拚購電商不是團購：團購賣的是貨 拚購扎的是心

鉛筆道 專欄作者 | 瀟湘財經

當在三四五線城市用戶眼裡，在網上購物就是一種時尚，自己就是跟上了潮流。但拚購電商的商業邏輯關鍵在於以社交為支點來撬動購買行為，而在這樣潛移默化下，用戶的所有社交關係也被榨乾。

就在淘寶聯合支付寶上線拚團功能後第二天，蘇寧“88拚購日”宣布訂單突破500萬…除此之外，京東、網易等電商平台也在拚購業務上集中發力。一時間，拚購電商業務迎來了集中爆發，形成圍城之勢。而這個“城”所指的正是發展不到3年，就衝進電商第一梯隊的拚購電商平台拚多多。

為什麽這時候拚購電商火了？

毫無疑問，拚多多的走紅使得更多人關注於拚購這一潛力市場。根據艾媒谘詢所發布的《2017-2018中國拚購電商運營模式及用戶行為研究報告》顯示，2017年中國拚購電商用戶規模超過2億人，增長率達到117.5%。並且根據報告預測，拚購電商市場在未來兩到三年內仍會呈現上漲趨勢，前景十分樂觀。那麽，為什麽市場會在這個時候選擇拚購電商呢？

1. 社交流量被電商平台提上更為重要的位置，被認為是更便宜更有效的流量池

近年來，流量線上獲客成本不斷攀高，機器作弊點擊等流量陷阱也層出不窮。因此，在現有線上流量管道又貴又不透明的情況之下，電商平台急需更便宜更有效的流量池，於是他們瞄向了社交。

一方面，社交能夠以相對低的價格為電商平台帶來流量，甚至是免費。書籍《流量池》中將社交帶來的流量，形容成為移動互聯網上最重要的免費流量。另一方面，通過社交平台還可以獲得直觀、持續、有轉化率的流量。由於人際關係之間的信任加權，會使得說服作用更強，能夠產生更高的最終購買行為。

而拚購電商正是建立在強社交關係之上進行，通過吸引多人拚購的形式來搭建社交關係網絡。電子商務研究中心主任曹磊也在採訪中表示，在線上獲客成本越來越高的當下，拚購、分銷等為典型的社交電商模式，成了電商平台快速吸引客流的新方式，成為零售電商行業與平台電商、自營電商並駕齊驅的“第三極”。

例如拚購電商平台拚多多，既利用了社交關係的網狀傳播範式，降低了獲客成本。又利用了關係行銷的強說服作用，提高了成交量。拚多多一系列亮眼的成績，如在今年1月GMV突破400億，今年3月其滲透率以22.4%超越京東排名第二等等也證明了社交對於電商的賦能。

2.尾貨和小微商家等傳統電商的雞肋有被利用的價值

傳統電商越來越中心化的後果就是把中小商家都丟掉了。在天貓等中心化越發強烈的傳統電商平台，大品牌，銷量高，好評的產品逐漸形成頭部效應。如果商家本身不具備知名度，又不通過直通車、鑽石展位等方式購買流量入口，生存下來就十分艱難。尾貨和小微商家成了傳統電商平台的“雞肋”。

神州優車CMO楊飛提到“在電商大淘寶體系裡，接近80%的交易額屬於天貓的20萬頭部商家，淘寶900萬中小商家瓜分剩下20%的交易額，所有的流量和交易都會集中到頭部。如果是大品牌，可以去天貓、京東卡位，但是小商戶真的就沒有辦法獲利了。

而去中心化是拚購電商的優勢。拚購以低價引入流量，同時通過關係網絡對商品進行分裂曝光，毫無疑問這增加了中小商家和尾貨的曝光和購買率，把“雞肋”轉化成了“爆款”。例如在拚多多APP首頁上就會持續浮現用戶拚團的資訊，而未告知具體的商品，於是能摒除品類的影響因素吸引用戶點開。並且在首頁還持續做商品拚團的滾動頁面，根據拚團熱度免費為商家做產品曝光。

同時，拚購電商還能幫助一些甩“尾單貨”的中小商家生存下來。因為低價本身會降低人們的對於商品品質的預期，因此在以低價為核心的拚購平台對於尾貨有更強的助力。根據《北京晨報》的報導，在消費者熱拚的產品中，有的是企業庫存滯銷產品，有的是斷碼產品，另在《燕趙晚報》的報導中也提到很多商家確實把參與拚購當成了清理庫存的有效方式，所售賣的產品都是正常售賣後剩下的“尾貨”。在品質達標的前提之下，通過拚購的方式能夠幫助廠商消化庫存，又能幫助用戶以低價拿到商品，何樂而不為？

3.三四五線的大媽大叔正在把上網購物當成一種潮流

除了用社交來重新瓜分已有的流量池，電商平台們還在思考，新客從何來？於是他們又開始轉向還處於流量紅利期的三四線城市。根據國家統計局數據顯示，2017年三四線及以下城市社消總額佔比逐步提升至49%。

顯然，電商巨頭們都注意到了“流量下鄉”的事實，紛紛打響用戶爭奪戰。從農村淘寶到京東新通路，再到國美、蘇寧紛紛在三四線城市開設線下店鋪，但是最終他們都沒能拿下這塊市場。根據極光大數據所發布的數據顯示，截至2018年3月，天貓和京東在三四線及以下城市用戶僅為45.3%和43.4%。

究其原因，是因為拚購電商的邏輯才更對三四線城市用戶的胃口。一方面，他們需要在“消費更新”的大浪潮之中，滿足自己發聲的需要，而拚購模式正好滿足了這一點。因為在淘寶和京東普及的時候，智能手機還沒有鋪設到他們手中。於是，當智能手機一接通網路，他們就需要一個管道來跟上潮流，把拚購電商作為自己階層上升的一個方式。在他們眼裡，在網上購物就是一種時尚，自己就是跟上了潮流。

另一方面，他們需要低價的商品。低價是拚購電商的一個重要特徵，而這也更加能夠打動收入力度相對較低的三四線城市。同時，因為三四線及以下城市居民聯繫更為頻繁和緊密，通過拚購形式能更好運用到原生線下關係網絡的強信任度和強說服力。從而實現，依靠“拚購“這一購買邏輯，來完成流量從線下到線上的轉化。在今年618京東通過“一元拚購”，通過抓住三四線城市，僅這一活動所帶來的新用戶就佔到總體的61%。

拚購電商到底是不是團購？

提及拚團，很多人都會想到窩窩團，高朋團等最早的拚團平台。但是瀟湘財經認為，這些早期的團購平台與強調社交的拚購電商，還是存在著很大差異。

1.團購賣的是貨，拚購玩的是社交和分享

早期的團購模式都是圍繞著商品展開，從吸引購買者到消費行為的完成都是圍繞著貨展開，與用戶本身的社交關係沒有關聯。傳統的團購也沒有給出分享的動機，這就沒有辦法誕生出裂變式的傳播。

但是拚購則更為強調社交和分享這一動作，因為有“拚得多更便宜“的一個邏輯在，於是就給了用戶一個分享的刺激點，由此才產生了病毒式的傳播和購買。這樣還帶來了一個好處，就是能夠通過線下到線上流量的轉化，把同一個圈子裡的人都抓進平台的流量池裡，在社交基因的影響下增強粘性。

2.團購圖的是便宜，而拚購買的是心跳

傳統的團購平台說到底只是一個打折優惠資訊平台，每個人所享受到的價格都是一樣的，並不會因為人數造成價格上的波動。很多還沒有數量限制，即到即買。換個說法講，就是一種長期折扣。這種早期團購的模式缺陷在於，用戶沒有參與感和卷入度。

而拚購電商則不同，他不單單是便宜，而且還它把用戶放在了第一位，由用戶通過拚單來決定商品的成交價格。使用“剩餘XX時間”倒計時的方式也增加了對用戶的消費體驗，加深了參與感，也刺激了消費行為。

3.團購盯著的是產品詳情頁，拚購相信的是親戚朋友

拚購電商和傳統團購還有一個差異在於，早期團購促使消費者購買的主要原因是由商家自身所提供的介紹材料以及陌生網友所提供的評價。而拚購電商由於有親近社交關係的加入和背書，會增強人們對於商品購買的信任度，最終促成更高的成交量。因此，要做拚購電商，就要抓住拚購打法的核心，即增強參與感和社交感，而是做出像之前一樣團購的產品。

三四五線老百姓的心怎麽被扎了？

據鯨準數據統計，僅2018年第一季度社交電商領域就發生了10起投資事件，且融資金額與2017年全年持平。作為社交電商重要支柱的拚購電商在資本的助力下迎來狂歡，但是三四五線老百姓的心卻被狠狠扎了兩刀。一刀是便宜沒好貨，一刀是榨乾的社交關係。

根據艾媒谘詢的數據顯示，中國拚購電商用戶月收入低於5000元佔比為66.7%，而低於3000元也達到了30.6%。由此也能看出來，中低收入群體在拚購電商中佔據著絕對地位。而這部分群體有消費能力，但是消費力度不高，更為傾向於價格便宜的商品。

但真應了那句老話，好貨不便宜，便宜沒好貨。正如前文所說，由於拚購電商要以低價取勝，於是商品中充斥著尾貨、山寨、白牌。再加之商家入駐的低門檻，也致使了產品供應品質的參差不齊。拚購電商老大的拚多多最近因為商品品質問題引起極大的負面輿論，從中也可見商品品質確實是拚購電商的一塊問題區。由此，在低價的大旗之下，最終就只能逼得用戶把對商品的預期一降再降。

除此之外，拚購電商的商業邏輯關鍵就在於以社交為支點來撬動購買行為，而在這樣潛移默化下，用戶的所有社交關係也被榨乾。我們可以放到具體的實操情境中去感受，如果沒有社交關係支撐，那麽用戶就沒有辦法完成拚團任務的擴散，不能實現盡可能多的拚團，獲取盡可能低的價格。因此，在這樣的邏輯之下，用戶就需要不斷去號召好友加入陣營，用戶的社交關係被不斷消費。

尤其是所謂的“0元砍價團”，需要一定數量級的好友才能完成遊戲，而砍價的多少完全是由系統所決定。那麽最終是否能完成和完成度是多少，也都在拚購平台的手掌之間，最終被消費的就是你的社交關係。

八月圍城的拚購電商平台注定會要迎來一場生死廝殺，拚多多能不能扛過去？誰能成為下一個拚多多？

都不好說。

編輯 | 丹丹

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