曾經兩袋茶賺45億，如今卻靠賣樓「求生」

春天是減肥的季節，相信大家為了減肥，或多或少都交了些「智商稅」。比如重金辦的健身卡，買回家最後用來晾衣服的跑步機，還有各種號稱有「神奇效果」的減肥藥。

由於人口基數大，中國的肥胖人群達到了世界第一，催生出了巨大的減肥市場。怎麼變瘦，成了這幾千萬肥胖人群的心頭之患。

碧生源減肥茶，就是在這樣的背景下，暴力崛起。

「快給腸子洗洗澡吧！」這句廣告語是那麼深入人心，背後更是碧生源的曾經輝煌：

8年前，碧生源達到事業的巔峰，不但成功在香港上市，其當年的營收更是高達8.74億元，創下歷史的最高值，成為中國減肥市場第一品牌。

碧生源董事長趙一弘曾說：「十四年來（指2000年到2014年），碧生源隻做了一件事，賣了兩袋茶，一袋是碧生源減肥茶，一袋是碧生源常潤茶，兩袋茶賣了30億袋，45億元人民幣。」

只是，巔峰之後，碧生源的業績江河日下。根據財報，碧生源在香港上市9年中，有5年處於虧損的狀態。

2018年，碧生源營收為3.78億元，同比下降22.4%，相比8年前更是縮水近60%；其業績也由盈轉虧，公司虧損高達9500萬元；市值更是從當年的56億跌至當前的5億元左右，縮水超過90%！

不僅如此，為了抗住頹廢的業績壓力，2018年12月30日，碧生源以5.55億元的價格賣掉了在北京海澱區西四環北路上的碧生源總部大廈，所得款項凈額約為5.2億元(即出售事項所得款項減相關開支)。

其中約1.2億元用於補充集團日常營運資金，約1.5億元用於償還貸款，約2.5億元用於向股東派付股息和潛在投資。

從毫無名氣的小茶企，到風光無限的上市公司，碧生源用了10年。從年收8.74億巔峰，到賣樓保命，也隻用了8年。

1992年，立頓進入中國。五年之後，這個來自英國的品牌就摘下了袋泡茶銷售額第一的桂冠。

當時還在台資頂新集團（旗下產品有康師傅、福滿多、味全、德克士、全家便利等）從事飲料銷售的趙一弘看在眼裡。

2000年，從事了十年的飲料銷售的趙一弘毅然辭職。

在頂新工作期間，趙一弘見證了這家公司在中國大陸從零到一個巨無霸的全過程，更讓他學會了市場行銷以及品牌運作。

趙一弘算了一筆帳：「當時一斤麵粉賣0.8元，做成康師傅速食麵一包是0.98元，而一斤麵粉能做多少包速食麵啊！這讓我真正見識了品牌的厲害。」

於是，為了打響知名度，碧生源開始了它的「廣告征程」。

2007年，碧生源廣告費支出為0.64億元，2008年為1.63億元，2009年為3.44億元。而2009年的凈利潤為1.42億元，低於2009年的廣告費支出。

巨額的投入，使得碧生源的廣告鋪天蓋地出現在電視上、藥店裡、公車車身上。

「碧生源常潤茶，快給你的腸子洗洗澡吧。」

「碧生源減肥茶太妙了！胳膊和腿都瘦了，小肚腩也不見了，瘦這裡，瘦這裡，瘦這裡，穿什麼衣服都漂亮。」

這些廣告語不僅讓碧生源為大眾所熟知，更給碧生源帶來了銷量的連年上漲。2008年和2009年，碧生源的銷售增長率分別達到了119.63%和80.73%。

這樣強勢的增長也讓碧生源在2010年完成了港交所上市。

碧生源甚至在招股書裡承認：「碧生源常潤茶和碧生源減肥茶的市場佔有率不斷上升，證明了本集團的市場行銷及廣告宣傳有效，本集團將廣告視為促使未來銷售及盈利能力增長的投資。」

然而，成也行銷，敗也行銷。

碧生源依靠廣告刺激銷售的做法，在2010年遇到了瓶頸，大眾漸漸顯露出對碧生源廣告的「審美疲勞」。

2011年開始，持續的廣告投放並未給碧生源帶來持續增長的營收，2010年的巔峰過後，碧生源的收入連年下降。

在業績堪壓的情況下，趙一弘也沒有削減廣告行銷力度，反而逐年在增加。2012年，廣告和行銷成本高達5.63億元，當年的營收卻只有4.75億元。

2016年，碧生源更是遭遇到了稱得上是毀滅性的打擊，監管機構明確，當年5月1日起，保健食品名稱中不得含有表述產品功能的相關文字，包括不得含有已經批準的如增強免疫力、輔助降血脂等特定保健功能的文字，不得含有誤導消費者內容的文字。

於是，碧生源旗下的主力產品「碧生源牌減肥茶」不得不於2016年5月停止生產，11月更名為「碧生源牌常菁茶」，才重新獲批上市。

沒了「減肥」這兩個字，碧生源的兩大主力產品大幅受挫，2016年，碧生源的營收下滑了22.3%，虧損更是達到了6500萬元。

2018年，常潤茶的銷售收入同比下降43.8%至1.14億元，銷量由2017年的1.52億包茶包下降至2018年的8630萬包茶包；常菁茶銷售收入下降22.9%至1.5億元，銷量下降至1.18億包茶包。

當然，營收的連年下跌，是綜合因素所致，但最重要的原因還是碧生源牽扯到誇大宣傳。此外，現在我國減肥人群對於減肥，有了一定的大健康意識，它被目標消費人群拋棄也是意料之中。

為了改善這一局面，碧生源開始了它的多樣化之旅。

2015年4月，碧生源與海正葯業展開合作，代理海正葯業的奧利司他減肥藥產品，把減肥保健茶市場延伸至OTC減肥藥品市場。

2018上半年，碧生源在電商平台推出了碧生源牌高纖代餐餅乾；維生素E軟膠囊、維生素C片及維生素C咀嚼片、碧生源牌B族維生素片；碧生源牌蘆薈軟膠囊；玫瑰人蔘紅糖等新產品。

不過，這些衍生產品銷售效果可能不及預期的那麼好，在天貓碧生源官方旗艦店上，這些商品的月銷量大多都沒有過萬。

同時，碧生源開發唯品會、拚多多等多個平台業務，不再單純依靠京東、天貓等平台流量，以獲取新的用戶群體。

只是從年報來看，這些努力對碧生源營收的提振作用還不夠明顯。

專家認為，以前碧生源產品的銷售更多是廣告行銷的驅動，並不是本身產品品質或者產品升級及創新帶來的增長。碧生源要想東山再起，必須在產品品質、產品升級上做好文章。

只是，從起家到巔峰，靠「軟實力」——行銷風生水起的碧生源並不注重研發，碧生源在上市時才引進研發團隊，研製自己的產品，在2010年之前，碧生源甚至根本沒有研發費用。

2011年，碧生源才開始投入研發費用，此後每年的研發成本大多在一千五百萬至兩千萬之間。

此外，僅僅依靠兩款袋泡茶就想做行業的常青樹，是極其不現實的一件事情。比較大的保健品公司，SKU都可以說得上成百上千。

總而言之，在過去，碧生源乘上了行銷的「快車」，但如今，廣告已經太多太多，只有產品和口碑，才是留住用戶最好的辦法。