跨界打劫年，茶飲品牌要怎樣跨出關鍵一步？ | 餐見

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4月25日，星巴克推出「玩味冰調」新品，「酸檸浮冷萃」、「石榴仲夏夢」、「藍莓星空」、「氣炫冰山美式」等浩浩蕩蕩8款飲品同時來襲。

星巴克推出茶飲新品、呷哺呷哺推出茶米茶全新茶飲品牌、喜茶打造咖啡新品……在各大餐飲品牌紛紛以各種形式跨界茶飲領域的同時，茶飲品牌亦在通過跨界尋求新的發展。是以，2019年也被人們稱為茶飲界的「跨界打劫年」。

那麼，在「跨界打劫年」，茶飲品牌要怎樣跨出關鍵一步，打開發展新格局呢？

「內容」跨界：提升產品力

「跨界跨的是眼球經濟、是品牌行銷力、是差異化競爭力、是多維度營利能力」，鶴九老師曾在一次線下分享中提到。這些，亦是跨界思維在餐飲運營中的價值體現。

下面，我們將著重提到的是在茶飲界常見的「內容」跨界，通過產品內容的跨界提升產品力，打開餐廳的多維度盈利能力。

1、茶飲+冰淇淋

作為兩個同樣具有社交屬性，貼有「網紅」標籤的品類，茶飲與冰淇淋成為「最佳伴侶」似乎全在意料之中。冬季，冰淇淋是茶飲店的配角；夏季，冰淇淋便是飲品店的「第二主角」，在銷售上，大有與茶飲平分秋色的意味。

簡單如甜筒、聖代，創新如喜茶的波波茶冰淇淋，星巴克的茶意冰淇淋，奈雪的茶的「綠寶石」冰淇淋等等，如今，在很多消費者看來，沒有冰淇淋的飲品店是「不完整的」。

2、茶飲+甜點

「一杯好茶，一口軟歐包」，奈雪的茶用「茶+軟歐包」的產品架構形成了差異化的產品競爭力。無獨有偶，在今年爆火的謝謝茶同樣以「一茶+一包」的形式獲得了消費者的青睞。定位於一人食場景的謝謝茶在「一茶一包」上稍做改進，除了「甜包」還開發了一些迎合國人口味的「鹹包」產品。

「一茶一包」、「茶+港式雞蛋仔」……這些亦是茶飲店中常見的產品組合。無論是當作偶爾為之的正餐，還是精緻的下午茶，「茶飲+甜點」的組合不僅讓茶飲店的「功能」更多，同時，休閑性也更明顯。

3、茶飲+咖啡

今年3月，喜茶的港風咖啡全新上線。喜茶將該咖啡系列稱為「靈感咖啡」，將喜茶的特色茶飲與咖啡進行結合創新，推出了咖啡波波冰、咖啡波波雙拚、芝芝美式與芝芝拿鐵四款咖啡。新品一出，就有媒體評論喜茶要「分食咖啡的千億市場」。

同為飲品，茶飲與咖啡均具有高點擊率，特別是在國民的新茶飲與咖啡消費意識雙重提高的背景下，茶飲與咖啡都是名副其實的「吸金」能手，二者結合，自然爆發力十足。

4、茶飲+輕食

遇見奶牛，一家茶飲店，但在一些顧客眼中，它還是一家輕食店。茶飲+雞排、雞米花、雞蛋仔、薯條、能量棒等各種形式的搭配，讓這家店面在就餐閑時是一家茶飲店，忙時則成為一家輕食店。

同樣定位於「茶飲+輕食」的還有gaga新語，沙拉、三文治、米飯套餐、意粉等輕食餐品與其鮮果茶一起形成了gaga新語獨特的品牌魅力。

「行銷」跨界：提升品牌力

茶飲品牌在「內容」上的跨界事實上是在通過品牌疊加形成品牌差異性的同時，提高客單價，為品牌創造更大的盈利空間。

不過，近兩年茶飲品牌將「跨界思維」運用到極致的卻並非是內容上的品類跨界，而是行銷跨界。跳出行業設計商業模式，四兩撥千斤做低成本行銷，用跨界思維做行銷，收穫不同凡響。

1、茶飲+互聯網

在鶴九老師所著的《互聯網+餐飲》一書中也提到了跨界思維，並以雕爺牛腩、伏牛堂、黃太吉等餐飲界「第一代網紅」為案例做出解析。雕爺牛腩的「測評運動」，伏牛堂的霸蠻社群文化，以及黃太吉的互聯網話題等等，鶴九老師在書中重點分析了這些「餐飲網紅鼻祖」的走紅經歷。

當下，隨著社交網路與自媒體的愈發發達，餐飲業的網紅經濟迅速崛起，在茶飲界更是尤其明顯。喜茶、奈雪的茶的兩大新茶飲頭部品牌均為「網紅出身」，同時，對於互聯網的有效利用也是新茶飲發展迅速一大關鍵因素。

2、茶飲+IP

謝謝茶背後的明星IP，讓謝謝茶未開先火；喜茶頻出周邊產品，讓其慢慢形成文創IP……如果說明星開店、明星代言，以及與影視劇、動漫進行合作，看重的是這些IP背後的流量；那麼，而像喜茶、星巴克這樣通過周邊等方式打造自有IP，則是提升品牌影響力，強調品牌價值的強有力方式。

在餐飲品牌IP化的過程中，品牌賦予了IP生命力，而IP則成為品牌的情感與發聲載體。將IP融入品牌運營，需要鮮明的品牌形象與持續的品牌行銷行動，才能讓品牌與IP同時深入人心。

3、茶飲+社交娛樂

答案茶、1314茶……2018年，一批社交型茶飲品牌進入人們的視線，社交娛樂，也成為新茶飲身上的重要標籤。

即便如今純社交型的茶飲形式風頭不在，但是茶飲品牌的休閑社交屬性依然不容忽視。作為年輕人質感生活方式的一種載體，新茶飲依然需要通過強調社交、休閑、娛樂特徵持續吸粉。

跨界的本質是融合與共享

所謂跨界思維，就是多角度，多視野地看待問題和提出解決方案的一種思維方式。當下，它不僅代表著一種時尚的生活態度，也代表著一種新銳的思維特質。

跨界思維首先被廣泛用於互聯網行業，在互聯網人看來，跨界思維是最簡單有效的創新思維，甚至是帶有顛覆性與變革性的思維。而參某認為，對於餐飲人來說，相對於顛覆與變革，跨界思維更深的意義在於融合與共享。

1、將相近的品類、領域兩兩結合

賣茶的推出了酒飲，咖啡店的新品是奶茶，茶飲店的招牌還有輕食……事實證明，這些在品類內容上的跨界已經獲得了極大成功。在鶴九老師日前關於跨界思維的分享中，還特意提到了胡桃裡的商業模式，這個融合了音樂現場、酒館、川菜館等特質的餐廳讓人們看到了品類跨界思維在餐飲界的大膽運用。

細心的人也不難發現，不管是「茶飲+其他品類」抑或是胡桃裡的多板塊運營模式，在品類與品類、板塊與板塊之間，均存在著一些「隱形」的關聯。

茶、酒飲、咖啡、輕食的休閑社交共性；酒館、音樂、餐飲之間的社交娛樂氛圍感，將相近的兩個或多個環節進行結合，更有利於順理成章的資源共享與相互引流；找到相通的共性與共通點，則有利於各個運營板塊的有效融合，激發1+1>2的效果。

2、跨界融合，突出的依然是品牌核心

喜茶新推的咖啡並非是市面上常見的傳統咖啡，而是一種「茶咖啡」。在採訪中，喜茶方面也表示，喜茶希望回歸到其品牌核心，所以「靈感」是本次喜茶咖啡的主要研發方向。也正因如此，消費者對於喜茶咖啡新品的更多關注點在於「波波茶味」的咖啡。

反之，如果因跨界而跨界，強行將兩個產品疊加在一起而忽略了品牌的初衷，就註定與品牌的基本發展方向背道而馳，最終效果也事與願違。

3、利用跨界打造新的差異化戰略

跨界的本質是創新，那麼，跨界的本質意義便在於差異化運營。恰好，在同質化競爭日趨激烈的餐飲業，差異化被認為是運營中的一大難題。

通過突破性的思維，樂樂茶、奈雪的茶先後看準了含有酒精的茶飲，樂樂茶限時推出「酒飲」，奈雪的茶或將推出酒吧「奈雪的BlaBlaBar」；胡桃裡、D5廚房更是因為「複合性」的運營模式被稱為餐飲業的「新物種」。這些跨界舉措，均讓品牌擁了差異化特徵。

4、儲備跨界人才

不管是品類的跨界經營，還是跨界行銷，很多時候，餐廳實現跨界後，其運營模塊就不再僅僅局限於餐飲，還可能會涉及到公關行銷、藝術設計、文案、產品創新等多個板塊，對於很多餐飲老闆來說，難的不是跨界的決心，而是拿什麼跨出實實在在的一步，以及保持跨界後的良性發展，這需要多方位及新型人才支撐。

當下，餐飲業之所以極其缺乏新型人才，與跨界思維的普遍應用也不無關係。餐廳想要成功跨界，人才儲備亦是一大基礎建設。

在之前的線下分享中，鶴九先生總結了一套公式：

跨界效率公式=相同用戶人群佔比*創意/價值評分*傳播裂變指數*跨界方執行力度。

並指出跨界的「四大禁忌」為用戶人群衝突、產品屬性衝突、文化價值衝突、體驗場景衝突。

在茶飲的「跨界打劫年」，避開這「四大禁忌」，利用「跨界效率公式」，板塊與板塊之間相互融合、滲透的跨界，方能最大化體現跨界思維的價值。

更多跨界思維乾貨見《互聯網+餐飲》！

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