知乎想做下沉 但天花板越來越明顯

今年，知乎將已經使用6年以來的Slogan進行了更換，從原本“發現更大的世界”改為“有問題，上知乎”，試圖下沉到三四線城市市場，以擴大自身市場份額，此外在世界杯期間，知乎針對下沉的策略專門進行了新一輪廣告投放，並破天荒的請到了劉昊然小鮮肉為其代言。

不過，知乎世界杯廣告卻引發了反彈效果，並在知乎自身平台中遭遇了老用戶的瘋狂吐槽，再從長期來看，數月後的今天，知乎的改版依然沒有引起老用戶的注意，此外，其想要拉攏的三四線城市用戶，也並沒有迅速向知乎轉移，並沒像快手、抖音這類產品能夠在三四線一樣獲得爆發式的增長。

轉型做下沉的知乎，究竟能否成功尚不可知，但至少知乎的天花板在下沉市場面前開始暴露。

標同樣是三四線城市消費更新

內容與購物有根本區別

很多人將知乎的下沉，看做是三四線城市用戶的消費更新，正如同美團點評所切入的O2O市場，再打開了一二線城市市場之後，自然有必要將沒有覆蓋完整的三四五線城市進行下沉，以及深入布局，並謀求更大的市場，而其最終得以上市也正是因為抓住了整個中國消費更新的巨大紅利，取得了接近500億美金估值。

但知乎與美團點評有著更本性的不同，美團點評所切入的O2O市場，其抓住的是任何普通用戶都擁有的線下消費的剛需，連接的本來就是圍繞用戶區域半徑所熟悉的場景，北上廣深的用戶對應的是一線城市的消費場景，而三四五線用戶對應的是三四五線城市消費場景，其隻不過扮演連接者角色，並不會產生衝突。

但是反過來看知乎屬於內容消費領域，其主要是分享經驗內容，而非標準化答案，連接的是一二線用戶對於精英內容的消費場景，諸如在百度、阿里、騰訊上班體驗，在哈佛、耶魯大學留學等等體驗，這與一二線城市用戶周邊經驗契合，但卻與三四五線的普通用戶的生活本身相去甚遠。

內容產業與線下消費產業的不同特點，也導致了知乎注定很難吸引到三四五線用戶。

三四五線用戶的湧入

也會拉低知乎作為社區的核心調性

在世界杯的廣告中，知乎將找問題放在首位，而將回答問題放在最後，也正是考慮到三四五線用戶如果將知乎作為交流社區，在其中回答問題，恐怕會造成核心調性的下滑。

三四五線用戶的知識經驗有限，其並不能夠為知乎本來的精英人群提供對應的內容，此外如果要讓三四線用戶人群對知乎感興趣，那麽也必須為其開辟出對應的話題，而這些話題又與知乎原有用戶的預期有所差距。

因此，如果為三四五線用戶開辟話題，以及鼓勵其生成UGC內容，將會大概率破壞知乎的品牌調性，並大概率引發老用戶的反感與排斥，傷及自身。

內容消費角度而言

三四線城市早已飽和

從另一面來說，即使知乎為三四五線用戶推出了相應的話題內容，以及相關的回答，但是也未必能夠吸引到這些用戶，三四線城市用戶早已有有了自己習慣的內容消費平台。

三四五線用戶最大的消費，依然是明星八卦資訊流內容，首先是微博從2014年開始進行的下沉戰略，讓三四五線用戶能夠接觸到明星大V內容，其次是頭條類資訊流內容的下沉，讓廣泛三四五線城市用戶習慣通過資訊流產品來獲取資訊，最後是短影片內容的下沉，以抖音、快手、西瓜短影片等產品為首，讓四五線人群的內容消費又從文字逐步分配給短影片內容。

企企業用戶研究院數據顯示，火山、西瓜、快手短影片平台今年6月，在三四線城市的滲透率已經高達60%，成為三四線用戶的主要內容消費形式。

而回過頭來看知乎，其依然停留於文字內容，且主打深度內容，其或許可以在三四五線人群中找到小眾市場，但是面向主流人群，其內容形態並不適合，且四五線主流用戶的內容消費場景已經被資訊流內容、短影片內容瓜分，知乎並沒有太大競爭力。

當前已從人找資訊已經進入資訊找人時代

知乎走錯了方向

企鵝智庫最近推出的《2018中國三四五線城市網民時間和金錢消費市場特徵分析》顯示，約70%的三四五線用戶認為，雖然手機裡好玩的東西還行，但有時還是會覺得無聊，不知道還能做什麽，這說明四五線人群當前主要的痛點，依然在於如何解決無聊，尋找“kill time”的內容。

正是圍繞“kill time”的痛點，資訊流類內容才會獲得廣闊市場，而當前時代，早已從人找資訊進入到了資訊找人階段，對於普通用戶而言，都早已習慣通過資訊流來獲取自身的資訊，從圖文內容再到短影片內容皆是如此，搜索資訊的行為遠遠小於被動獲取，這也是今日頭條等資訊流產品崛起的原因。

而知乎做下沉，卻依然主打“有問題上知乎”，這種停留在人找資訊的行為，本身就與三四五線用戶當前的內容消費習慣有悖，因此，世界杯期間的廣告，並不能抓住三四五線人群的痛點。

此外再回到內容上來說，資訊流內容偏輕度娛樂，才能讓讀者有持續瀏覽的動力，而知乎本身雖然也有資訊流，但由於內容過重，圍繞深度閱讀，很難讓三四五線擁有著持續閱讀的動力，這是知乎本身內容的原因。

最後來看知乎的下沉策略，雖然其意在抓住三四五線人群的內容消費更新，但受製於自身產品特性的原因，並不能真正抓住四五線人群的痛點，無法實現迅速擴張，知乎內容本身也是知乎天花板所在。

文/首席發言者公眾號

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