增長放緩 水井坊高端戰略恐難行

創意圖片/新京報記者 王遠征

水井坊“調低”全年業績目標，分紅金額大被疑成大股東提款機，頻推高端新品致銷售費用大增

近期，首家“賣身”外資的白酒上市企業水井坊發布2019年半年報，其營收同比增長26.47%，創5年來增速最低。與之相比，水井坊2018年超5億元分紅已接近同期全年淨利潤，被業界質疑變為大股東的“提款機”。

作為川酒“六大金花”之一的水井坊，近年來持續圍繞高端戰略進行布局，試圖躋身一線白酒行列。在其他頭部酒企紛紛聚焦大單品戰略的情況下，水井坊卻密集推出各種新品，庫存量和銷售費用也隨之激增。業內人士稱，水井坊成為一線酒企還需繼續深耕，短期目標需要先成為區域強酒企。

營收增速創5年來新低

半年報顯示，水井坊2019年上半年營收為16.9億元，同比增長26.47%，創5年來新低。而2015年至2018年歷年半年報顯示，營收增速分別為174.10%、26.68%、70.62%、58.97%。

事實上，水井坊董事長范祥福早在今年6月舉行的業績說明會上就已“調低”全年業績目標，即銷售收入增長20%至少達到33.83億元；稅後淨利潤希望取得30%的增長，達到7.53億元。而2018年財報顯示，其營收、淨利增幅分別為37.62%、72.72%。

對於業績增速放緩，水井坊7月29日回應新京報記者稱，過去兩年在高端、次高端板塊復甦的大環境下，水井坊由於基數小，增速較高。隨著營收基數的擴大，會趨於一個比較合理的增速。

與業績增速放緩相比，水井坊2018年分紅卻彰顯大手筆。6月27日公告顯示，水井坊擬向全體股東每10股派發現金紅利11.42元（含稅），合計派發現金紅利總額為5.58億元，接近5.79億元的全年淨利潤，約是2017年的2倍。而公司第一、二大股東四川成都水井坊集團有限公司（帝亞吉歐100%持股）、GMIHL的現金紅利由公司直接發放。

對此，有業內人士質疑水井坊已變成實控人帝亞吉歐公司的“提款機”。水井坊對此回應稱，公司嚴格按照相關規定並結合公司實際情況制定了利潤方案。

2006年末，帝亞吉歐斥資5.7億元收購了水井坊第一大股東全興集團43%的股份，從而間接持有水井坊16.87%的股權，成為第二大股東。此後又經過數次收購，於2010年間接控股了水井坊。2018年6月及2019年4月，帝亞吉歐間接全資子公司即水井坊第二大股東GMIHL對水井坊進行了兩次增持，但第二次增持僅完成目標的31%。截至目前，帝亞吉歐實際控制水井坊63.14%的股份。

香頌資本執行董事沈萌表示，從上次增持的價格來看，帝亞吉歐增持的決心不是很足，所以帝亞吉歐未來繼續增持的概率不大，除非出現對增持更有利的結果，比如重大利好有助於價格長期走高。

衝擊一線名酒需長期深耕

按照行業共識，百億營收是一線酒企的標誌，營收不足30億元的水井坊距這一目標尚有較大差距。

過去一年多時間裡，水井坊一直在貫徹自己的中高端戰略，不斷加大行銷投入。2019年上半年，水井坊銷售費用同比增長29%，達到5.4億元，佔其報告期內營業收入的32.01%。申萬宏源研報指出，銷售費用率大幅提升主因市場競爭加劇與公司新品推廣帶來的費用投放大幅增加。而平安證券研報也指出，水井坊的管理費用率因規模效應有所下降。競爭激烈決定其銷售費用率難降。

在產品方面，水井坊2018年初重啟超高端單品“菁翠”，定價1699元；2018年9月，水井坊再推售價高達10998元的超高端新品“水井坊博物館壹號”；2019年，水井坊繼續聚焦次高端及高端白酒板塊，推出定價為1088元的典藏大師版金獅裝和2399元的生肖酒晶豬裝賀歲產品組合；今年糖酒會期間，水井坊還發布井台絲路版、井台珍藏、臻釀八號禧慶版3款新品，加碼300元到700元次高端價格帶產品。

在白酒行業推行大單品的戰略風潮下，水井坊密集發布新品的行為顯得有些格格不入。值得注意的是，水井坊推新的同時其庫存也開始激增。財報顯示，2018年水井坊酒業產品銷量較上年減少12.72%，庫存量同比增長33.13%。

平安證券在研報中指出，水井坊新財年營收增速目標是20%，但壓力或上升。一是主力產品“井台”和“8號”成交價持續回落，渠道利差不斷收窄，且2019年推出的“絲路版井台裝”和“喜慶版8號”新品效果平平，公司需解決提升終端盈利能力的問題。二是競爭對手越來越重視對核心終端的爭奪，水井坊的競爭壓力也會越來越大。

對於新品市場表現，水井坊回應新京報記者稱，截至6月底渠道動銷符合公司預期。

業內人士指出，從茅台、五糧液來看，高端白酒也需要大單品的帶動。水井坊目前產品越推越多，仍面臨核心品牌產品定位模糊、品牌力相對較弱的問題。酒水分析師蔡學飛認為，水井坊未來的一線名酒之路，無論是銷售體量還是品牌影響力，都需要長期精耕，短期內先實現區域強勢名酒的目標更實際。

新任總經理表現有待觀察

在2018年股東大會上，危永標當選水井坊董事，並獲聘公司總經理一職，於2019年7月1日正式上任。范祥福曾公開表示，“為什麽會選危永標先生？因為我們看到危永標具備28年的行銷經驗，他過去曾在兩家公司工作，兩家公司都成績斐然。”

資料顯示，危永標曾歷任世界三大烈酒集團之一的保樂力加（中國）有限公司董事總經理、保樂力加(亞洲)有限公司大中華區董事總經理、保樂力加（亞洲）有限公司行政副總裁。此前，危永標還曾擔任寶潔大中華區個人清潔用品事業部行銷總監。

新官上任三把火。根據危永標在上述業績說明會上的發言，其對水井坊來年的招聘方案和市場計劃已經完成，這也是水井坊過去20多年裡用最短時間做出的一個完整年度方案。危永標強調，水井坊戰略方式上有三個核心競爭力，今後要在強品牌、強通路、強供應鏈繼續深耕下去。“怎麽樣在有新的銷量下爭取更大的市場份額，是我們品牌需要做的事情。”

酒水分析師蔡學飛表示，業內對危永標的評價比較兩極化，但整體來看，危永標有多年洋酒運作經驗，雖然沒有白酒經驗，但在目前水井坊衝擊一線高端的進程中，總經理個人的戰略把控能力與資源組織協調能力也是至關重要的，具體還要看水井坊的未來市場表現。

本版采寫/新京報記者 王子揚