虎嗅注：最近幾年，中國品牌出海蔚然成風。但由於歷史原因，中國品牌在國際市場上難獲認同，挑戰比較大。在WPP發布的“2018年BrandZ全球最具價值品牌100強”（BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands）排行榜上，中國上榜品牌有13家，其中多為大型互聯網公司、國有金融機構，消費品品牌只有茅台一家，而且它們全部都是久負盛名的企業。對於剛剛出海不久的中國品牌，靠什麽打動海外用戶？
“不，沒有人喜歡看廣告！”人們可能會高呼，但說到YouTube，Sarah的喜歡似乎並不是孤例 ——人們隻說了前半句，後半句是這樣的：
“The real fact of the matter is that nobody reads ads. People read what interests them, and sometimes it’s an ad.” – Howard Luck Gossage
“事實上，沒有人喜歡看廣告。人們隻喜歡看自己感興趣的事情，而有時候恰巧是一則廣告。”（著名廣告人， 霍華德·拉克·哥薩奇）
接下來，請允許我們解釋這件事。
首先，YouTube不止是一個影片平台而已。
YouTube是Google谷歌旗下開放的影片分享平台，每月登錄用戶數量超過19億人，每日用戶觀看影片時長達到10億小時，覆蓋91個國家和地區以及80種語言，是全球當之無愧的頭部影片平台，而且至今仍在快速增長。
影片消費正越來越成為互聯網經濟的重中之重。研究顯示，到2021年，影片內容將佔據網民上網流量的82%。在這個提供了近乎無限選擇的世界，看影片始終是網民最主要的消遣方式。而YouTube則是影片消費領域無可爭議的主力管道。
YouTube同時也是全球第二大的影片搜索引擎，擁有數量龐大的高品質內容和創作者。任何人都可以搜索並且免費上傳自己喜歡的內容，發表評論，進行互動，由此形成了高度活躍的社區，具有強大的社交功能。
在YouTube的背後，還有強大的搜索引擎Google谷歌。YouTube的用戶也常常用Google谷歌來搜索資訊。利用Google谷歌的機器學習技術，YouTube對來自十幾億用戶的信號進行分析、評估，了解用戶的需求。
那麽，可以跳過的YouTube廣告，為何用戶選擇“不”？
廣告，一直是YouTube影片內容的重要組成部分。YouTube首席商務官羅伯特·金奇爾（Robert Kyncl）在與人合著的《訂閱——數字時代的商業變現路徑》一書中說：“即使是廣告，也在互聯網上找到了新的位置。你可能覺得廣告在 YouTube上可以跳過不看，但實際上每年最熱門的YouTube影片當中就有很大一部分是廣告內容。在打破了平均30秒的電視廣告時長限制之後，新一代的‘廣告狂人’正在創作一些前所未有的精彩廣告。”
YouTube的廣告有多種形式，其中最重要的，是6秒鐘後可跳過不看的插屏廣告。在國內的影片網站，片前廣告有時候長達2分鐘，YouTube用戶最少只看6秒就可跳過。表面看來，這樣的機制是為了讓用戶有更好的觀看體驗，但實際上，它主要是為廣告主而設計的。
國內的影片網站強製用戶看完片前廣告，長度一般為90秒。用戶往往不會認真地把它看完，而是利用這段時間瀏覽其他網頁，或是起身倒杯水。而6秒鐘不夠YouTube的用戶做作別的事情，他們往往只能眼盯著螢幕。這樣，廣告就在6秒鐘內獲取了用戶的全部注意力，使品牌宣傳的效果達到最佳。
大疆的無人機廣告能讓Sarah一口氣看完，首先就得益於她對廣告開頭6秒的關注。
YouTube廣告採用“按效果付費”模式：用戶只有完整看完一則廣告或是觀看時長超出30秒，即廣告被認真觀看了，YouTube才會向廣告主收費，否則分文不收。換句話，有用戶對廣告感興趣，廣告主才需要掏錢。
YouTube的廣告可見性鋼彈95%；而在其他網站和應用，廣告可見性平均只有66%。這是YouTube相較於競爭對手的巨大優勢。
更重要的一點是，在YouTube上投廣告的成本並不算高。無論是動態的種子影片，還是靜態的文本、圖片等廣告素材，只需上傳至YouTube創意製作平台MiX Creative 即可生成6秒創意影片廣告。YouTube根據客戶預算投放廣告，客戶在現有素材基礎上都可以找到適配的投放模式。可謂“小預算，大撬動”。
YouTube提供品牌提升度等量化指標，讓客戶更快、更精準地了解廣告效果；還有Google谷歌的全套分析工具，讓客戶能夠全面把握品牌在各個網上管道的變化情況；YouTube還允許客戶插入自己選擇的第三方銷售解決方案，驗證廣告對銷售的促進作用。無論廣告主關心哪方面的數據，YouTube都能提供。
6秒後可跳過、“按效果付費”模式、投放成本不高、95%的可見性、給力的評估工具，造就了YouTube廣告的魅力，令廣告主”趨之若鶩”。
YouTube的可跳過廣告，甚至能讓廣告主可以更好地評估自家廣告的品質。一個小小的跳過按鈕，讓成千上萬的用戶都變成了免費的廣告品質評判師。廣告有多少次被看完了？最經常在第幾秒被跳過？這些數據最能反映廣告的吸引力，它們幫助廣告主進一步優化作品，從而形成正向的內容創意循環。
這就是為什麽，YouTube上的廣告往往比競爭對手的更加好看、耐看。
那些成功出海的中國企業是怎樣用YouTube 的?
現代社會生活節奏越來越快，人們的時間也趨於碎片化，越來越多的人通過觀看影片快速獲取資訊。在可見的未來，影片消費將愈演愈烈。YouTube作為全球頭部的影片分享平台和影片搜索引擎，無疑將成為人們獲取影片內容的首選之地。而YouTube對於廣告極為友好的政策，也讓它成為對接廣告主和潛在用戶的熱門平台。
很多廣告主在YouTube上收獲了神奇的效果。比如前面提到的大疆無人機。大疆成名很早，但用戶主要集中在科技迷、攝影發燒友和專業機構這些細分市場，公司希望普通消費者也能接觸到自己的產品。於是，借助Google谷歌的機器學習技術，對用戶進行實時細分，將大疆的目標閱聽人從旅行者變成送禮人群，擴大品牌用戶範圍，並利用4隻影片生成80個版本的系列“聖誕送禮”廣告，大獲成功。美國普通網友對大疆品牌的興趣度提升了11.9%，其他地區網友的興趣度提升了17.3%。
高端絲綢女裝品牌LILYSILK也發表了一系列以“聖誕送禮”為主題的廣告，結果是品牌提升度為83%，廣告記憶率提升78%，考慮購買的用戶增加了10%，用戶認真觀看廣告的次數比LILYSILK從前的廣告增長了150倍。
在線直銷珠寶品牌Soulfeel原本面向關鍵詞搜索用戶投放廣告，了解它的消費者相對較少。今年，為爭取更多的消費者，Soulfeel決心加大投資推廣品牌。在母親節前後的16天期間，Soulfeel借YouTube廣告實現了華麗轉身，品牌興趣度大漲773%，考慮購買者增加41.9%，轉化率跟普通展示廣告效果相比提升了1.5倍。此外，廣告成功采取了“邊看邊買”的形式，消費者可以一邊看著廣告一邊下單訂購，為追求績效的出口型客戶樹立了一個成功典範。
不只傳統品牌，科技精英也青睞YouTube，蘭亭集勢原首席技術官盧亮辭職後創辦了電商網站5miles。通過在YouTube上投放系列廣告，用戶對公司的好感提升了59%，興趣度提升了871%，品牌提升度達80%，廣告記憶率增加了135%，5miles幾乎是一夜走紅。
一個廣告能帶來多少回報，有30%至50%取決於媒介，50-70%取決於創意。YouTube恰是一個非常利於發揮創意的影片平台。為了讓廣告主、品牌方甚至創意與媒介代理商夥伴們共享YouTube的諸多功能，Google谷歌推出了Create with Google創意社群支持計劃，面向所有創意從業人員，幫助他們尋找靈感，指導他們利用各種科技，快速實現創意。Sarah所看到千人千面的大疆無人機廣告，便是用Google谷歌的工具實現的。
YouTube將為創意的發揮提供各種各樣形式，讓內容與形式產生協同效應，製造出更大的影響力，為廣告主創造能獲取更多有用資訊的機會，為創意的效果制定量化指標。
大疆在聖誕節前期間以“送禮”為主題的廣告，馬上吸引了Sarah的注意力，伴隨著動感的音樂和無人機的視角，一個畫外音在高呼：“用大疆贏得他的心，看看他會有多驚喜吧！”
剛看到廣告，Sarah被吸引住了，她全神貫注地盯著廣告，忘記了6秒鐘已過。接著，她看到廣告中男主人收到無人機時的癲狂樣子。於是，Sarah有生以來，第一次對無人機產生了興趣。現在，她覺得用無人機記錄自己和家人的休假時光，或許是件挺酷的事。從此，大疆多了一位高潛力用戶。YouTube亦願意助力更多像大疆這樣的中國出海企業加速駛向廣闊的海域。
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