星巴克賣冰淇淋背後的焦慮

北京商報訊（記者 郭詩卉 郭繽璐）4月9日，星巴克高調推出了冰淇淋系列新品，接連吸睛的舉措讓曾經一直以商務風為主打的星巴克似乎變“萌”了許多。分析認為，從貓爪杯到冰淇淋系列產品，星巴克其實是很有針對性地在進攻年輕女性這一消費群體，星巴克想要從目前低迷的業績以及激烈的競爭中突圍，找準最具潛力的消費群體十分關鍵。

4月9日，北京商報記者在星巴克微信公眾號看到，茶意冰淇淋系列今日已經在提供冰淇淋產品的星巴克門市售賣，目前該系列新出了西柚伯爵浮樂朵、西柚雪伯爵、西柚伯爵阿馥奇朵三款冰淇淋融合飲料。根據星巴克App顯示，目前北京共有1507家門市正在銷售冰淇淋系列產品。北京商報記者通過星巴克華貿二店了解到，今天門市上線了上述的3款茶意冰淇淋系列，加上上個月推出的5款含有冰淇淋的飲品，目前門市共有8款冰淇淋系列茶飲，新品價位在45-48元不等。

實際上，這並非星巴克首次推出含有冰淇淋的融合飲品。在此之前，曾推出過麥芽雪冷萃、冷萃浮樂朵等咖啡融合冰淇淋產品。星巴克相關負責人在接受北京商報記者採訪時也表示，星巴克早在2017年就曾推出過冰淇淋系列產品，當時主要是咖啡和冰淇淋融合的產品。

在一位不願具名的餐飲業內人士看來，星巴克推出冰淇淋系列產品和星巴克年初開設焙烤食品門市的邏輯很像，星巴克在著力尋求產品差異化。今年2月，星巴克在上海開出中國首家焙烤食品門市星巴克臻選·咖啡·焙烤坊，一直不讓餐飲搶過咖啡風頭的星巴克提升門市內食品的比重，這一做法被很多業內人士解讀為星巴克為與同類型品牌形成差異化的做法，同時也顯示出星巴克重新提振中國市場的焦慮。

星巴克的焦慮主要來自於財報數據。根據2019財年一季報顯示，星巴克全球淨收入為66.3億美元，同比增長9.2%，其中全球及美國本土同店銷售額增長4%，而中國在同店銷售上僅增長1%。2018財年三季報迎來了被認為是“九年來最差”的一份財報。星巴克全球同店銷售增長1%，中國區門市同店銷售同比下降2%，同時中國/亞太區營運利潤率下降7.6%-19％。

咖啡行業激戰正酣，各個品牌正在進行著渠道、場景、模式等激烈競爭，這也給星巴克帶來不小的變化壓力。後起之秀互聯網咖啡品牌瑞幸咖啡多次針鋒相對，以低價短時配送上門模式不惜成本瘋狂擴張。同時，喜茶、麥當勞、肯德基等品牌也來分得一杯羹。另外，全家、羅森和7-ELEVEN等便利店咖啡業務也在爭奪這一市場。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東在接受北京商報記者採訪時表示，從貓爪杯到冰淇淋新品，包括星巴克天貓店的整體色調設計等，都證明星巴克越來越重視女性和年輕消費者的喜好。有數據顯示，中國女性在咖啡店消費佔比超過70%，40歲以下消費者佔比80%以上，這是星巴克今年以來先後用貓爪杯、玩偶熊現在又推冰淇淋新品的數據基礎，同時也是當下國內很多網紅茶飲品牌“紅”的原因，它們早已把年輕女性群體鎖定為自己的目標客戶群體，並且針對這一群體的喜好做產品、外包裝乃至門市的設計。

王振東表示，星巴克無論從裝修色調還是產品格調和定位都更偏向於中年男性和商務感，這也是之前星巴克堅持了很久的市場定位，但如今星巴克不得不迎合市場的需求和變化。為此，星巴克正在努力讓自己萌起來，用更多樣化和柔和的口感、更加明快的色調吸引年輕女性消費者，在他看來，星巴克還會繼續朝這個方向努力。