深響出品
每年，德勤TMT部門都會面向美國消費者進行一次針對數字媒體市場的市場調研。這項研究反映了美國用戶在數字媒體消費方面的變化，以及代際差異的變遷。本文是報告內容的核心要點，由深響編輯團隊編譯。
「今天，消費者擁有比以往都更多的數字媒體選擇，且大多數人都在主動尋找他們想要的東西。 但同時，許多人也開始不滿於整合所有娛樂服務所需要的複雜操作和所必須付出的努力。」
今年的《數字媒體趨勢》調查顯示，美國消費者正在努力從各種各樣的選擇中“湊齊”他們自己的媒體和娛樂服務。延續去年的調查趨勢，美國消費者在進一步“掌控”自己所獲得的娛樂服務：他們會主動選擇他們認為最有價值的付費電視、流媒體視頻、音樂和遊戲。
「碎片式流媒體體驗」
流媒體服務已經迅速地成為了美國用戶最喜歡的視頻消費方式。在我們的調查中，至少訂閱了一個流媒體服務的被訪者人數佔比（69%），首次超過了傳統付費電視訂閱者的佔比（65%）。
但“流媒體服務 vs 傳統付費電視服務” 並不是道單選題：43%的美國家庭兩者都訂閱了。儘管流媒體服務發展迅速，在涉及到實時新聞、體育、綜藝等內容形式的時候，大多數觀眾仍舊選擇付費電視頻道。
除了看劇，消費者還留出了聽音樂、玩遊戲的時間。音樂流媒體服務的滲透率升至41%，相比去年增長了58%。年輕消費者尤其青睞音樂，60%的千禧一代和Z世代的消費者都有訂閱音樂流媒體服務。
有些流媒體視頻和無線服務提供商會將他們提供的訂閱服務和音樂服務一起打包，以提升訂閱者數量。他們通過組合訂閱，將音樂服務放到了內容聚合的中心位置。
隨著遊戲變得越來越逼真和便捷，不同年齡段的消費者也將遊戲服務加入了自己訂閱的服務組合中。30%的受訪者至少訂閱了一項遊戲服務，41%的受訪者每天或每周都會玩遊戲。在Z世代和千禧一代中，訂閱了至少一項遊戲服務，且每天或每周都會玩遊戲的用戶超過一半。
不僅遊戲本身在與其他娛樂方式競爭用戶時間，遊戲吸引粉絲的方式也在爭奪用戶的時間。消費者不僅玩遊戲，還喜歡看最好的玩家打比賽。調查顯示，32%的受訪者每周都會觀看電競內容，每天有數百萬觀眾訪問遊戲平台。這都該歸功於遊戲主播和粉絲的密切互動。
「在線視頻服務是用戶觀看體驗的核心」
面對超過300個流媒體視頻服務，只要付錢，消費者可以訂閱任何想看的節目，包括訂閱型視頻和廣告支持型視頻。基於目前對用戶的激烈爭奪戰，消費者通常都能找到他們願意付費觀看的內容——如果他們願意同時購買多個訂閱服務的話。
一般來說，用戶都是願意的。事實上，消費者平均會訂閱三種不同的付費視頻服務。那麽他們訂閱節目的選擇標準是什麽呢？
首先是內容獲取，即花錢訂閱別處看不到的視頻。在2018年，57%的付費用戶是為了原創內容而訂閱的，千禧一代中這個比例則高達71%。
商家深諳此道，他們因此而投資了數十億美元生產優質的娛樂產品。2018年，Netflix與HBO在美國電視劇界的最高獎項艾美獎上打成了平手。在這屆艾美獎上，Netflix獲提名的作品有112部，高居榜首——這樣的好成績對於流媒體來說是第一次。去年，流媒體同樣在編劇電視節目的數量上超過了廣播網絡。
其次，顧客願意為了免廣告而支付訂閱費。44%的受訪者提到，“無廣告”是訂閱新的流媒體服務的首選條件。千禧一代的在線視頻用戶將近一半的時間花在了觀看付費節目上，大約三分之一的時間花在了瀏覽免費、帶廣告的視頻平台，比如YouTube 或 Sony Crackle，剩下的時間則平分給付費電視節目、電視直播和點播節目。
獨家內容是吸引力的主要來源，因此電視直播也有獨特的競爭力，尤其是對那些沒有買付費電視頻道服務的人。有些付費電視頻道的訂閱者將直播電視內容也增補進了他們的付費項目包中。我們調查發現，29%的消費者會為了電視直播而付費。
「消費者的語音助手」
語音助手，比如谷歌助手、亞馬遜Alexa，未來將徹底顛覆人們與所有媒體內容互動的體驗，但現在時候未到。
今年，語音助手或智能音箱的使用者數量增加了140%，從2017年的15%到2018年的36%。高速增長的原因主要是低價，和它們那種能直接找到你喜歡的音樂的互動方式。這也是為什麽使用者表示他們與家庭設備上的語音助手的互動頻次，要高於手機上的語音助手。
除了放音樂之外，語音助手尚未找到其他殺手級應用。只有18%的消費者每天都會使用語音助手處理日常事物。如果消費者能有效使用語音助手搜索視頻，這一切將很快得到改變。
早期使用者已經開始使用語音助手操控電視、搜索節目。一旦智能電視與語音助手結合，流媒體節目的搜索將由語音助手所掌控。
隨著AI技術的飛速發展，語音助手將更準確地了解使用者的需求。新一代智能手機安裝有精巧的AI芯片。最終，大型技術公司競相通過自研語音助手成為“消費者的聲音”，融入日常生活的各個方面，聽音樂、找電影、買東西，或者是關閉家中的暖氣，語音助手的普及指日可待。
「自由的背後是責任」
對於消費者，一方面是自由的個性定製，另一方面卻是令人不愉快的麻煩、責任和弱勢地位。以下是造成消費者煩惱的主要原因：
節目消失
沒什麽比喜歡的節目從訂閱服務中消失更令人沮喪的了。越來越多的工作室和電視網絡選擇將自己的內容撤下主要的流媒體平台，再上傳到自己推出的流媒體平台上。消費者是為了原創作品而付費訂閱的，因此流媒體平台的視頻和電影資源豐富與否非常重要。一旦資源庫縮水，訂閱也就失去了意義。消費者要麽另覓他者，要麽就不得不放棄喜愛的節目。
儘管選擇眾多，消費者依然感到“好片難尋”
很多人會選擇多重服務而非“放棄自己喜愛的節目”。但47%的消費者因紛繁複雜的訂閱而感到負擔。48%的受訪者則說，多渠道分發讓他們更難找到喜歡的作品。43%的用戶還表示，如果幾分鐘之內找不到喜歡的東西，他們就會放棄尋找——儘管選擇眾多，消費者依然感到“好片難尋”。
數據的隱憂
隨著訂閱服務數量的上升，消費者必然要提供財務和個人信息。他們在觀看廣告時也會被追蹤。他們用來個性化定製自己體驗的服務項越多，他們就越容易面臨安全隱患和隱私洩露的威脅。
身份盜竊、財產損失和敏感信息的未授權使用，人們會對這些犯罪行為產生恐懼是因為不少人已經體驗過了：2018年，23%的美國家庭都遭遇過網絡犯罪的侵害。因此，消費者希望能像控制自己的娛樂活動一樣來保護自己的個人信息。
49%的消費者認為自身有責任保護個人數據，88%認為個人數據應屬於消費者本人，僅有7%認為政府有義務保護個人數據。
廣告太多
消費者能理解廣告是娛樂產業的一環，而且大多數人都願意接受廣告，尤其是有廣告的免費節目。但是消費者無法容忍過長的廣告。
舉例來說，75%的消費者認為，付費電視頻道的廣告太多了。每小時8分鐘的廣告最合適，一旦超過16分鐘，他們就會換台。然而，付費電視普遍的廣告時長是每小時16-20分鐘。很多消費者表示無法接受，因而退訂。
除此之外，77%的消費者反映，付費電視頻道的廣告應當不超過10秒。82%的人則覺得重複的廣告太多了。
結論：想要獲勝，平台應該增加靈活性，並減少選擇背後的問題
在如何消耗他們的娛樂時間和金錢方面，消費者從未有過如此多的選擇。
基於互聯網的視頻和音樂流媒體和遊戲平台是相對較新的選項，消費者可以根據自己的興趣和預算進行選擇和安排。其中一部分選擇很快就成為了用戶媒體體驗的新基石——用戶很難想象沒有它們的生活。傳統的付費電視頻道已經在流媒體的對比下黯然失色，但對於接受調查的65％的消費者而言，它仍然是用戶娛樂體驗的關鍵部分。
數字助理已經讓消費者管理娛樂體驗的過程變得更輕鬆有趣——只要簡單的詢問就可以了。人工智能的進步，包括更好的語音識別，更強大的設備處理能力以及不斷增長的設備生態系統，可以減少消費者抱怨的大部分問題。它還可以讓創建數字助理的科技公司獲得導航的能力。
同時，消費者厭倦了管理多個訂閱的問題以及隨之而來的麻煩。隨著越來越多的電視網和工作室直接發布他們自己的流媒體服務，並進一步分散市場，這些問題可能會繼續惡化。這種情況下，內容成本可能會上升，如果他們這樣做，消費者和缺少關鍵內容的平台可能會給行業施加壓力以重新聚合內容。
總體而言，消費者表示他們獲得了他們想要的大部分內容，但卻因為內容獲取的複雜麻煩而感到不滿。用戶也希望能夠通過單點選項來定製他們的媒體體驗，並減少訂閱支付和管理的麻煩；另外，廣告過多的糟糕體驗，以及數據被濫用的威脅，也讓用戶感到頭疼。
在這個市場圖景中，誰會獲得勝利？我們認為，誰能夠最大限度地減少用戶所面臨的問題，使消費者能夠更容易按照自己想要的方式輕鬆地獲得娛樂體驗，誰就將獲得最大的回報。
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