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尼爾森:便利店異軍突起,大賣場節節敗退

“小而美”的便利店業態,已成為中國零售市場成長最快的業態之一。

2月28日,尼爾森最新發布的報告《中國消費者趨勢報告-便利店》顯示,現代渠道商店的數量增長較快,超市(數量增長10%)、小超市(增長9%)和便利店(增長14%)的數量在過去三年內增長勢頭強勁,大賣場的數量則呈現了負向增長態勢(-1%)。便利店憑借“便利”和“麻雀雖小五髒俱全”兩大特點,逐漸在線下渠道中嶄露頭角。

消費者在便利店的購物頻率增長率顯著。報告顯示,穩定發展的線下渠道中,大賣場與超市的滲透率保持平穩,便利店消費者的滲透率在過去12個月中達到了56%。總體而言,過去12個月消費者購物頻率整體下滑,但便利店的購物頻率連續3年勻速上升。

尼爾森認為,消費者購物次數減少這一現象,值得零售商和品牌方警惕。在生活普遍忙碌的前提下,消費者可能會用原本用來購物的時間打遊戲或瀏覽視頻網站,品牌和零售商則需要與休閑娛樂提供商競爭消費者的時間。

注重便捷性和豐富度

便利店消費者中,有39%是一周光顧便利店1-3次的中頻消費者,另外,高頻消費者佔33%。高頻消費者相對更年輕(25-34歲),學歷更高(大學及以上),家庭月均收入較高,且單身較多。尼爾森建議,便利店品牌應注意中高頻消費者人群,以針對其特點作出維持並提高購物頻率的行銷方案。

尼爾森中國區副總裁倪一表示,便利店這種小而美的業態是目前中國零售市場成長最快的業態之一。中國的消費者不僅追求更優質的商品,還期待商品帶來便利性,擁有獨特性。他建議,品牌在積極打造更好購物體驗的同時,需要針對不同渠道采取不同行銷策略。

尼爾森研究發現,“方便到達”成為消費者對於線下渠道的普遍要求。其次,“省時的產品尋找”及“豐富的產品選擇”均對線上渠道及線下渠道的購物行為有較大驅動作用。

對便利店來說,“店內有可供就餐的區域”的重要性相較同期有明顯提升。除滿足基本購物需求外,消費者對便利店“可以提供愉快購物體驗”的訴求也有了明顯提升。

尼爾森認為,消費者對於“方便到達”的訴求和門市購物體驗的要求,都體現出購物渠道向“小型化”與“專業化”發展的趨勢,各大便利店運營商應在激烈的競爭中找準品牌定位。與大賣場和超市相比, “有高質量的高端品牌的產品”和“高效的收銀、結帳服務”在便利店的競爭中更為重要 。

對消費者有獨特吸引力的鮮食產品,是便利店區別於超市及大賣場的突出特點。

近4成顧客曾在便利店購買過鮮食產品,其中關東煮和便當、三明治、飯團、沙拉、小包裝熟食最受歡迎,西式點心和關東煮對促銷最為敏感。調查發現,便利店顧客最近一次購買鮮食產品的平均花費為25.1元,購買理由主要是“方便省事”和“質量及口味好”,另外,“性價比高”、“產品選擇豐富”和“衛生條件佳”也是顧客選擇鮮食的理由。

應急消費,對價格不敏感

尼爾森發現,消費者更願意去不同品牌的便利店購物,而不是集中在某一兩個便利店品牌。報告顯示,過去一個月光顧3種以上不同品牌便利店的消費者的比重增加,相比同期,消費者光顧的便利店品牌更多元也更分散。

在影響消費者光顧新店的主要因素中,“有新商店在附近開業”的影響最大,這一結果提醒便利店品牌重視新店選址。其次,“路過一間能吸引我的便利店”,“該商店的口碑不錯”也不同程度影響著消費者對新店的歡迎程度。

便利店的消費者多為應急性購買,其價格敏感度低於其它渠道消費者,且連續3年逐年降低。便利店消費者對促銷的關注度也呈下降趨勢,消費者傾向在喜歡的品牌中購買有促銷的產品,且較少因為促銷改變對品牌的選擇。

報告顯示,消費者在便利店購買的重點品類中,對促銷最敏感的是液態奶,其次是巧克力、優酪乳和冰淇淋。尼爾森建議,便利店未來的促銷活動,應關注受歡迎品牌的這幾項重點品類。便利店應思考如何培養顧客忠誠度,盡快成為消費者心目中的前兩家最常光顧的便利店品牌。

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