“什麽值得買”IPO過會，靠阿里京東掙錢的模式困局仍待解

中新經緯客戶端6月17日電(常濤)創業板或將迎來“國內電商導購第一股”。6月13日，證監會官網公告顯示，北京值得買科技股份有限公司(電商導購平台“什麽值得買”主體公司)擬登深交所創業板的IPO申請審批通過。這距離“什麽值得買”首次遞交招股書已經過去了800多天。

業內人士分析認為，作為一家高度依賴阿里、京東等電商巨頭的導購平台，面對激烈的行業競爭以及自身商業模式的局限性，“什麽值得買”未來面臨在夾縫中求生存以及天花板逐漸顯現的境況。

資料圖中新經緯常濤攝

在單一盈利模式下“狂奔”

“什麽值得買”成立於2010年6月，是一家以電商導購為主要業務的網站。早期的“什麽值得買”以向用戶推送電商平台的優惠信息為主，後逐漸加入海淘、原創、資訊、眾測百科等多個頻道，所以“什麽值得買”在某種程度上兼具媒體、社交等工具屬性。

“什麽值得買”的IPO之路並不順利。2017年3月底，“什麽值得買”首次遞交招股書。隨後，證監會針對信息推廣服務業務傭金收入收費模式、廣告展示收入業務及海淘代購平台業務等方面，向“什麽值得買”提出頗為詳細的披露要求。整整一年後，2018年3月30日，“什麽值得買”招股書完成更新，直到近日證監會官網公告顯示其IPO申請過審。

招股書顯示，2015年-2017年，“什麽值得買”營收分別為9729萬元、2.011億元、3.67億元；淨利潤分別為1934.59萬元、3516.37萬元、8624.14萬元；公司綜合毛利率分別為 86.83%、83.10%及 84.01%。同期，公司淨利率分別為 19.88%、17.48%及 23.50%，扣除非經常性損益後淨利率分別為 20.41%、15.94%及 21.25%。

電子商務研究中心報告認為，報告期內，“什麽值得買”的毛利率和淨利率水準整體較高，反映公司盈利能力較強、產品競爭力突出。

來源：“什麽值得買”招股書

支撐“什麽值得買”營收和淨利潤逐年遞漲的是信息推廣服務業務，2017年該項業務收入佔平台總營收的86.53%，2016年、2015年這一比例分別為98.91%和100.00%。

信息推廣服務收入包括電商導購傭金收入和廣告展示收入。電商導購傭金可以理解為銷售返傭，用戶在“什麽值得買”平台上獲取以優惠信息為主的內容，繼而通過相應的鏈接跳轉至電商或品牌商官網進行購買，“什麽值得買”按照用戶消費的實際金額收取一定比例的傭金。廣告展示收入是指提供廣告展示位，為廣告主提供行銷服務獲取的收入。

目前，“什麽值得買”信息推廣服務的客戶包括阿里巴巴、京東、亞馬遜全球等電商及耐吉、戴森、VISA、華為等品牌商。

2016年以後，“什麽值得買”推出了互聯網效果行銷平台服務和海淘代購平台服務。但目前，信息推廣服務在公司營收中的佔比仍為大頭。

客戶高度集中背後存隱憂

客戶過度集中是“什麽值得買”無法回避的問題。招股書顯示，2017年度，前四大客戶銷售收入佔據了“什麽值得買”58.31%的營收。

具體為，2017年度阿里巴巴集團貢獻了9474.13萬元收入，佔比25.81%；藍標集團貢獻了6205.96萬元收入，佔比16.92%；京東集團貢獻了3683.16萬元收入，佔比10.04%；亞馬遜集團貢獻了2033.09萬元收入，佔比5.54%。

與此同時，2015年-2017年，“什麽值得買”從阿里巴巴集團、京東集團、亞馬遜集團三家一共實現的電商導購傭金收入及互聯網效果行銷平台服務收入，分別為4522萬元、7723萬元、1.12億元。這三大客戶佔當期電商導購傭金收入及互聯網效果行銷平台服務收入的比重分別為74.09%、77.38%、81.56%。

過度依賴主要客戶無疑增加了平台的經營風險。

在招股書中，“什麽值得買”也提示，雖然阿里巴巴、京東及亞馬遜在全球電商行業屬於領軍企業，且“什麽值得買”與該等電商平台的業務合作關係穩定，但“什麽值得買”仍存在對單一客戶依賴的風險。

未來如因“什麽值得買”導流能力下降或其他原因，產生停止部分或全部平台的合作、或下遊電商平台的政策出現變化、或該等平台的佔有率出現大幅下滑等事件，均可能對公司的業務經營和盈利能力產生重大不利影響。

生存空間被擠壓

目前，“什麽值得買”平台內容以UGC(用戶貢獻內容)為主，約佔70%-80%，這是“什麽值得買”區別於其他電商導購平台的核心優勢。

作為傳統的導購平台，從內容運營模式來講，“什麽值得買”與當下主流的種草、帶貨平台如小紅書比較相似，但從行銷、渠道等方面，“什麽值得買”則顯露出傳統和保守的一面。

而這種依靠UGC的內容運營模式也正顯現不穩定的因素。從2015年-2017年，用戶貢獻優惠信息分別為21.77萬條、42.27萬條及89.09萬條，佔比分別為70.59%、72.75%及76.84%。而用戶貢獻優惠信息帶來的收入，從2016年的6004.94 萬元上升至2017年的7640.79 萬元，佔比卻從68.26%下降至61.68%。

有分析認為，在電商平台、品牌商愈加重視內容行銷的當下，導購這件事在未來勢必不受重視。對於電商平台、品牌商來說，只要做好內容或者自建基於內容的導購平台，就不必擔心行銷推廣和引流的事，這也是阿里、京東、小紅書等電商們全面內容化，抖音、微博加碼內容電商的原因所在，整個行業在未來將面臨激烈的競爭。

同時，有分析人士指出，在當前社交電商混戰的局面下，返利模式越來越受到追捧。相比之下，“什麽值得買”這種自己獨得返利，不給消費者分成的商業模式，如果不能適應市場競爭狀況的變化，不能應對電商大平台、微信生態圈自建導購引流平台，則可能無法保持目前的行業地位與市場份額。

電子商務研究中心網絡零售部助理分析師方格認為，商業模式在短期就存在很大不確定性的企業一旦上市成為公眾公司，很可能給中小投資者帶來難以預測的巨大風險，需要謹慎研究。

電商分析師李成東認為，“什麽值得買”未來面臨的不是行業競爭的問題，而是自身天花板的問題，即流量增長乏力。“電商導購的本質是賣流量，而不是提供服務，所以從‘什麽值得買’自身的業務模式來講，天花板沒有那麽高。”李成東認為，升級轉型是“什麽值得買”眼下迫切需要解決的問題，因為這會是影響其市值的關鍵因素。

來源：某招聘網站截圖

中新經緯客戶端17日從知情人士處獲悉，“什麽值得買”近期正籌劃上線電商直播及電商短視頻內容板塊，相關崗位招聘正在進行中。從某招聘網站可以看到，北京值得買科技股份有限公司正在招聘電商短視頻內容運營以及直播編導等。(中新經緯APP)