文|周卓然
2019年2月28日，京東發布了2018年財報。成績單算是亮眼，1.7兆的年交易額、4620億的年收入，加上Q4中達到67%的淨利潤同比增長率，令不少股民對它重燃信心。
而就在同一天，京東近年來發力的奢侈品業務也公開了新進展。它將把旗下獨立運營的奢侈品電商平台Toplife合並進英國奢侈品電商Farfetch的中國業務之中。
說是“合並”，其實也是“出售”。據《精日傳媒》報導，京東是用5000萬美元的價格將Toplife賣給了Farfetch，負責過渡的是買家Farfetch的中國董事總經理劉怡敏，她曾是Farfetch去年收購的中國整合行銷和社交電商企業奇智睿思的合夥人兼CEO。
一定程度上，這相當於京東選擇了體面地剝離Toplife。而與之相應的，Farfetch則會獲得京東APP的一級入口。
這是個核算的交易嗎？答案現在其實還很難判斷。因為拋開引流這一點，電商有時候很容易神話“一級入口”的作用，用戶匹配度、購物習慣、入口設計大小等諸多元素都會影響這個入口的能量。但如果奢侈品用戶如果沒養成在京東上尋找物品的習慣、而Farfetch也沒有努力去培養這種習慣，那麽這個入口的長效機制是有限的。
不過不可否認的是，“一級入口”意味著Farfetch在京東時尚產業布局上的戰略地位再次提高。畢竟京東如今擁有的3億多活躍用戶，對於Farfetch來說，這個數字是垂直電商很難獲取的超大流量。
同時，通過更緊密地與京東接軌，Farfetch還能進一步優化其物流能力和對中國消費者需求的洞察，來解決外來電商水土不服的問題。
而作為Farfetch的資方，京東自然也將享受到Farfetch發展壯大的成果。2017年6月，京東用3.97億美元入股Farfetch，成為其最大股東，2018年9月，Farfetch赴美上市。
但在此期間，Farfetch保持著獨立運營，只在“京尊達”等物流和技術層面與京東共享資源。如今通過接入Farfetch，京東緩和了自身在奢侈品和時尚事務上發展的許多壓力，包括爭取更多時間和資源。
Toplife在2017年10月正式上線，比天貓的Luxury Pavilion晚兩個多月。負責承接奢侈品業務的Toplife曾是京東時尚計劃中的重要一環。在過去的幾年中，無論是投入京尊達、奢侈品倉等基建，還是舉辦各種各樣的時尚活動，京東希望通過Toplife拿下時尚頭部品牌的野心是不經掩飾的。
這兩年來，兩個平台在爭奪品牌的道路上一直暗暗地你追我趕，這致使中國的奢侈品電商版圖慢慢出現了站隊和分化，天貓爭取到了歷峰集團、YNAP，京東爭取到了Farfetch，並通過它拿到了不少開雲集團、Burberry集團的品牌。
從Saint Laurent的獨家入駐到和Burberry等品牌合作，其中不少案例都是建立在品牌和Farfetch的先行合作之上，無疑，Farfetch是京東進入奢侈業最合適的“僚機”。
我們知道，奢侈品電商的門檻很高。相比起便捷和速率，奢侈品消費者更熱衷於享受凸顯自己身份和財富的完整體驗服務。這導致即使如今線上零售業發展迅速，奢侈品的態度依然是相對小心謹慎的。
基本上，奢侈品在拓展線上業務時沿用的還是過去開拓線下業務時的邏輯。一位地產谘詢專家曾經告訴我，奢侈品在渠道商有明顯的領頭羊效應，比如Chanel入駐了，Louis Vuitton才會更願意去當鄰居。這套遊說策略背後是奢侈品行業精心維護的“人設”和百年累計下來的企業文化傳統。
這致使奢侈品電商製勝的關鍵點在於如何通過打動那些金字塔尖的品牌，從而引導其他資源入場，這也決定了該電商的定位和招商質量。
而領頭羊效應導致的結果，還有一個，即奢侈品電商很難依附在大眾型電商之下，去做為一個二級欄目。
綜合型電商Amazon在自己不順遂的時尚之路種已經驗證了這個道理——由於奢侈品的消費者和奢侈品品牌自身都不會願意自己出現在一堆販售衛生紙和廚房用品的地方，這讓它在奢侈品品牌資源拓展上十分艱難。即使亞馬遜在時尚業態上的布局遠遠超過十年，對於貝索斯來說，時尚零售將構成亞馬遜更強的生態增長，但在這方面，強大如Amazon也一直沒有找到好的突破口。
事實上，2017年開始，Amazon已經轉變了思路，從它花10億美金收購中東時尚電商Souq.com起，它發展高端時尚產業最好的路徑已經變成了資本介入。畢竟Louis Vuitton主席及行政總裁Yves Carcelle曾公開表示過：“LV的商品永遠不會在Amazon網站銷售，官方門市是唯一的銷售渠道。”
這也是天貓成立Luxury Pavilion、京東成立Toplife的緣由。它們都希望效仿Farfetch、Yoox NET-A-Porter這樣獨立經營時尚精品店的模式，以此來聚合更精準的時尚品牌粉絲。但兩個平台的優勢和不足卻是不同的。
由於在服裝和奢侈品業務上起步較早，天貓的先發優勢無形中給行業中的其他競爭者帶來了壓力。2017年之前，阿里已經前後經歷過被Gucci上訴、和Coach分分合合等事宜，試過錯、踩過雷。而隨著“新零售概念”的普及和踐行，2018年全年，Valentino、Ermenegildo Zegana、Bottega Veneta等品牌都在天貓開設了官方旗艦店，並加入了Luxury Pavilion。其時尚品牌商的數量在去年達到了21000個，它還爭取到了Canada Goose等熱門品牌入駐，引發了更多行銷熱點。
並且，Luxury Pavilion是一個“不達標看不見”的入口，只有收到阿里巴巴邀請的用戶才能訪問，這種“排他性”似乎也更符合奢侈品品牌的訴求。
Toplife也是有自己的優勢的。不得不說，京東自建的物流、倉儲體系能夠為零售也提供一個全渠道解決方案，相信“京尊達”等服務也是京東找奢侈品談判時的重點，去年，Toplife爭取到的品牌數量也超過了一百個。
而不同於依然依附於天貓網站的Luxury Pavilion，Toplife APP也更加獨立。京東方面曾多次表示，有意將它發展為“獨立旗艦店”，不去做全類目網站上的附屬品。
“京東上雖然有3.2億的用戶，但我們的做法不是從京東給TOPLIFE灌流量，而是從京東上精準篩選有質量的消費者。比如給在京東購買正價奢侈品的次數在兩次及以上的用戶推薦TOPLIFE，並且引導他們下載，這類用戶在京東裡面大概佔比1%。”京東集團副總裁、TOPLIFE業務負責人丁霞曾這樣解釋過。
但相應地，這樣運作的難度不小，對品牌資源的數量和質量都有高要求。而2018年是奢侈品扎堆進駐電商的一年，除了還是更相信自己的LVMH集團，可爭奪的剩餘品牌池其實很有限。因為頭部品牌就這麽多，大的集團就那麽幾個。
奢侈品電商的規模不小，但容易被高估。
麥肯錫在2018年發布的報告中指出，奢侈品電商市場的全球總額約為200億歐元，佔奢侈品市場的8%，這意味著奢侈品往線上走還有極大空間，商業價值巨大。不過，全球電商市場的規模是2.5兆美元左右，奢侈品電商市場隻佔到了其中的0.9%，是個極其細分的市場。
因此，Toplife雖然在獨立於大眾產品的經營邏輯上保持了正確，但還是很難跑贏時間。經過了一年多時間的發展，Toplife很可能並沒有達到京東對這個項目的期待。況且，Toplife和京東投資的Farfetch在運營方法上似乎沒有特別的差異性，比如他們都很重視物流，也都在主頁上通過雜誌化的內容引導購買。對京東來說，在已經投資了Farfetch、奢侈品頭部市場又已經瓜分得差不多了的前提下，再去耗時耗力地做一個自己的“Farfetch”其實已經沒太大必要，此時剝離該業務的損耗還比較小，京東的時尚計劃完全可以在資本和其它層面得以繼續。
從這個層面上講，這的確是個“雙贏”的決定。
事實上這兩天，透過Toplife這兩年的發展，一些從業者也都對我坦言，奢侈品電商其實在中國還沒有找到太好的路子，中國消費者的習慣太難琢磨了，他們對價格很敏感，喜好飄忽不定，且對平台沒有什麽忠誠度。無論是哪個平台，運營的難度都很大。
同時，奢侈品自身的想法也不能被忽略。要知道，對於越高級越好賣的品牌，入駐第三方平台只是錦上添花的選擇，並不是必需品。這兩者之間的關係是非常微妙的，正如曾幫亞馬遜提高品牌市場份額的公司SocialCode的行銷副總裁Jeff Walcoff說：
“如果你想做下一個勞力士，你不一定想從Amazon上起步。但你如果已經是勞力士，你也不能因為賣出了一萬美元的手錶就完全忽略Amazon去發展。事實是如果有人知道這手錶的真實價格，他們還是有機會去Amazon上買它的。”
但問題在於，勞力士永遠也不會讓你知道自己的成本。
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