誰在裸泳：2020年，DTC行業迎來直面真相時刻

圖片來源@視覺中國

文丨點點會，作者丨DT聊消費（ID：vcinvest），編輯丨佐佐木 柴郡貓

“一大波DTC品牌正在陸續抵達中國消費戰場，意欲掀起行業變革，但這條路真的好走嗎？”

DTC模式，Direct To Consumer，聽起來是個新詞，但概念完全不新。即通過全自營渠道銷售產品，借助消費者大數據和互聯網技術，通過社交媒體等低成本獲客方式，為消費者提供端到端的品牌體驗。

再直白點，就是去中間商，不賺差價。

就國內外市場來說，一些新銳品牌借助DTC模式崛起，搶奪了很多大品牌的市場份額。

查爾斯·達爾文曾經寫道“能夠生存下來的並非最強大的物種，也不是最聰明的物種，而是能夠適應變化的物種。”適應不斷變化的消費者偏好是DTC品牌得以生存的關鍵。

DTC為什麽會出現？首要因素是個性化，多樣化的消費需求，其次是電商渠道，數字媒體，數據化行銷手段提供了土壤，一批懂得講故事的品牌，通過社交媒體，建立社群和線下體驗門市，直接與消費者緊密溝通，直接掌控渠道，實現低成本獲客。由此，DTC模式出現了。

從字面來看，DTC比傳統品牌的優勢主要體現在更接近消費者，更關注消費行為，更重視消費者生活形態。

據富比士分析，大多數DTC公司的定位一般遵從兩個方向：一是零售商。二是快速消費品類公司。

DTC品牌用來挑戰現有玩家的幾大招數，包括選擇進入門檻低的領域、砍掉中間商的顯著優化成本結構、數據驅動的增長黑客行銷模式，以及使命價值觀驅動的品牌打造路徑。最重要的是，我們發現了許多DTC品牌得以突破的核心要素，是他們確實解決了用戶未被滿足的需求痛點，通過產品優化調整或是用戶體驗改善提升的方式。

2020年，大環境降溫，DTC行業也迎來了直面真相的時刻。儘管DTC增速仍高於電商總體增長速度，但速度已從2018年的56.5%、2019年的33.1%顯著放緩。業務面臨挑戰風投機構和資本市場漸冷，DTC品牌能否實現自助輸血和規模化發展，卓越玩家與平庸玩家會開始見分曉。

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1、細數DTC品牌手上的幾張牌

在美國，DTC市場已十分成熟，且已經形成相對完善的生態圈，融資增長迅猛。2018年全美擁有超500家DTC品牌；從DTC品牌的鼻祖Warby Parker到美妝品牌Glossier、床墊品牌Casper、行李箱品牌Away、家居品牌Brandless，衍生出的DTC品牌都對傳統行業帶來了前所未有的衝擊。

在中國，DTC品牌還算是新鮮物種，儘管也有一大批新消費品牌在興起，比如三頓半、素士和完美日記等，多少都有些DTC的影子。但嚴格意義上來說還不能算DTC品牌，因為除了共有的“電商”屬性，DTC品牌更加“私域”。

那麽這些DTC品牌到底具備哪些優勢？

縱觀成熟品牌的發展經驗，首先，產品設計方面，單品聚焦，通過犀利的切入點，迅速打開了市場；再是市場定位方面都有較為清晰的策略，這兩項是傳統做產品的人都會注意到的問題。相比傳統品牌，成功的DTC品牌不一定有顯著提升產品的質量水準，但都做到了端到端客戶體驗水準的提升，而且做得更好，這點實際是DTC理念的關鍵核心。也就是，真正創新的地方在於品牌塑造和行銷傳播。

所謂的“好產品”不單是商品本身，而是從用戶選擇到下單購買、到售後服務的完整“端到端”體驗。

生長在中國商業史上最好的基礎設施土壤中的新消費創業公司，先天就蘊含著諸多創新基因和另類特質，但從價值鏈去分析，我們會發現他們與十年、二三十年前甚至百年前的成熟消費企業實際並沒有差別，依然是通過產品或服務為用戶提供價值來獲取相應商業回報，價值創造的根本點依然是落在產品和服務上，產品和服務的實力決定了一切。

幾乎所有消費領域都沒有進入壁壘，任何消費企業都可以被對手複製抄襲，唯一的護城河就是你的用戶，如何深度綁定用戶就是消費企業的最大命題。

DTC品牌對比傳統玩家的另一內在優勢便是對互聯網要素的掌握。不論是熟稔敏捷的搶奪前沿流量，還是運用SEO在時間複利下產生巨大威力，又或是創意產出病毒性的高轉化率圖文，品牌通過熟練運用互聯網手法，合理運用品牌意願以實現增長。

對於實物商品生意而言，用好互聯網並不簡單，這就是為什麽如此多的傳統零售商落後的原因。

但如果打法用對了，線上的增長作用可以非常巨大。從這次研究的DTC標杆品牌來看，“自上而下”和“自下而上”兩種策略同時都得到了展現。

一種是偏重搜索和社交裂變的“自上而下”傳播策略。以美國網紅線上床墊零售商Casper的行銷方式為例，他們的推薦計劃能讓每次用戶分享獲取多達5位新用戶。他們努力從各類三方網站產生分享推薦，但最核心的是Casper捨得在SEO上重金投入。

美國網紅線上床墊零售商Casper於2020年初在納斯達克上市

另一種是借力網紅的“自下而上”策略，側重於利用網絡紅人或用戶代言人來幫助擴散傳播。比如Glossier，不希望用戶到線下實體店只是買彩妝產品，他們更希望用戶到門市拍各種美照，發到Instagram上分享給全世界。不管哪種策略，這些標杆DTC品牌都不會僅依賴於社交媒體的分享推薦，而是把這兩種策略融入到用戶體驗的核心。

其實，美國大量DTC品牌崛起的背後，還離不開大量行銷技術公司來提供服務，如shopify平台，為品牌提供品牌建設，渠道管理，數據服務等。同時，品牌運營者也更加關注流量池，數據管理平台等概念和工具。DTC和行銷公司的合作也更緊密，服務內容不限於廣告、設計或消費者互動。而實從前端開始參與整個行銷過程。同時，行銷公司和品牌合作方式也更多樣性，比如很多行銷公司通過服務換取DTC品牌股權，而非收取服務費。

2、光靠“吹”的好日子到頭了？

在行業整體爆發式增長速度下，一切問題和隱患都可以被完美掩蓋。只有潮水退去時，才知道誰在裸泳。2020年大環境變化成為導火索，暴露了用戶增長成本上升、大眾審美疲勞、投資人盈利施壓等問題，許多DTC品牌的勢頭不再強勁。

比如，DTC領域的一些知名品牌已經開始熄火了。曾獲得軟銀願景基金加持的知名DTC品牌美版“拚多多”——Brandless，在燒掉上億美元巨額融資卻未能達成激進增長目標後，於2020年2月終止了運營，宣告倒閉。官方給出的解釋是，DTC這一市場的競爭過於激烈，Brandless的商業模式無法自持，這也是願景基金第一個完全關閉業務運營的公司。

在軟銀之前，Brandless已先後拿下3輪融資，投資方包括Cowboy Ventures、Slow Ventures、Red Point、NEA、Google Ventures等知名機構。最後由孫正義 2.4億美金（committed amount）巨額投資壓軸出場，投後估值超過5億美金。

運動休閑DTC品牌Outdoor Voices近期也開掉了品牌創始人&CEO Tyler Haney，情況同樣是燒錢太多、增長卻太慢，導致了項目估值大跳水，從上輪1.1億美元直接被砍到4000萬美元。

在這場晉身主流的殘酷品牌戰爭中，哪些DTC品牌最後能夠勝出？什麽要素才能幫助品牌成為贏家？說的比唱的好聽的日子到頭了，接下來拚的是一場真槍實彈的精細化戰役。

隨著資本退潮，風投圈對於這些DTC品牌的態度走出了熱戀期，不僅提高了對這些品牌的期待，不再被噱頭忽悠，還更加重視起退出方式。不以退出為目的的投資都是耍流氓，以終為始是VC投資人的底層思維。

成長和盈利都要兩手抓的高要求，讓許多擅長豪擲千金來獲得品牌能見度的公司開始冒冷汗，犧牲盈利來討好消費者的好日子顯然已經過去了。投資人的施壓使得許多DTC公司將挑戰行業內的傳統巨頭，搶佔市場份額作為了第一要務。

然而沒有獨特賣點、沒有產品差異化，單靠設計精美的網站、鋪天蓋地的地鐵廣告來試圖留住消費者的現狀，讓許多DTC品牌心有余而力不足。

相對較低的進入門檻曾讓不少DTC品牌一夜爆紅，但同時背後的負面效應也難以避免。一是賽道過度擁擠，一個品類會出現一大堆複製抄襲者，讓領域瞬間變成紅海；二是紅利消退後獲客成本的日漸高企，基於某些成本降低的單元經濟模型也無法規模化複製擴張，幾座大山之下，許多未能建立起自身核心行銷能力的DTC品牌也就不得不陷入成長難以維系的困境。

大多數財務沒控制好的DTC品牌終將面臨一個關鍵節點——繼續增長？直接涼涼？還是被收購？當然，遭到DTC品牌崛起挑戰的成熟品牌也需要面對類似問題，在盯緊盈利線的基礎上，他們要處理好一系列難題，包括創新的成本與風險、孵化推動新品牌、收購競爭對手，以及跟上最新的行銷打法等。

除了資本提供的子彈減少，DTC品牌影響力的後勁也嚴重不足。

很多時候DTC品牌在行銷意義上的成功要大過於其財務意義，大多數DTC品牌起初的優勢都難以維系，往前發展，他們很可能會變成他們最初想要顛覆的對手的樣子。

在新鮮感過去之後，消費者未來購買DTC品牌的期望值會下降。使命價值觀驅動的品牌塑造方式在市場上也不再獨特，而且他們宣稱的使命聽起來也沒那麽靠譜。說白了，在今天的品牌市場上，即便是曾經創造了真實用戶價值的革新性產品，也難以靠一招鮮的打法持續贏下去，所有品牌都需要更多的第二招、第三招。

借助VC的資本彈藥實現品牌快速增長是一回事，應對競爭者還能守住盈利底線又是另一回事。

3、改變正在發生，DTC品牌發展的終局會是什麽形態？

物競天擇，適者生存。適應不斷變化的消費者偏好是品牌得以生存的關鍵，而盈利性是前者能實現的前提。

DTC品牌帶來的更大影響是，他們給大公司們展現了一條商業轉型和創新的前進道路。這些小微企業所擁抱的商業流程對於大公司具有重要的探索價值，包括他們的增長黑客方式、一手數據資產的建立、對於獲客成本和用戶生命周期價值的聚焦、以及訂閱製營收模式的創建等。

DTC品牌擴張依靠的是強大的品牌定位以及品牌價值。品牌不需要吸引所有人，但需要塑造足夠強的品牌調性和情感來吸引自己的忠誠用戶。當下的消費者越來越要求品牌能夠在物質消費主義之外，建立自身的獨特價值主張。

當一個新品牌贏得早期用戶認可後，便有機會進入相關細分市場。如果這家新品牌足夠強大的話，它還能重新定義品類，或者創建一個新品類市場。這正是領先的DTC品牌在擴大品類定義以及多元化營收現金流方向上所努力之事。那些曾經是一次性產品購買的品類生意，現在也開始朝產品可複購以及訂閱制服務模式方向變化。這讓品牌的“可觸達市場”得到有效放大，同時能夠進入毛利更高的生意模式。

DTC品牌非常清楚與消費者的直連關係是他們成功的關鍵，這絕不是一次性生意，他們希望不斷與消費者建立關係。而這種持續關係需要建立在用戶生活中更多的相關場景以及心智佔領之上。高大上的品牌願景可以奏效的前提是，品牌最初獲得突破的定位能夠得到繼續強化而不是弱化。

DTC品牌下一階段增長的行銷策略。不少DTC品牌開始從基於效果的搜索和社媒廣告行銷，逐步轉向更為傳統的廣告媒體，例如電視、播客和戶外媒體，當然基於效果的行銷原則依然不變。

美國DTC品牌的長期願景中，全球擴張、開創新品類和開設線下實體是主要目標

同時，誕生於線上的DTC品牌還開始介入線下實體零售，通過線下實體來擴張自身的銷售渠道，包括開設直營實體門市、快閃店以及與傳統零售商攜手合作等。一般DTC品牌較少關注存貨問題，更多關注用戶體驗，這能夠讓更小空間的門市起到品牌展廳的作用。儘管DTC品牌大多是在線上渠道引起用戶興趣，但最終都意識到用戶在下單購買前，其實是需要有機會能夠和他們的產品發生實際接觸和互動的。

卓越DTC品牌都具備有共性的元素，我們在那些表現卓越的DTC品牌身上都能找到的特徵是，高水準的產品設計、頂尖的用戶體驗、不凡的現代美學以及清晰顯著的差異化定位。同時，如果DTC品牌要追逐更遠大的理想抱負，他們需要不斷演進自身的行銷和廣告模式，包括學習掌握新行銷渠道、改變品牌創意、嘗試新業務模式以及使用不同的有效性評測模型等。

【鈦媒體作者介紹：DT 聊消費，風物長宜放眼量，微信號：royexra88，對DTC感興趣的小夥伴，歡迎關注公眾號：點點會智庫。】

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