天貓京東的新角鬥場

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在國內電商流量越來越貴、平台陷入增長瓶頸的當下，天貓與京東都將目光觸及奢侈品領域，而時尚行業在國內仍擁有巨大的市場空白。

文| 《中國企業家》記者 謝芸子

編輯| 徐曇

10月26日，阿里巴巴宣布和歷峰集團旗下電商平台Yoox Net-A-Porter（簡稱YNAP）成立合資公司。合資公司將通過YNAP旗下的Net-A-Porter和Mr Porter為中國的消費者提供服務。

據了解，YNAP是全球最大的奢侈品電商，囊括了超過1000個奢侈品和美妝品牌。2010年，Net-A-Porter 估值為3.5 億歐元並被歷峰集團收購。2015年，Net-a-Porter和Yoox合並。2018年，歷峰以每股38歐元的價格收購YNAP剩餘股份,YNAP則從米蘭證券交易所退市。

歷峰集團董事會主席Johann Rupert和阿里巴巴集團CEO張勇。來源：被訪者供圖

本次阿里與YNAP的合作，意味著未來，YNAP旗下的1000個奢侈品品牌都會入駐天貓。

2017年，天貓奢品專項品台Luxury Pavilion上線，而對於廣大消費者而言，這個平台可謂最神秘。阿里相關人士告訴《中國企業家》雜誌，Luxury Pavilion只有1%-2%的“高端用戶”才能看到這個品牌。目前，該平台已經有Burberry、Canada Goose、MCM等近80個品牌入駐。

反觀另一電商巨頭京東，在奢侈品牌的布局上也頗盡心力。實際上，阿里巴巴與歷峰的合作傳言由來已久，也因此，京東選擇了與歷峰平起平坐的另一大家族——開雲。

有趣的是，Gucci在前幾日表明了態度：由於阿里巴巴和京東假貨泛濫，將不會與其合作。

“坦白地說，這些平台上有太多的假貨，我不想因為我在這些平台上的存在而給假貨認證。”Gucci CEO馬可·比扎裡曾在上海舉辦的BoF時裝商業評論中國峰會上如是說。而Gucci正是雲開集團的拳頭產品。

對於Gucci絕不與京東天貓合作的言論，京東商城時尚事業部戰略規劃副總裁蔣科對《中國企業家》回應：“京東跟開雲集團已經有深度合作，Gucci目前只是還不太了解京東，京東慢慢也會跟Gucci進行溝通。”

奢侈大牌放下身段？

實際上在奢侈品領域，Gucci對京東天貓的態度並不稀奇。早前，國際時尚巨頭之一斯沃琪也曾公開指責亞馬遜，在斯沃琪看來，亞馬遜的打假力度甚至不如阿里巴巴，LV也曾多次拒絕亞馬遜的入駐邀約。而除了假貨問題以外，為了保持自身的稀缺性，奢侈品牌對主打低價的電子商務天生就充滿敵意。

曾有報導指出，Burberry在2017年焚燒了價值2860萬英鎊的庫存商品，Burberry寧肯毀掉商品，也不願意讓自己的風衣穿到不屬於自己品牌定位的消費者身上。

奢侈品牌的這種“傲慢”並非空穴來風，不難發現，絕大多數奢侈品牌的背後都有自己的故事，並帶有皇室的烙印。以Burberry為例，170多年來從不刻意迎合市場，也極少請明星為其產品代言，但在中國市場，Burberry的態度得到改變。2017年10月，吳亦凡成為Burberry代言人，11月，Burberry還特別推出吳亦凡臻選系列，這一舉動也成為Burberry在該季度業績增長的主要動力。此外，愛瑪士、Gucci也與騰訊合作，推出微信商城。

實際上自2010年起，奢侈品行業始終保持著6%的複合增速。在潮牌的衝擊與整體大環境的影響下，眾多奢侈品集團開始瞄準電商業務，並集中發力中國市場。

波士頓谘詢與騰訊共同發布的《中國奢侈品市場消費者數字行為報告》顯示：2015年至2017年，中國奢侈品市場增速超過4%。同時，該報告預計2024年，中國奢侈品市場到將達1620億美元的銷售額，屆時，全球真正的奢侈品市場有40%在中國。也就是說，在中國市場的成敗將決定各大品牌的命運。而伴隨數字技術的發展，奢侈品在線上的滲透率有望從2017年的9%提升到2025年的25%。

然而高冷的奢侈品品牌跟動不動就搞價格戰的電商似乎不匹配，且奢侈品“反工業化”的商品稀缺性也無法為電商平台提供更多的利潤。2010年起，中國奢侈品電商就曾大肆興起，湧現出一大批垂直電商平台，但在2014年，尊享網、品聚網、佳品網等紛紛倒閉，2017年8月，走秀網CEO紀文泓更因涉嫌走私被抓，此前，走秀網還曾與菲拉格慕全線合作。

但不可否認，相比早前的電商品牌，天貓與京東名聲在外，並具有更強大的資本運作能力，伴隨著眾多奢侈品牌對電商的態度轉變，局勢或許會得到改變。

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天貓京東的新角鬥場？

在中國，奢侈品行業的確擁有巨大市場的空白。除阿里巴巴以外，京東也從不掩飾發力時尚的決心。2017年10月，京東宣布推出獨立奢侈品電商APP TOPLIFE。不久後，京東集團副總裁、原3C事業部總裁的胡勝利出任時尚生活事業群總裁，京東是從3C起家，而胡勝利素來以開疆辟土聞名。

而在阿里與YNAP合作之前，京東3月就投資了YNAP的競爭對手——英國奢侈品電商平台Farfetch。在YNAP私有化之後，Farfetch更是走上了IPO的路線。2018年下半年，京東又投資了國內最大的垂直電商平台寺庫，並與山東如意達成合作，後者是目前國內收購國際奢侈品牌最多的集團之一，Bally與立邦盡歸其旗下。

天貓與京東的確有不得不入局奢侈品行業的原因，在線上流量越來越貴、市場增長乏力的當下，天貓與京東都希望能夠尋找到一個新的引擎，並借助在奢侈品的布局，提升自己在全球的形象。而在潮牌不斷發展的當下，奢侈品牌也繼續搶奪年輕一代的心智。

目前看來，時尚巨頭、國際奢侈品電商平台選擇與阿里、京東合作，都是一個雙贏的結果。

在2018年4月舉行的Luxury Pavilion品牌發布會上，天貓也宣布，希望在未來三年時間，搭建奢侈品牌與90後、00後新世代消費者的溝通橋梁，服務1億新中產。從目前Luxury Pavilion新數據來看，該平台已積累近10萬年消費額超過百萬的高端會員，入駐的奢侈品品牌獲得了均值為650萬的消費者數量的增長。

而在歷峰選擇阿里巴巴、開雲集團與京東深度合作後，LVMH與斯沃琪又將會選擇誰？在雙十一進入倒計時之際，天貓與京東都需要交出一份成績單。

可以肯定的是，阿里巴巴與京東的強勢介入，將加速各大奢侈品牌打開中國市場的腳步，並使得海外的代購生意回流至國內，改變中國奢侈品的行業格局。而對於中國市場的玩家來說，奢侈品的生意相對陌生，寺庫與山東如意打入奢侈品圈子都用了數年的時間，所以不論是京東還是天貓，時尚的生意還是難啃的骨頭。

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值班編輯：楊倩 審校：武昭含