“廣告之王”谷歌岌岌可危？

午餐時間，從班加羅爾谷歌辦公大樓走出來的谷歌員工，10個在看手機的人中，就有6個在使用WhatsApp。對於他們每一個人來說，WhatsApp都是常用軟體。

這恰如其分地表現了谷歌和Facebook在印度的微妙競爭態勢：Facebook正在入侵谷歌的地盤。

如果你問印度本地的廣告主，谷歌和Facebook誰在印度的廣告收入更高，他們也不會給你完全一致的答案。谷歌“廣告之王”的地位已不複當年。

這一趨勢也已經被數據證實。據路透社報導，印度數字廣告市場的數據顯示，今年谷歌的收入僅略微領先於Facebook。儘管谷歌進入印度的時間更早，也始終保持著良好的公眾形象，並沒有像Facebook那樣陷入侵犯隱私和傳播假新聞的醜聞，但對手仍然迅速追了上來，谷歌的優勢已經小到可以忽略不計。

據知情人士透露，谷歌印度今年年初驚聞Facebook預計將在2018年獲得大約9億8千美元的收入，而谷歌印度去年的廣告收入僅有10億美元。

谷歌的印度裔首席執行官Sundar Pichai自上任以來，一直將印度等發展中國家作為重點，但在最主要的印度市場，它卻遭到了來自Facebook前所未有的挑戰。

新興市場受挫

印度市場的博弈，折射出谷歌在全球新興市場所面臨的艱巨挑戰，而這些新興市場對公司的長足發展至關重要——在這些國家，用戶越來越沉迷於Facebook及其旗下的Instagram和WhatsApp，這讓谷歌搜索引擎和YouTube的流量大幅減少，隨之而來的是廣告的流失。

背後的原因在於Facebook強大的滲透率。

“Facebook是一個更為用戶友好型的平台，儘管他們還沒有為印度廣告商提供任何個性服務。”印度一家小廣告公司的經營者Vikas Chawla說。

總部位於新加坡的FreakOut數字行銷公司的副總裁Narayan Murthy Ivaturi說，相比於谷歌搜索和YouTube上的廣告，Facebook的廣告更容易跨越語言的障礙，因為它更依賴視覺元素。

他及其他廣告主認為，要滲透到年輕一代或者農村地區，Facebook及Instagram是比谷歌更好的選擇。

過去兩年中，Facebook印度的高管頻繁變動，甚至陷入群龍無首的狀態；WhatsApp也因假消息醜聞被印度政府頻繁質詢，甚至擱置了預備推出的支付功能。但儘管如此，Facebook在印度獲得的成功不可否認，它在印度的廣告市場的發展速度不亞於任何一個主要經濟體。

廣告商Magna稱，上一年臉書和谷歌佔據了印度數字廣告市場的68%。媒體代理商GroupM估算，印度今年的廣告支出將增長30%。

在全球市場上，谷歌的廣告收入一直是Facebook的兩到三倍，但在它嘔心瀝血的新興市場，它的地位卻岌岌可危。或者這可以解釋為何Pichai要把新興市場放在如此重要的位置。

“印度是‘下一個十億用戶’計劃中最重要的市場。”“Google for India”項目負責人Caesar Sengupta也這樣表態。

反戈一擊

谷歌正在反擊，試圖通過更好的廣告購買工具和更多本地化服務來吸引客戶。這些舉措曾經成功吸引了消費者花費更長時間在谷歌服務，谷歌想將其複製到廣告上來。

多年來一直負責監督谷歌歐洲和非洲業務的Nelson Mattos表示，谷歌很多年來都在為新技術的早期採用者設計服務，這些人往往在矽谷，優秀的產品會自此走向全世界。

“隨著時間的推移，你看Facebook的增長，以及WhatsApp和其他工具在這些新市場中的重要性，谷歌的接受情況卻未能如此，公司開始意識到他們不得不改變策略。” Mattos表示。

三年前剛上任不久，Pichai就為印度等地區制定了新策略：更多量身定製的本土化服務；更多在廣播、電台和電視上進行行銷；更多當地的員工和創業公司投資。

數據顯示，此後谷歌在印度的員工增加了一倍多，已超過4000人，大約是Facebook目前員工數的8倍。

它的產品也在不斷進化，在節省數據、低網速的情況下更容易使用。像Files Go（谷歌旗下用於檔案管理的應用）和Tez（上周更名為“谷歌支付”）這樣的智能手機應用軟體則是為印度量身定製。

“絕對會有一個巨大的變化。”谷歌的一名用戶研究員Asif Baki說。

這些努力得到了回報。閱聽人調查公司Comscore的統計數據顯示，印度用戶今年上半年在谷歌服務上花的時間比在Facebook上花的時間還多。 在一年前的相同時期，Facebook名列榜首。

將在何種策略擴展到廣告的行動正在進行中。今年早些時候，包括展示廣告和小企業廣告的負責人在內的幾位谷歌高管，在沒有報導行程的情況下前往印度，以更好地了解印度客戶的需求。

據一位知情人士透露，這次訪問促使他們考慮一些想法，例如出於印度各地語言和文化的巨大差異，可以讓廣告商只在某個特定的邦投放廣告。

上周在新德里舉行的年度“Google for India”活動中，谷歌公布了一項將印度報紙內容複製到線上的計劃，以增加地區語言搜索結果及廣告的數量。

但谷歌仍面臨阻礙。新興市場的小企業一般沒有自己的網站，這是谷歌廣告行銷的基礎，但Facebook卻不需要網站。

負責小企業廣告業務的總經理Kim Spalding說，谷歌高管之前與一位在YouTube上發布產品影片的印度商人見面，他使用WhatsApp向潛在消費者發送商品鏈接。

這也正在成為Facebook的新收入來源。幾周前，WhatsApp開始向發送文字廣告的商家收取費用，它還計劃在明年推出影片廣告。

【鈦媒體作者：志象網；文/江悅】

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