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大股東溢價2成收購10%股份,但水井坊真能突圍而出嗎?

全球最大烈酒公司帝亞吉歐再度在中國白酒市場出手。根據2月26日晚間發布的一份公告,該公司擬再度針對水井坊發起要約收購,目標是將持有水井坊的比例從60%提高至70%。

公告顯示,帝亞吉歐本次提出的要約收購價為每股45元,較2月26日水井坊收盤價37.71元/股,溢價19.33%。以要約價45.00元/股估算,帝亞吉歐要約收購最高所需資金21.98億元。公告顯示,本次要約收購所需資金來源於收購人自有及自籌資金。

帝亞吉歐到底在下什麽棋?

作為全球第一大酒水公司的帝亞吉歐,早期在開拓中國市場上,力度或比不上全球第二大酒水公司保樂力加,但帝亞吉歐目前在中國的銷售收入主要源於水井坊。

面對中國烈酒市場的復甦,帝亞吉歐和保樂力加都打出了不同的組合牌。尚未擁有白酒業務的保樂力加則選擇重組內部銷售架構,並成立了新興業務部,試圖爭奪更多的年輕消費群體,以此擴大其進口烈酒的銷售規模。而帝亞吉歐則選擇加碼白酒業務。

回顧帝亞吉歐的收購歷程,2010年3月,帝亞吉歐在受讓全興集團4%股份時,導致間接持有水井坊股份達到39.71%,從而觸發要約收購義務。這起要約收購歷時兩年多,直到2012年5月才正式落幕,帝亞吉歐實現真正控股水井坊。

帝亞吉歐的入主,開創了外資控股中國白酒企業的先河。但對這家洋酒巨頭而言,彼時的入主,談不上是一個最佳時機。2013年、2014年,水井坊連續兩年業績陷入虧損,股票瀕臨退市邊緣。由於業績不佳,執掌水井坊的洋高管一度走馬觀花換人,在很長的一段時間裡,帝亞吉歐也很難以擺脫外界對它的“水土不服”質疑。

2015年下半年,水井坊決心啟動中國籍高管團隊。當年10月,58歲的香港人范祥福臨危受命,擔任公司總經理一職。在范祥福的帶領下,水井坊進行了大刀闊斧改革,包括重新梳理公司產品線,重整經銷商渠道等。

水井坊業績的爆發式增長

2019年是白酒企業競爭最困難的一年,很多企業的費用會大幅增長,競爭壓力增加。競爭壓力最大的就是中高端,而這一領域正是水井坊的核心價格帶。

作為知名白酒廠商,水井坊主營業務定位於中高端酒類產品,2018年,公司業績維持高增長,在此前公布的業績預告中,公司2018年水井坊歸屬於公司股東的淨利潤與上年同期相比增加約2.4億元,同比增長73%。在酒類銷量方面,公司中高檔酒銷售量與上年同期相比將增加約1487.67千升,同比增加約27%。

水井坊業績增長主要得益於三方面原因:

1)2018年,在消費升級的大背景下,白酒市場中高端板塊實現了較快增長。在此背景下,水井坊的主導產品水井坊臻釀八號、井台裝、典藏大師版均得到了較好增長。

2)水井坊通過運用市場導向、終端為本及共創共享的商務策略,持續推進核心門市創新升級,為業績增長也提供了一定的保障。

3)去年水井坊還進行了許多品牌推廣活動,包括打造“壹席”、“菁宴”兩個品牌盛宴,深耕高端菁英人群;再登太廟舉行“傳世盛典”,推出“博物館壹號”限量收藏版,並成立了非遺保護基金等,進一步實現了公司高端化品牌戰略的落地。

聚焦中高端白酒被質疑冒進

儘管水井坊業績呈增長態勢,業內仍質疑其聚焦中高端酒、放棄低端市場的做法是產品線布局不足的冒進行為。

根據此前的業績公告顯示,2018年度水井坊銷售量與上年同期相比將減少1353.89千升,同比減少約13%。其中,中高檔酒銷售量同比將增長約27%,低檔酒(基酒)銷售量同比將減少約56%。由此可見,去年水井坊在低檔酒領域在大幅收縮戰線。

2017年之前,水井坊品牌布局有中高端、超高端以及低端產品,但2017年上半年,水井坊徹底調整戰略方向,基本不再做低端。在獲得帝亞吉歐入主後,水井坊更加堅定這一路線,2017年以來多款高端產品相繼問世。期間,水井坊還砍掉低端產品,目的“為了更加聚焦。”

但是,執著於高端且自身體量相對較小的水井坊,其抗風險能力仍有待提升。在上一輪白酒行業深度調整期,水井坊受到衝擊最為明顯,產品價格和業績一落千丈,還因虧損無奈戴帽。事實上,水井坊自問世起,就是以高端形象出現。

早在2000年,彼時公司名字還是全興股份即推出了子品牌水井坊,定價600元。在當時,該價格遠超茅台和五糧液。後來公司更名為水井坊,該款產品一度貢獻了公司90%的利潤。只是行業深度調整的那3年(2013年~2015年),隻做高端產品的水井坊被打回原形,產品價格大幅回落,公司業績出現虧損。

白酒行銷專家蔡學飛表示,水井坊一直推行高端戰略,此舉有利於資源聚焦。不過,高端產品培養周期較長,資源消耗量和風險較大。並且,相對來說,隻做高端產品,水井坊的產品線並不完整,再加上自身體量並不大,當行業環境發生改變時,水井坊的抗風險能力如何也會是問題。

實際上,水井坊這幾年不斷加碼高端策略,推出了多款高端酒新品,還進行了一系列文化宣傳活動。然而高端化策略帶來了水井坊銷售費用高企、現金流惡化等問題,2017年初水井坊提出銷售費用在營收佔比1/4的目標如今看來並沒有兌現。很顯然,水井坊的高端化之路並不順利,長遠來看危險叢生。

未來的水井坊將要何去何從?

對水井坊來說,如今的競爭將主要是品牌方面的競爭,目前白酒行業最高端的前三大品牌(茅台、五糧液、國窖1573)地位穩固,其中茅台的市場份額更是高達57%。而次高端品牌水井坊、劍南春、捨得等都有很大的機會,未來在次高端領域行業的競爭或將加劇。

作為典型的高溢價產品,超高端白酒要獲得消費者認可依舊需要酒企強大的品牌能力支撐,產品本身的質量和行銷能力也缺一不可。事實上,為維持其高端形象,水井坊進行了大量的投入,這帶來了水井坊銷售費用的激增。

數據顯示,2017年,水井坊實現營收20.48億元,同比增長74.13%,銷售費用5.51億元,同比增加120.56%,銷售費用在營收中的佔比26.9%。

2018年上半年,水井坊實現營收13.36億元,同比增加58.97%,銷售費用4.19億元,同比增加102.6%,銷售費用在營收中的佔比31.3%。

2018年前三季度,水井坊營收21.39億元,同比增加45.36%,銷售費用6.5億元,同比增加78.56%,銷售費用在營收中佔比30.4%。可見,水井坊銷售費用增幅一直快於營收增幅,且佔比高於25%的目標。

此外,水井坊現金流也出現惡化。數據顯示,2018年上半年,水井坊經營活動產生的現金流量淨額為-1192萬元,相比2017年上半年的1.07億元大幅下滑。再次,截至2018年9月底,水井坊預收账款3652.9萬元,相比年初下滑了78.39%。

對於未來水井坊的產品規劃,水井坊董事長范祥福早前曾對外表示:“水井坊未來三年的主要利潤貢獻依然是臻釀八號和井台裝,而對於高端產品不會拔苗助長,更沒有短期追逐的業績指標,而是一個循序漸進讓它在一個健康的環境下成長起來。”

水井坊能在中高端市場取得進一步成功嗎?讓我們拭目以待。

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