下一個是LV？阿里京東爭搶全球奢侈品入駐

【騰訊科技編者按】外媒報導稱，中國電商巨頭阿里巴巴集團、京東集團正把他們在利潤豐厚的奢侈品市場主導權之爭推向新的水準，他們爭相與頂級品牌在電商領域達成資本合作。這些品牌通常不願意通過第三方銷售商品。

從德國服裝奢侈品牌雨果博斯(BOSSn.DE)到意大利內衣奢侈品牌La Perla，阿里和京東自2017年年中推出各自的奢侈品網站以來已經吸引了數十家奢侈品牌入駐，他們宣稱自己能夠獲取全球最大高端時尚市場的大量消費者數據，控制本地支付系統。

儘管目前為止，一些最知名的奢侈品牌依舊不為所動。阿里、京東現在開始爭奪像奢侈品集團LVMH旗下路易威登這樣的品牌。路易威登是出了名的隻通過自主商店和網站銷售手提包和其他商品。

兩家電商巨頭賭定，即便是不懂行的圈外人也會厭倦了在中國單乾。在中國市場，使用手機購物的潛在顧客要遠遠多於美國或歐洲。

“這只是時間問題，”京東集團副總裁、京東商城時尚生活事業群國際業務拓展部總裁、 TOPLIFE業務負責人丁霞稱。她表示，京東已經與所有主要品牌進行了磋商。比京東規模更大的對手阿里及其奢侈品平台Luxury Pavilion也表達了類似觀點。

為了爭奪頂尖奢侈品牌，他們願意提供亞馬遜等平台不會提供的讓步，包括給予奢侈品牌品牌形象和價格控制權，其中有些品牌的產品，如97926美元的蒂芙尼珠寶，已經達到了令人眼花繚亂的數量，並提供和西方對手相比更有吸引力的收費機制。

雖然像意大利阿瑪尼這樣的一些品牌很早就簽約了阿里和京東這兩家公司，但這兩家電商平台已經制定了更多精心設計的行銷策略來留住現有客戶及贏得其他品牌的入駐。阿里巴巴正在為其客戶開發一款特定的應用程式，其中包括迄今為止阿里最重要的奢侈品品牌客戶，卡地亞所有者歷峰集團(CFR.S)及其Net-A-Porter在線購物門戶網站。另外，意大利高端羽絨服品牌 Moncler入駐了天貓奢品平台Luxury Pavilion，並發售“Moncler Genius”項目中的設計師合作系列作品。

在大眾市場購物網站上天貓和淘寶的關係就類似於YouTube與優酷間的關係，阿里已經與美國咖啡巨頭星巴克、迪士尼等達成了分銷或內容共享同盟。京東則已經與沃爾瑪、谷歌公司等達成合作，幫助其在中國和東南亞以外市場擴張。在奢侈品領域，京東奢侈品平台Toplife已經吸引了路易威登對手開雲集團入駐，與奢侈運動鞋品牌巴黎世家、奢侈品牌聖羅蘭簽約。

路易威登是奢侈品行業的市場領頭羊之一，年收入估計超過90億歐元，作為控制價格和供應的手段，路易威登嚴格保護其銷售管道。

這也幫助了路易威登，以及一些競爭對手，如市價10000美元以上的鉑金包製造商愛馬仕（Hermes HMRS.PA），維持了他們在豪華階層上端的地位，這個高利潤的領域是英國巴寶莉（BR..L）等公司所向往的。

不過在中國，像路易威登這種品牌已經進軍網絡銷售市場，但是按照自己的定價，並建立了微信商店。路易威登稱，公司在2017年推出的獨立電商網站運營良好，但未公布業績。

每個人都告訴我在中國不能單乾，沒有人能夠通過自主品牌網站成功，但是我認為我們已經證明這種說法是錯誤的，”路易威登母公司LVMH數字運營主管伊恩·羅傑斯(Ian Rogers)稱，“當你擁有了一款人們真正想購買的產品時，他們就會以各種方式來買到它。”

中國客戶對路易威登及其同行至關重要，已經佔到所有行業銷售額的至少三分之一。許多人開始在國內而不是在海外旅行中購買那些奢侈品商品，這歸功於中國政府的政策鼓勵，例如削減進口關稅，奢侈品牌相應地降低了價格。但是，雖然路易威登在中國20個城市開設了門市，但它仍然像其它競爭對手那樣依賴網上購物消費者。

LVMH對路易威登與中國任何一家電子商務平台合作會采取什麽措施沒有評論。京東和阿里提供的服務有一些微妙的不同，京東為那些想要借助其平台力量的品牌處理庫存和存儲或者提供簡化品牌在微信中的設定，而微信是一個擁有十億用戶的平台。Badault說，這些平台會提供客戶數據並抽取消費傭金。

其他LVMH品牌在線銷售已經大幅下挫，其中包括一些化妝品品牌，如Benefit，這些品牌在天貓上銷售。上等皮草品牌Fendi已經在京東的Toplife上試用了一個彈出式商店，這是該集團用來吸引粉絲的方法。

“我們願意這樣做，因為我們知道這是一個教育過程，”丁霞表示，並補充道，即便是與路易威登、愛馬仕，和古奇這樣線上策略較為低調的品牌，京東也在不斷交流。“他們邀請我們來講課，分享我們的發現和經驗。”

愛馬仕已經暗示它最終可能會屈服——對於一個同樣原本只在自己官網上進行銷售的品牌來說，這無疑是一個重大轉變。Gucci已經明確的表達了其立場，將抵製賣假冒奢侈品的電子商務平台，比如說天貓平台。

阿里和京東依舊不得不說服各大品牌，讓他們相信各自平台能夠幫助他們銷售商品。兩家公司的最終目標是吸引200家至250家奢侈品牌入駐，高於京東Toplife預計在年底入駐的80家、阿里Luxury Pavilion現在入駐的75家。Moncler於9月底在Pavilion上發布產品，10月份對該項目表示滿意，但對銷售量的影響卻沒怎麽提及。

但是奢侈品品牌對於公開其在中國電子商務環境中的困境也是很開放。例如，意大利獨立品牌杜嘉班納(Dolce&Gabbana)首席運營官法布裡齊奧·卡迪納利(Fabrizio Cardinali)在英國《金融時報》舉辦的奢侈品商業會議上說，“我們的業務很火爆，當我看到我們在中國展開的在線銷售業務時，它基本上沒起到什麽作用。我們需要找到一種突破的方法，這不僅僅適合我們，也適合所有奢侈品品牌。”