“色魔張大媽”打得過“李佳琦“們嗎？

在電商領域裡，什麽值得買一直很低調，甚至在成立的9年時間裡，隻融資過一次。

什麽值得買，融資歷史A輪，2016年1月11日，華創資本投資1億元人民幣。

然而，3年後，7月15日，什麽值得買，北京值得買科技股份有限公司，外號“色魔張大媽”，正式登陸深交所創業板，股票簡稱“值得買”，股票代碼“300785”，號稱“中國電商導購第一股”。什麽值得買股票開盤就大漲，此次發行13,333,334股普通股，從最初的發行價28.42元上漲至40.92元，並且在中午的時候就觸發了44%的創業板首日漲停限制，公司市值一路漲到了21.82億人民幣。

數據來源：雪球

很多人可能都不曾聽過的一家公司，就這樣悄然上市了。什麽值得買，本質上是一家電商導購公司，通過文字、圖片、視頻等內容手段，試圖幫助用戶買到真正“值得買”的商品，類似於今天的小紅書。

作為值得買的唯一投資機構——華創資本的管理合夥人吳海燕表示：“什麽值得買是國內上市的第一家真正的‘消費互聯網’公司,從誕生起至今,有數百上千萬活躍消費者用戶,在什麽值得買的線上社區裡瀏覽、分享消費體驗,推薦‘好物’‘好價’產品。什麽值得買經歷了電商、海淘、消費電子、國貨品牌化等各個消費潮流,一直堅持用戶內容,見證了中國消費者走向豐富、成熟消費的十年。”

什麽值得買，被諸多耀眼的光環所圍繞，但是，它真的擔得起這些稱號嗎？

“色魔張大媽”的緣起

2010年6月30日，什麽值得買網站上線，上線之初只是什麽值得買創始人隋國棟一個偶然的想法。

可以看出，什麽值得買出現的時間正處於互聯網變革，Web1.0和Web2.0交替之際，騰訊電商和阿里淘寶天貓鏖戰正歡。隋國棟出生於1983年，然後於2001年考入了同濟大學土木工程專業，研究生學的則是道路與鐵道工程。

隋國棟曾經在接受採訪時表示，他自己在本科期間比較喜歡數位3C產品，自己就不停地買賣這類東西，去研究這類產品的參數，甚至還會去網上翻譯國外的評測。經過研究，隋國棟發現有很多便宜的東西，就會很想傳播出去，然後成立了自己的個人部落格“什麽值得買”。

可能，隋國棟可以說是一位優秀的運營。在當時，隋國棟每天都會更新兩三篇文章，向自己的粉絲介紹有哪些值得買的東西。在成立網站一年半的時間之後，隋國棟花了不到3萬元開創了什麽值得買的站點，“這期間我一直在檢驗這樣一個網站是不是具有營收能力。”隋國棟這樣說。據天眼查數據顯示，什麽值得買在上市後，隋國棟本人仍然擁有其43.43%的持股比例。

2010年，被稱為中國電子商務元年，而在這一年什麽值得買也找到了屬於自己的盈利模式，推送海淘信息，接入商家廣告。當時，什麽值得買還在導航欄投放Google提供的廣告。從這點來看，什麽值得買同當時的電商，比如京東、淘寶等，是有著根本性的不同。

在隋國棟看來，他個人認為公司叫“什麽值得買”是非常接地氣的，他說：“我覺得能跟用戶講明白什麽東西值，其實是非常非常難但是非常非常有價值的事情。”而什麽值得買在做的事情就是，嘗試把價值進行具象化，落成產品、頻道、具體的一篇篇文章，最後希望用戶能夠用“錢”來投票。

隋國棟最早自己做個人部落格的時候，聚集了自己的粉絲群，他本人都是在推一些便宜好用的東西。這一“傳統”，也在一定程度上影響了什麽值得買最初的產品調性。當時，隋國棟很多的推薦文案走的都是“荷爾蒙”路線，可能是為了吸引粉絲的眼球，會喜歡推薦一些“情趣用品。有用戶吐槽說：“有段時間，什麽值得買頻繁推送各種男女情趣用品，點擊數和評論數都是怪獸級的，頻繁到我作為一個不關心情趣用品的女生都知道lelo（情趣用品品牌）。”

而“色魔張大媽”這個名號，是在這樣一個環境中誕生的。當時，一位網友在什麽值得買的“曬物廣場”曬單時，用了這個昵稱。然後網站的小編收錄進了“曬物經驗小黑板”的“神回復”中，後來“色魔張大媽”這個稱呼就開始在“值友”（什麽值得買的粉絲）中流傳開來。

2010年到2015年期間，正是國內電商跑馬圈地之時，彼時，京東收購騰訊電商、淘寶商城改名天貓，甚至於在2013年，馬雲宣稱：“不扶持上遊導購網站繼續做大、阿里的流量入口應該是草原而不是森林”，導致了蘑菇街、美麗說等網站迅速被淘寶封殺。

而什麽值得買，作為當時電商導購網站的一員，由於同淘寶系走的並不是很近，免於一難。蘑菇街、美麗說在被淘寶封殺之後，開始轉型做自營電商，在2016年初合並之時，銷售額已經可突破200億，但是什麽值得買卻並沒有這樣選擇，這也導致其2016年時，銷售額堪堪26億。當時，什麽值得買也只有2000多萬用戶，這和賽道其他玩家的破億用戶相比，略顯單薄。

不過這並沒有影響到網站的收入。按照隋國棟的說法，什麽值得買的收入以CPS和ADS為主，前者是按照成交付廣告費的銷售聯盟，後者是按照點擊或按照展示次數付廣告費的位置廣告。這種方式為什麽值得買帶來了源源不斷的收入，使它在5年的時間裡，沒有外部投資，始終能夠自給自足。

但不可否認的是，競爭壓力是存在的，可能是隋國棟堅持不住了，2015年10月，什麽值得買接受了華創資本1億元的人民幣融資，還同時挖來了前京東戰投總監那昕擔任公司首席執行官，隋國棟改任董事長。

那麽，接下來，什麽值得買的路會怎麽走？

中間商，賺差價

那昕接任後，他並沒有認為什麽值得買的發展有什麽不妥。

他說：“如果放在整個互聯網發展歷程中，什麽值得買的發展速度並不快。但從生意的角度，什麽值得買的成長速度並不慢，交易額每年都有100%的增長。”

據天眼查數據顯示，什麽值得買上市後，那昕雖然作為企業高管，但是並未持股。

在有了外部融資和新的管理層加入之後，什麽值得買就將上市步伐提速。2017年3月30日，什麽值得買首次提交了招股書。如此看來，之前華創資本的那筆融資，可以看作是什麽值得買的Pre-IPO。但是，當時證監會針對什麽值得買的信息推廣服務業務傭金收入收費模式、廣告展示收入業務及海淘代購平台業務等方面，提出更為詳細的披露要求。

2018年4月，什麽值得買再次提交了招股書。根據什麽值得買的招股書披露，什麽值得買主營業務是運營內容類導購平台，擁有“什麽值得買”網站和相應的移動端產品，為淘寶、天貓、京東、亞馬遜等電商平台和品牌商提供信息推廣服務。

根據什麽值得買披露的數據顯示，目前，什麽值得買的營收主要由三部分構成，分別是信息推廣服務、互聯網效果行銷平台服務和海淘代購平台服務。而在2016年以前，什麽值得買其實只有信息推廣服務，即電商導購。後來，在2016年7月，什麽值得買推出了星羅廣告聯盟LinkStars，提供互聯網效果行銷平台服務，和在2016年“黑色星期五”期間推出了貝窩網海淘代購平台服務。

數據來源：什麽值得買2018年審計報告

從什麽值得買近三年數據來看，信息推廣服務的營收明顯佔據了其整體營收的大部分。2016年、2017年和2018年的信息推廣服務營收分別為1.99億、3.18億和4.07億，在總營收中所佔比例分別為98.91%、86.53%和80.22%。也就是說，直到去年，什麽值得買八成以上的營收還是來自於信息推廣服務。

數據來源：什麽值得買歷年財報

而單從什麽值得買的信息推廣服務來看，這部分營收主要是分成了廣告展示收入和電商導購傭金收入。其中電商導購傭金收入指的就是通過公司網站或者移動端為其他電商平台、品牌商提供信息，將用戶導流到相應購買地址上，根據完成的交易金額按照比例抽取一定的傭金的收入。截止到2018年底，廣告展示收入佔到信息推廣服務營收的60.42%，而真正通過電商導購獲得的傭金收入僅佔19.79%。所以說，這家以電商導購自居的網站，主要營收是來自於導購，但是導購不如廣告賺錢。

可能，這是“色魔張大媽”最尷尬的地方之一。可以聯想到一句廣告詞，“有中間商，賺差價”。

除了信息推廣服務的營收之外，可以看到，什麽值得買也一直在極力豐富自己的營收來源。其中，互聯網效果行銷平台服務的比重，在3年的時間裡，增長為近20%，這對於“色魔張大媽”來說，是一個不小的改變。

此外，在明白什麽值得買的商業模式之後，我們就可以弄清楚它到底從哪個“金主”的手裡賺錢了。根據什麽值得買披露的數據顯示，2016到2018的3年時間裡，什麽值得買的營收嚴重依賴於三家電商平台，阿里、京東和亞馬遜。三年通過三家平台累計獲得的收入分別為7723.38萬元、11218.74萬元和17084.16萬元，佔相應業務全部體量的77.38%、81.56%和85.35%。

換言之，什麽值得買的營收極度依賴於其他電商巨頭。如果有一天，再發生類似於2013年阿里封殺導購網站事情的話，什麽值得買可能只能選擇“作古”了。

能打過“李佳琦”們嗎？

什麽值得買上市了，但對於它來說，並不意味著成功。

從什麽值得買的歷年數據來看，其營收模式極其簡單。華創資本管理合夥人吳海燕曾說：“值得買的盈利模式，本身是明確的。值得買本身是消費類的社區，用戶為了購買而去，有天然的變現優勢。”

但，凡事都具有雙面性。

這樣的盈利模式，也注定了什麽值得買會極度依賴於其他電商平台和用戶的購買欲望和黏性。在什麽值得買剛剛起步的時候，它幫助用戶實現了消費升級，進行了精細化的購買，去實現“性價比”。但是，現在，當整個互聯網時代從Web 2.0開始更迭為Web 3.0之時，更多新穎和富有特點的具有可替代性的產品開始出現，比如明星聚集的小紅書、直播帶貨的李佳琦等等。

根據什麽值得買透露的數據顯示，2016年初月度新增用戶為197.24萬人，等到2018年末這個數字變為818.76萬。而今天，在淘寶直播的李佳琦5個半小時就能賣23000單，完成353萬的成交量；在快手直播的散打哥，直播同時在線人數超100萬，3個小時帶動了5000萬的銷售，一天帶來1.6億的營業額。

如果這些KOL們都形成了自己的陣地，並逐漸擴大相應的用戶群體，那麽，對於什麽值得買來說，可能並不是一個好消息。然而現實就是，什麽值得買已經和“李佳琦”們對壘了，並且無法回避。

能打過“李佳琦”們嗎？對於什麽值得買來說，這可能是一個很棘手的問題。

（校對：彭玉鳳）