化妝品行業重塑格局:線上紅利漸減退 場景化成趨勢

　　在新零售的趨勢下，注重消費者互動性和情感的行銷方式逐漸成為主流。

Perry，美容造型專家、Pstyle創辦人

　　場景化行銷正在為傳統化妝品市場注入新鮮血液，敏銳捕捉消費者需求、抓準品牌清晰定位並因地製宜進行調整，才能在激烈的競爭中立足。

　　宜家在門市內布置舒適的臥室樣板間、時裝周掀起“即看即買”風潮，在消費更新的背景下，各行業都在不斷深化消費者對產品的使用體驗。化妝品領域也不例外，年輕消費者的崛起與個性化需求為零售帶來了新的風口，傳統以功能展示、打折促銷的行銷模式已不再具有優勢，相比以往單純的購買訴求，消費者更看重情感的傳遞與切身感受，依托互聯網技術與大數據分析等手段產生的場景化行銷也便應運而生。

　　身處激烈的競爭中，如何通過高性價比產品與創新體驗迅速搶佔消費者，成為了化妝品品牌能否突出重圍的關鍵性因素。

　　線上紅利漸減退 場景化體驗正當時

　　所謂場景化行銷，是基於線下門市銷售功能做出的延伸，指品牌針對消費者在具體現實場景中所具有的心理狀態或需求而進行的行銷行為，簡而言之，便是以場景激發消費者購物欲從而促進產品的銷售。隨著消費結構的不斷更新，手段單一、相對古板的傳統行銷方式已經不再受到認可，相對而言，有趣的新鮮事物和身臨其境的感官體驗更具吸引力。

　　以無印良品為例，其開設的酒店房間內的陳設和洗護用品均來自無印良品自身品牌，通過毛巾、插座及開關等多方面配置讓消費者能直接使用產品，並切身體會品牌所傳達的生活理念。基於創新的場景化行銷，對於消費者而言是貫穿了對品牌影響力、品質與服務的深度審視，如今它已不僅是時裝、酒店等領域的趨勢，也是化妝品品牌和其實體零售店發展成熟的重要表現。

　　據國家統計局發布的數據顯示，2018年4月份社會消費品零售總額為28542億元，同比名義增長9.4%，按照消費類型劃分，限額以上部門商品零售中的化妝品類在4月的零售總額為196億元，同比增長15.1%，在各品類中增速僅次於文化辦公用品類，位居第二。國家統計局貿易外經司高級統計師盧山在解讀數據時表示，4月份社會消費品總額增速比上月回落主要是受網上零售增速有所放緩等因素影響，整體來看，消費品市場仍保持較快增長。

　　不難看出，面對行業增長帶來的激烈競爭及線上紅利的減退，在電商管道外尋求新的突破點是化妝品品牌佔據市場的關鍵，線下流量也便成為了競相追逐的對象。此外，年輕消費者在化妝品選擇方面已經出現明顯的進階過程，他們的購買行為越來越多地包含了對價值觀的認同，更加關注適合自己價值取向和生活方式的品牌，消費需求也從產品和服務逐漸轉變到體驗，與大面積鋪貨陳列和高力度促銷相比，場景化行銷互動性強、應時應景的特點更能為年輕消費者塑造“沉浸式體驗”，因此產生的共鳴使其更容易接受品牌或產品傳遞的理念。

　　品牌競相完善布局 影響喜憂參半

　　面對這樣的趨勢，追求新穎、快節奏的化妝品品牌自然不會錯失良機。以歐萊雅集團旗下品牌科顏氏為例，其於去年開設的潮流咖啡館將社區文化與產品靈感多元地融合在店鋪中，以實驗室為基調的氛圍讓消費者化身“產品研發人員”，打通其接觸產品與服務的通道。而將品牌明星產品中諸如金盞花、牛油果等植物成分添加到咖啡和飲品中的做法，在滿足當下消費者追求新鮮感的同時，潛移默化地進行了形象宣傳和品牌理念灌輸，在一定程度上促進消費者的購買決策。

　　除了在線下門市內設定特定環境，嵌入高新科技同樣也是場景化行銷的重頭戲，韓國化妝品集團愛茉莉太平洋旗下的悅詩風吟在不久前聯合第三方支付平台微信支付，打造了集互動、體驗與線上支付功能為一體的智慧美妝店，不僅在店鋪內設定智慧美妝台為消費者提供智能肌膚測試、通過全面產品資訊與快捷互動革新消費體驗，還通過“刷臉會員支付”服務提升效率，將技術革新、數字互動、便捷支付融入倡導自然的品牌調性中。

　　在Pstyle創辦人、美容造型專家Perry眼中，場景化行銷“為傳統的化妝品市場注入了一股新鮮的血液，但同時也是一把雙刃劍。”他告訴記者，場景化和人工智能的輔助讓品牌在發展線下門市的探索中找到了出路，“這樣的行銷方式在革新個性化服務的同時，延長了消費者駐店停留的時間，會帶來可觀的客流量和銷售利潤，而以此為基礎進行品牌格局及市場定位的規劃，並於後期深層次革新效率，正是品牌進行場景化行銷的目的。”但在目前化妝品行業的激烈競爭下，越來越多的品牌花費大量人力與物力布局場景化行銷，在Perry看來“容易出現太過於注重新意，從而出現噱頭大於實際的現象。”

　　對於消費者而言，主題鮮明的場景化太空可以讓簡單的購物過程變得更加娛樂化和生活化，不過同樣易導致盲目跟風和衝動消費，在脫離場景化體驗再回到普通門市後，也會對消費者造成心理預期上的落差。

　　避免盲目跟風 消費者需求是根本

　　在新零售的趨勢下，注重消費者互動性和情感的行銷方式逐漸成為主流，不少業內人士均指出，化妝品品牌將會頻繁通過跨界、智能等方式為消費者提供更加舒適和富有娛樂性的購物體驗，場景化行銷也將在未來主導化妝品零售門市的發展，並成為最基礎的行銷方式之一。

　　除此之外，隨著互聯網技術的完善和發展，場景化行銷的應用不僅限於線下，成熟的門市運營方式所帶來的體驗更新、口碑激發等多重價值將結合線上引導的流量和口碑，相互聯動共同優化品牌的行銷策略，最終線上線下融為一體，助力品牌形成長期而穩定的粉絲效應。

　　雖說場景化行銷的效果對品牌來說充滿誘惑，但基於現階段，其發展路線並不平坦。從尋求品牌與場景間的契合度，到行銷過程中把握好品牌調性都需要對消費者的購買需求、偏好等行為進行精準分析，通過計算得出的數據往往具有相對具體性和刻板性的特點，但消費者會因不同情緒影響購物行為，導致基於大數據的場景化行銷會因技術局限性而影響效果。

　　此外，Perry還告訴記者，場景化行銷也容易脫離整體而存在，過於依賴線下門市的場景式打造、盲目追逐吸引眼球的潮流風向，可能會導致品牌忽略自身調性和產品品質的保證，他指出：“隨著場景化行銷越來越多地被使用，也將造成消費者審美疲勞，對品牌來說並不見得是好事。”

　　因此，在進行場景化行銷時品牌需做好前期規劃，並根據不同情況及時調整方案，盲目跟風而不做到因地製宜會導致個性化的缺失，最終失去競爭力。“可以說，場景化行銷正在撬動新零售的大局，在注重技術發展、產品開發的同時，化妝品品牌也應敏銳捕捉並及時了解消費者需求變化，更新行銷與體驗方式，才能避免最終被市場淘汰的命運。”

　　本版采寫/新京報記者 李錚

責任編輯：李鋒