放棄自建平台，Farfetch會是京東正確的選擇嗎？

京東宣布東旗下獨立運營的奢侈品電商平台Toplife已並入英國奢侈品電商Farfetch，但我們發現京東是Farfetch最大的股東，後者也在京東商城開設了旗艦店。這意味著京東並沒有退出奢侈品電商生意，而是換了一種方式繼續參與。對於京東來說，投資或許比自建平台更加有利。

Toplife合並的原因主要有三點，一是營收沒有達到京東的要求，二是他的運營出了問題，三是Farfetch的崛起，使得京東認為不需要兩個奢侈品電商平台。其實從Toplife的合並中，我們可以看出，京東仍在積極調整內部業務，來面對來自外部的競爭，例如寺庫，天貓等。而從Farfetch近年來的發展速度來看，他很適合作為京東與天貓抗衡的奢侈品電商平台，這也是京東放棄Toplife選擇他的主要原因之一。

不過我們仍然需要注意，雖然對於京東來說，合並Toplife只是換了一種打法，但京東目前的市場表現似乎並沒有因此好轉。尤其是Farfetch剛剛接入京東一級入口，未來表現還不明朗，再加上京東一向以3C業務為主，在奢侈品服飾等方面並沒有相關經驗，Farfetch能否衝刺中國戰場還未可知。

Toplife營收未達期望值，京東選擇Farfetch重新出發

京東選擇Farfetch早已經在資本市場的意料之中，雖然京東為了發展Toplife推出了諸多服務，就連劉強東也親自代言。但Toplife的市場表現依然不佳，這不僅與京東有關，更與他自身的運營模式有關。而從Farfetch的財報中我們也能看出，雖然其存在一定的盈利問題，但在市場增速方面已經超過了Toplife，這樣看來京東選擇放棄Toplife也就在情理之中了。

（1）Toplife業務發展緩慢，運營模式存在一定問題

Toplife的營收沒有達到京東的期望是合並的主要原因之一。2018年11月億歐網層探訪Toplife高配奢侈品倉，估算Toplife每天約有60至70的訂單量。顯然這樣的營收難以滿足京東的要求，而且京東為了Toplife的發展，推出了諸多行銷手段，例如京尊達服務等等，而這些對於京東來說也是一大成本。綜合來看，Toplife無法達到京東當初提出的目標，甚至有可能給京東帶來虧損。而京東目前正處於內部業務大調整之中，放棄Toplife也就理所當然了。

Toplife運營模式存在一定問題，難以實現爆發式增長。京東集團副總裁、Toplife業務負責人丁霞說京東上雖然有3.2億的用戶，但我們的做法不是從京東給Toplife灌流量，而是從京東上精準篩選有質量的消費者。Toplife雖然在獨立於大眾產品的經營邏輯上保持了正確，但還是很難跑贏時間。從中國奢侈品電商的發展經歷來看，2018年是非常重要的一年，諸多奢侈品放下身段開始入駐電商平台，這與他們追求銷量和用戶增長息息相關。京東顯然錯過了這一機遇，雖然能保證質量，但無法給予奢侈品更多的營收。

（2）Farfetch與Toplife運營模式類似，京東只需要一個奢侈品電商平台

京東更加看重平台的發展速度和未來表現。根據相關媒體報導，Toplife和京東投資的Farfetch在運營方法上似乎沒有特別的差異性，比如他們都很重視物流，也都在主頁上通過雜誌化的內容引導購買。在兩者相似度極高的情況下，兩者的市場表現成為了考量的標準，與Toplife相比，Farfetch顯然發展的更快，而且已經上市，擁有更加廣闊的資金來源。京東作為第一大股東，擁有較大的控制權，利用Farfetch來接手Toplife的中國市場並不困難。

天貓寺庫等奢侈品電商發展迅速，京東Toplife難以突圍

京東Toplife難以發展起來的原因除了前面說的Toplife自身的原因以外，還與京東面臨的外部競爭有關。不管是寺庫還是最大的對手天貓，在奢侈品電商發展得都十分迅速，寺庫的奢侈品生態圈和天貓龐大的體量都是京東面臨的難題。不僅如此，京東自身也缺乏發展奢侈品服務等產品的基因，這些都是Toplife難以突圍的原因之一。

（1）寺庫建立奢侈品生態圈，營收實現逆勢增長

寺庫獲得高速發展的原因之一就是為客戶建立了完整的奢侈品生態圈服務。寺庫2019年第一季度總銷售額(GMV)超過22億元，同比增長97.1%，實現了連續11個季度盈利。平台活躍用戶快速增長達30.5萬，同比增長89.6%，其中，付費會員用戶持續增加，佔交易用戶的33%。可見寺庫發展十分迅速，而這與他的生態圈戰略息息相關，目前，寺庫已經推出了寺庫生活、寺庫名物、寺庫藝術等服務。這些服務為他的用戶提供了一種更加高端的享受，營造了更加奢侈的氛圍，滿足了用戶的心理。因此，寺庫的品牌忠誠度更高，才能在天貓，京東等奢侈品電商平台下實現逆勢增長。

（2）天貓利用龐大的體量和用戶，吸引眾多奢侈品牌持續入駐

天貓最大的優勢在於用戶量和背後的阿里巴巴集團。在用戶量上，天貓遠超京東，阿里巴巴2019財年第二季度財報顯示淘寶天貓活躍消費者數量達到6億，而京東2018年活躍用戶數3.05億。雖然天貓和京東的用戶消費水準總體來看有一定差距，但從天貓的營收中我們可以看出，他能給奢侈品牌帶來的營收顯然更多，這使得他吸引了更多的奢侈品牌入駐，時尚品牌商的數量在去年達到了21000個。更有不少奢侈品牌是天貓獨有的。再加上背後阿里巴巴集團在資金，流量上的支持，天貓的優勢顯然比京東更大。

（3）京東缺乏服務運營基因，用戶群體也不利於奢侈品發展

京東顯然不擅長奢侈品電商業務的運營。前面提到，Toplife失敗的原因之一就是運營模式出了問題，這其實與京東的基因相關。任何企業在發展其他業務時，總會受到主營業務的影響，京東也不例外。眾所周知，京東以3C業務起家，在服飾上並沒有多少相關經驗，更何況是奢侈品服飾。因此在運營戰略上，京東顯然較為保守，這導致他在奢侈品牌爆發入駐電商平台的2018年落後於天貓。另外，天貓不僅在用戶量上多於京東，在男女比例上也更有優勢。大致來看，奢侈品對於女性的吸引力更大，而京東的男性用戶比重較大，因此京東在發展起點上就已經不佔優勢了。

Farfetch衝刺中國市場，京東業務調整進入業務發展新階段

儘管上文提到京東運營奢侈品電商存在諸多問題，但這並不意味著京東在奢侈品電商上就沒有希望了。相反，京東放棄自營的平台轉而發展投資的Farfetch說明京東已經看到了自身發展奢侈品牌電商的局限性，Farfetch或許將是京東彎道超車的希望。

（1）Farfetch發展迅速，或能接手京東奢侈品市場

一方面，Farfetch自身擁有很強的實力。Farfetch2019年第一季度財報顯示，其商品交易總額GMV同比大漲43.2%至4.19億美元，遠超Farfetch的預期，銷售額大漲38.5%至1.74億美元，活躍用戶數增加64%至170萬。與前面提到的寺庫相比也毫不遜色，雖然存在虧損問題，但畢竟上市不久，京東在意識到運營模式的問題後也將進行改進，盈利問題並不是十分嚴重。

另一方面，Farfetch與京東合作或能快速打開中國市場。京東給Farfetch提供了一級入口，相當於給了Farfetch一個相當大的流量入口。在加上他自身近來在視頻網站愛奇藝，社交工具微信，微博上的廣告，他的曝光度得到了保證。而且Toplife與他合並，更是直接將以前的用戶轉移至Farfetch，雖然不可避免的會流失一部分用戶，但也為他在中國市場打下了初步基礎。若是Farfetch在中國市場上以國際市場上的速度發展，或許能夠為京東創造更大的奢侈品營收。

（2）京東變換奢侈品電商打法，投資或許優於自建平台

京東以投資的方式介入奢侈品電商平台發展或許更加適合自身發展。與天貓不同，京東的業務更加純粹，雖然在用戶量和用戶群體上並不佔優，但在用戶消費水準上卻並沒有落後。而且由於奢侈品牌的特殊性和京東電商平台自身的情況，京東在發展奢侈品電商上投資戰略或許優於自建平台。亞馬遜在發展奢侈品電商時也遇到了這樣的情況，最終也是選擇了投資介入，而非自建平台。

自建平台對於京東來說也是一大負擔。相關報導顯示，在奢侈品行業，企業需要不斷強化供應鏈管理，投入巨大的資金作為支撐的同時，企業還要依靠時間不斷建立口碑才能被行業、資本以及品牌方認可。這對如今的京東來說是一大負擔，而通過投資發展奢侈品電商“副業”，更有利於京東回歸主業發展，發展京東在供應鏈，倉儲上面的優勢。

綜上所述，京東放棄Toplife選擇Farfetch或許是一個正確的選擇。在Toplife內部經營出現問題的情況下，選擇發展勢頭更加良好的Farfetch來應對來自天貓和寺庫等奢侈品電商平台的競爭更加有利。而且這也符合京東目前戰略調整和未來的發展方向，可以說，京東並沒有退出，只是換了個打法。可以想見，Farfetch合並結束之後將逐漸接管Toplife的市場，與天貓，寺庫將開始一場新的戰爭。

本文來源：美股研究社（公眾號：meigushe）——旨在幫助中國投資者理解世界，專注報導美國科技股和中概股，對美股感興趣的朋友趕緊關注我們