覺得是一種流行趨勢，或者為了一些社交談資，總歸是盲目的隨大流；第三類就是看到了商機的人，想賺一波。

這三類人都有一個共同預期：這幾款UT的價值高於99元，價格看漲，所以不論是自己穿還是轉手賣，搶到就是賺到。

只是多印了一個形象，一件普通T恤的銷量就能翻幾十甚至幾百倍，消費者會認為這樣的IP形象讓物品多了一些附加價值，但價格沒有提高，只要消費者產生“這太值了”的感受，購買欲望就會極大地激發出來。

這是IP的第一個好處，第二個好處是，IP的價值是不好估量的，它建立在人們的喜歡程度之上，一件加了IP的T恤，99有人買，999也有人買，9999還是會有人買，總有人覺得很值，但要想收入最大化，需要找出那個定價節點。

這幾年，不管哪個行業，都在走IP化的路線，IP符號簡單可辨識，可以直接代指某種精神、審美和價值觀，對其有認同感的人會有十分強烈的消費欲望，“商品——IP——消費者”是比“商品——消費者”更穩定的抵達路徑，從商家到IP合作方到消費者都認同這條路徑，且屢試不爽。

圖片來源：虎嗅

去年，優衣庫和日本漫畫雜誌《周刊少年Jump》合作推出動漫聯名T恤，瞬間引爆市場，這些印著年輕人耳熟能詳無比熱愛的動漫角色的T恤被瘋搶一空，這次主打的不是潮流，而是情懷，任誰看到自己喜歡的《龍珠》《海賊王》《銀魂》角色印在上面，都會不吝錢財，何況也不貴。

《Jump》是日本最老牌、影響最大的動漫雜誌之一，推出的經典作品和形象影響日本幾代年輕人，閱聽人極其廣泛，潛在消費群體規模巨大，很適合走優衣庫T恤這樣的平價路線，而對於一些閱聽人面小的IP，想要通過這種模式變現，則需要提高閱聽人廣度，或者提高產品單價。

KAWS選擇了前者，通過與優衣庫不遺余力的宣傳造勢和花樣百出的行銷手段，推動一個小眾潮牌走向大眾，也收獲巨大。

IP的魔力

IP附在商品上的附加值不可衡量，但是IP本身的價值卻是可以衡量的，在國內一般用粉絲數量、作品點擊量等具體的數據來評估，比如要做網絡小說改編劇，這本書的數據越好，版權就能賣的越高。

數據只是外在呈現，IP是相信的力量，信則有價值，不信則無價值，在各大媒體報導“群眾瘋搶優衣庫T恤”的報導中，評論幾乎是清一色的嘲諷和反感，有人覺得這T恤太難看，有人不明白為什麽要搶，有人覺得搶的這些人腦子有問題、吃飽飯撐的，評論的一邊倒和視頻中的瘋狂形成了鮮明的反差，證明了“汝之蜜糖，彼之砒霜”。

圖片來源：截圖

只有更多的人相信這是潮流，KAWS才會有更高的附加值，投機者們才會把相關產品的價格炒起來，也才會有昨天這一幕，只有更多的人相信《Jump》是陪自己長大的一種情懷，優衣庫的T恤才能賣得更好。

所以潮流文化也好，大眾文化也好，背後都是消費在主導，消費文化異化為不同形式的文化類型，最直觀精髓的體現就是一個又一個IP，現代社會的各種媒介形式都在不遺余力地加深人們對這些IP的認知度，尤其是這個IP所代表的價值理念和文化認同，這是更根本的東西。

這就如同你並不需要一件昂貴的奢侈品，但有很多人通過講故事的形式告訴你，一件奢侈品是自我獨立意識和高級審美的象徵，於是你買了這件不需要的商品來標榜自己的生活態度。

你真的需要一件KAWS的T恤來證明你能跟得上潮流嗎？實際上不需要，但是心理上會需要，人在不知不覺中就會被外化成IP等標簽或符號的消費主義文化給綁架，心甘情願地為此掏錢，究其到底，人是社會的動物，有社交和被認同的需求，IP可以簡單粗暴地把人歸類，讓他們更容易找到自己的同類，完成自我的定位。

相信一個IP，相信IP背後所代表的價值理念，相信自己就是這樣的人，為了印證這個鏈條，需要通過一個購買的行為來確認，商家深知這一點，才會努力告訴你，你就是這樣的人，你就需要這個東西，當然，也不只告訴了你，而是通過IP來影響無數的人。

這就是相信的力量，但也是消費主義給普通人設置的陷阱，瘋搶T恤的事件證明，大多數人都避不開這個陷阱。

駱 北

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