年輕氣盛的瑞幸咖啡，能否「超越」星巴克？

聲稱要「超越星巴克，成為中國最大連鎖咖啡品牌」的瑞幸咖啡，發展速度令人咂舌！深究背後：一面是迅速開疆拓土，門市超2000家；一面是巨額虧損，負面新聞不斷。

4月初，瑞幸咖啡有限公司新增一條動產抵押信息，迅速在網上引發熱議。根據工商信息顯示，抵押權人為中關村科技租賃有限公司，被擔保債權數額為4500萬元，瑞幸此次的動產抵押物均為咖啡機、奶箱、粉倉等。

就在四個月前，瑞幸咖啡聯合創始人兼CMO楊飛還在公開場合表示：「我們剛完成B輪融資，手裡有足夠的現金。」「這是一筆常規的設備融資租賃。」這種融資租賃本身並不稀奇，但是發生在「一路燒錢」的瑞幸咖啡身上，就值得關注了。

今年3月11日，瑞幸咖啡宣布，3月11日至5月19日，每周通過瑞幸咖啡App消費滿7件商品的消費者可參與「瓜分500萬現金」的活動，亦即10周補貼總現金5000萬元。這個活動依舊在持續，只不過，瑞幸的用戶補貼，有多少是給到了真實的用戶，可能是有爭議的。

2019年1月3日，瑞幸咖啡CEO錢治亞在2019戰略溝通會表示，2019年將新增門市2500家，總門市數超過4500家，屆時瑞幸將超越星巴克，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。據瑞幸咖啡數據顯示，截至2018年12月31日，瑞幸咖啡覆蓋全國22座城市，共2073家門市，其中實體門市1897家，外賣廚房176家。

一年時間開店2000家，瑞幸咖啡的發展速度令人咂舌。快速崛起背後的虧損顯而易見，瑞幸咖啡2018全年累計虧損2.32億美元。以2018年共售出8968萬杯咖啡計算，每一杯虧損約17.36元。

瑞幸咖啡的虧損主要來源於補貼，但是瑞幸咖啡楊飛表示，2019年瑞幸咖啡的補貼不要停，不會停！從2018年 1 月試營業開始，瑞幸就用大幅度的補貼開拓市場，包括首杯免費、買 2 贈 1、買 5 贈 5、分享好友各得一杯在內的補貼措施。

這種吸引用戶的規則是存在套取免費咖啡的漏洞的，而市場上也確實出現了批量的代下單業務，也就是用大批註冊的手機號下單，一次就有 2 杯免費咖啡，然後以低於瑞幸門市的價格再轉賣出去，幾乎是無本生意。

在外界看來，瑞幸一直在「碰瓷」星巴克。其實，瑞幸的真正競爭對手並非星巴克。

從價格方面來看，瑞幸一直在做價格補貼，「買二贈一，買五贈五」是常態。所以購買一杯瑞幸咖啡的價格區間大致在 14 ~ 18 元之間，而星巴克的價格是 28~ 40 元。那麼，這也就意味著喝星巴克的人和瑞幸咖啡目標閱聽人並非一類人。

從消費體驗來看，星巴克賣的是一種體驗，早已讓「第三空間」的概念深入人心，咖啡館不止有咖啡，還是工作、學習、社交、談事情的場所。而瑞幸目前更多是打「便捷」的心智定位，售賣平價咖啡。

對比瑞幸咖啡，星巴克一直在有針對性的「進攻」年輕消費群體。今年2月，星巴克咖啡在中國門市發售了2019年的櫻花主題系列的杯子，其中「貓爪杯」從原本199元的售價被炒至上千元，甚至出現「一杯難求」的局面。

就在4月9日，星巴克又高調推出了冰淇淋系列新品「茶意冰淇淋」，該系列有三款冰淇淋融合飲料：西柚伯爵浮樂朵，西柚雪伯爵和西柚伯爵阿馥奇朵，主要都是香草口味冰淇淋與西柚果醬、伯爵紅茶的搭配。這是星巴克第一次推出茶飲冰淇淋融合產品。

中國咖啡市場從來都不缺競爭對手，星巴克咖啡一直在試圖尋找產品差異化，穩固市場地位；不惜成本瘋狂擴張的瑞幸咖啡，是互聯網零售咖啡的直接代表；喜茶、麥當勞、肯德基等品牌也想在咖啡市場分得一杯羹；此外，7-ELEVEN、全時等便利店也在努力開拓便利店咖啡業務。

不僅咖啡行業競爭激烈，在互聯網迅速發展的大背景下，每一個行業都在改變，都在變革。新的消費方式不斷出現，新的發展機遇不斷出現，新的競爭對手不斷出現，唯有採取多樣化發展形式，找到合適的發展方向，企業才能得到更好發展！