未來人們會為播客付費嗎？

【獵雲網（微信號：ilieyun）】10月27日報導（編譯：福爾摩望）

播客市場將要在未來幾年裡尋找關於其未來的一個基本問題的答案。它會繼續沿著音樂流媒體的路線發展嗎？還是，它是否會遵循將電視流式傳輸到包含獨家內容的付費訂閱服務中的路徑？

實際上，如今該行業的所有收入都來自廣告——至少在美國是這樣。然而，我們看到了向付費訂閱和獨家內容邁出的第一步。根據我在過去一個月裡與播客領域的頂尖人物進行的多次討論，很明顯，熱門節目在播客平台上獲得了大量獨家報價，好萊塢的主要玩家們也正在進入市場，一些頂級風投也願意支持採用Netflix方式處理播客的新流媒體平台（比如獲得了4000萬美元種子輪融資的Luminary Media）。

業內許多人對這種商業模式深表懷疑，理由很充分：我們沒有具體的證據表明美國的消費者會為播客付費，而且隨著這種格式越來越受歡迎，頂級節目的廣告收入也變得相當豐厚。但是這並沒有保證，因為這個行業剛剛獲得了主流消費者的興趣，並得到了好萊塢的關注。

而且，下注廣告也有一個巨集觀問題。Facebook和谷歌在所有數字廣告支出中的主導地位已經推動了音樂、影片和出版訂閱的轉變。即使市場急劇增長，播客在與雙寡頭的規模和廣告投放競爭中也沒有相對優勢。

另一方面，訂閱層和獨家節目（類似於Netflix原創節目）可以提供高品質內容和穩定收入的良性循環，直接從消費者那裡產生經常性收入，這些消費者最終也可能會為多個流媒體訂閱付費以獲得不同的節目。

播客的未來看起來更像好萊塢，而不是NPR電台

Edison Research的《Infinite Dial》年度調查跟蹤顯示，12歲以上的美國人在一個月內收聽播客的百分比從2008年的9%穩步增長到2018年的26%（7200萬人）。5400萬美國人，即12歲以上的美國人中的17%，每周收聽播客，平均每周收聽時間超過6.5小時。

然而，播客的流行仍然主要存在於一個特定的人群中。大約一半的播客聽眾年收入達到7.5萬美元或更高，顯然大多數人擁有大學學位（事實上，三分之一的人擁有碩士學位）。這凸顯了觀眾增長的潛力。播客仍然主要是像NPR廣播節目一樣的格式，主持人討論政治、商業或社會，面向的則是特定的觀眾人口。

但是播客只是一種內容媒體，應該充斥著對所有不同類型的人都有吸引力的節目，就像音樂、電視、電影、出版網站和YouTube一樣，每個人都有各種各樣的內容。Edison Research的高級副總裁Tom Webster參與了對播客的年度大調查，他在最近的部落格中強調了最受歡迎的播客和最受歡迎的電視節目，在格式和主題之間的差異。

解決不同節目類型中的這一差距是大型全新播客製作公司（如Gimlet Media、Wondery和Endeavor Audio）背後的工作。9月13日，作為娛樂集團Endeavor的播客部門，Endeavor Audio推出了自己的播客，致力於為各種各樣的播客話題和風格提供融資、開發和行銷，就像電視一樣：劇本戲劇、競賽表演、紀錄片等，吸引不同的觀眾。Endeavor還擁有世界上最大的人才代理機構WME，這使得它在利用好萊塢頂尖創意人才的技能創作新節目方面具有明顯優勢。即將到來的播客浪潮被精心製作成更像電視節目而不是廣播節目，這可能會給播客市場帶來數千萬新聽眾。

只有通過音樂流媒體服務進入市場和消費者快速採用智能音箱，這一切才會加速進行。Spotify、Pandora、iHeartRadio和其他公司在過去的一年裡已經將播客作為優先事項，向數百萬尚未涉足播客的用戶進行了推廣。像亞馬遜Echo和谷歌Home這樣的智能音箱，讓聽到播客的人更容易嘗試，並且可能會增加智能手機普及率較低的年齡組（兒童和55歲以上的人）的播客收聽量。

廣告不是前進的最佳途徑

去年，播客廣告收入在美國的市場規模僅為3.14億美元，今年仍將保持在4億美元左右（根據IAB的數據）。對於一個行業來說，這是非同尋常的年度增長，但絕對值仍然很小。來自風險投資公司CRV的Justine和Olivia Moore對這些數據進行了分析，結果顯示播客每小時消費的錢比任何其他主要內容媒體少10倍。絕大多數播客都缺乏貨幣化：注冊該行業廣告市場或開始與大多數廣告商討論所需的每個播客的最低下載量是5萬。正如他們所指出的那樣，這可歸因於一系列問題，如缺乏計劃廣告、分析和一致的測量標準。

誠然，隨著播客市場受到更多的關注，大多數下載節目的生活會變得越來越好。我曾與之討論過這個問題的一位高管（他代表了幾個頂級播客創建者）表示，只有少數的播客每年產生8位數的廣告收入，廣告收入為7位數的正在快速增長，而更為廣大的“中間層次”的廣告收入為6位數。這要排在巡回、商品和圖書/電影/電視交易收入之前。廣告插播的現行費率在20-50美元之間，播客廣告的轉換率往往高於影片廣告。

但據Endeavor Audio總經理Moses Soyoola稱，近期的財務收益並不是好萊塢大牌對製作播客感興趣的主要原因。當我們最近交流時，他解釋說，雖然成功節目的收入可以達到7位數，但仍然低於其他創意項目的收入。然而，他們認為播客是一種建立品牌的機制，也是了解一種新的故事方式的機會，這種方式在未來會變得更加有利可圖。

就像所有依賴廣告的內容一樣，失敗者現在是那些擁有熱情的利基閱聽人的人和那些製作大預算節目的人，即使閱聽人發現了更深層的價值，廣告商也同樣對待他們。一個擁有3萬名聽眾的忠實粉絲群的創作者目前不能涉足廣告，也不能輕易地將訂閱作為替代選項。聽一個小時的新聞討論，主持人每天需要錄製幾個小時，產生的廣告收入與看一個節目一個小時差不多，而這個節目往往需要幾個月的時間來製作。

隨著由Endeavor Audio和其他人創作的敘事播客越來越多，在這些播客中包含大量廣告點的需求會產生破壞性，將觀眾從故事中拉出來。它限制了格式，並將內容限制在主要廣告商滿意的家庭友好範圍內。這就像網絡電視節目和HBO節目之間的歷史差異一樣，HBO擺脫了廣告中斷和廣告商的擔憂，成為電視劇皇冠上的寶石，並一直位居艾美獎獲得者的榜首。

人們會為播客付費嗎？

中國是西方播客市場的一個反面。中國的“播客”市場讓美國相形見絀，因為付費訂閱節目而不是依賴廣告是一種常態。據我所知，這裡播客的定義可能比美國更廣——包括音頻課程——但中國政府估計，僅付費播客市場規模在2017年就達到了73億美元。

我們知道西方消費者願意為電影/電視和無廣告流媒體音樂付費，那麽為什麽不為播客流媒體付費呢？新的內容格式通常一開始是免費的，有滯後的貨幣化進程，然後隨著觀眾的增長和創作者的實驗，人們願意支付的優質內容會增加。播客已經存在了20年，但現在正走向主流，並看到好萊塢的大量投資。

我們通過音樂流媒體和衛星廣播看到，許多消費者願意付費，以便從本來可以免費收聽的音樂中消除音頻廣告。在過去幾個月裡，Spotify已經在播客中進行了大力推廣；它與廣告商合作創建品牌播客，但不能刪除它發布播客中的廣告。隨著播客轉向程式化廣告，如果Spotify沒有為其高端用戶提供免播客廣告服務，並鼓勵播客聽眾付費，那將是令人驚訝的。

大多數播客不值得付費，就像互聯網上的大多數文章不值得付費一樣。值得付費的內容必須非常出色，才能從噪音中脫穎而出，讓消費者打開錢包。免費增值模式最有可能成為播客中的標準模式，大多數播客是分為免費和廣告支持的，但一些特別高品質的節目僅限於免廣告的付費訂閱層。

流媒體競爭將推動排他性

如果說實話，現有的播客流媒體服務都是一樣的。它們是搜索和播放節目的簡單工具。沒有人以不同的方式破解了可發現性的難題：基於主題和風格使播客易於發現，並擁有一個個性化的推薦工具，可以像Pandora和Spotify音樂推薦一樣工作。

任何內容格式的流媒體服務都很難單獨在用戶界面上進行區分。用戶在那裡是為了尋找內容——這是他們想要的產品。因此最終，區別的方法是通過觀眾渴望的獨家內容。不管這項服務是否有付費訂閱，這都是事實，但是如果競爭對手能夠以更便宜的價格提供所有相同的內容，維持盈利訂閱層幾乎是不可能的。差異化要求訂閱中有差異化的內容，這在其他地方是無法獲得的：高品質的原創節目。

去年夏天，Spotify發布了第一個原創播客，包括與喜劇演員Amy Schumer達成的100萬美元交易。Schumer的播客並非Spotify獨有，但隨著其播客聽眾群的增長，很容易想象簽署未來播客協定的流媒體服務會成為獨家服務（它已經迅速成為僅次於蘋果播客應用的第二大熱門播客平台）。

過去幾周，我採訪過的每一個運營著一家領先播客製作公司的人都說，他們正被無數關於獨家節目的流媒體平台接觸過。大多數人沒有接受交易，至少目前還沒有，但是很明顯，該行業將在未來幾年內進行這項實驗，看看消費者是否會接受。

我見過的幾位高管指出，頂級播客服務為獨家提供的交易非常有利可圖，但是當你考慮到獨家限制帶來觀眾數量減少的同時，商品銷售和圖書/電影/電視交易的潛力大增，會讓你的銷售選擇更加困難。

這是真的，但我認為它正在迅速改變。考慮到消費者對播客的接受程度將會增長，前幾大播客流媒體服務都可以讓一個獨家播客仍能吸引數百萬聽眾。特別是蘋果播客、谷歌播客、Spotify、Pandora和iHeartRadio，因為它們已經有了一定的用戶基礎。這也是一個理性的決定，在市場早期，他們中的每一個人都為熱門節目的獨家性支付過高的費用——某個節目的短期損失是對成為數百萬新播客聽眾首選流媒體服務的投資。

流媒體平台沒有談判獨家播客所有權的優勢——它們之間的競爭太激烈，播客創作者也有選擇權——因此創作者將保留發展巡回、商品、書籍/電影/電視交易和其他收入來源的權力。正如一位成功的電視製作人向我解釋的那樣，把播客變成電視節目的考慮就像把書變成電視節目一樣：這是關於它是否是吸引觀眾的迷人故事；現有的觀眾數量將會影響交易條款，但是一個熱門播客僅僅出現在iHeart或Spotify上不會阻止它達成交易。

如果一家公司在沒有付費訂閱層的情況下獨一無二地提供獨家節目，那就是iHeartMedia了（該公司在9月收購了Stuff Media播客網絡）。除了iHeartRadio流媒體服務之外，它還可以整合其無線電台的節目（每月有2.5億美國人收聽）。這可能會產生比單獨存在於播客應用中的節目更多的廣告收入，並給它一個更大的粉絲群來受益於巡回和其他收入來源。

看著排他性如何影響消費者的體驗，值得注意的是，人們通常都在尋找一個特定的播客來收聽。長度通常為25-60分鐘，這與挑選電視節目最相似。音樂服務需要完整的世界歌曲庫，因為人們在同一個座位上聽各種各樣的3到4分鐘的歌曲，並將它們組織成各種可以想象的組合的定製播放列表。讓音樂在不同的流媒體平台之間分開會破壞音樂收聽的核心體驗。切換應用以收聽不同的播客可能會比在不同流媒體服務上播放電視節目更方便。

播客應該包含“聽眾收入”

付費訂閱層的直接“聽眾收入”，使大量利基內容創作者能夠為熱情的小型觀眾群創造高品質的播客，並為觀眾從中找到深層價值的大預算製作，帶來有價值的投資回報。重要的是，主要播客流媒體平台上的訂閱層將推動全行業關注獲得普遍好評的節目，而不是最大限度地增加初始下載或流量的節目。

這種突破顯示，接受流行文化的熱議對於播客中任何付費訂閱層獲得吸引力都至關重要，就像《紙牌屋》和《女子監獄》的成功對於Netflix贏得對其原創作品的尊重以及區別於競爭對手都至關重要。這種突破很可能會涉及好萊塢的一個大人物，他現有的粉絲基礎推動了足夠數量的初始聽眾，他的名字識別為潛在的付費訂閱者提供了可信度。幾乎可以肯定，這將是一種敘事格式，而不是另一種脫口秀。

在這裡，從音樂流進入播客的現任者（或者是能夠預安裝應用的作業系統）比專門從事播客流媒體的初創公司有著明顯的優勢。成熟的玩家可以將數百萬現有用戶展示給他們自己的節目，並將高端播客捆綁到現有訂閱計劃中。希望突破的播客流媒體初創公司將需要大量的初始資金來開發自己的節目，並且需要尋求與已經有分銷管道的公司的捆綁合作夥伴關係——比如移動運營商和訂閱影片平台。由NEA的Matt Sacks所創辦的紐約Luminary Media，可能是第一個採用這種方法的公司：憑借4000萬美元的種子輪融資，該公司的目標是在三年內，其即將推出的訂閱流媒體服務的大部分內容成為自己的原創內容。如果在未來的一年裡，其他幾個由VC支持的播客應用也走這條路，不要感到驚訝。

在接下來的18-36個月裡，我們很可能會在幾個平台上看到獨家節目和付費訂閱層的組合。這不會在一夜之間發生，但是看到其他內容格式的先例，結合我在過去一個月裡與20多位業內高層人物的交流，我們似乎處於這種轉變的早期，將脫口秀型播客向更廣泛的娛樂媒體發展推動。