越來越多的小程式入口，也治不了薅流量者的焦慮

微信小程式發布時，張小龍說小程式沒有入口，唯一的入口就是二維碼，嚇退了不少擅長各種互聯網增長手段的開發者。

後來微信還是慢慢給小程式增加了一些「入口」，比如在聊天頁面下拉可以調出用戶最近使用過的小程式。即便如此，微信還不忘跟大家開個玩笑，當你按住螢幕，把聊天頁面拉到最底端時會發現一行小字，「這不是入口 ^_^」

相比之下，在微信之後相繼推出小程式的快應用、支付寶、百度、今日頭條則像比賽一樣，爭相展示自己入口之多：搜索、網頁跳轉、應用商店、文章詳情頁、支付成功頁面……像熱情的掌櫃招攬顧客，「來吧，這裡才是天堂。」

不過開發者還是用腳投了票。現在，微信已經有 150 萬開發者和 100 萬個小程式，日活躍用戶達到了 2 億。相比之下，支付寶小程式數量剛超過 2 萬，快應用更慘，上個月小米在微博透露，快應用注冊開發者終於超過了 1 萬。

今日頭條和百度的小程式，都還在非常早期的階段，不少開發者像對待一開始的微信小程式一樣，還處在觀望狀態。

當然，如果把原因簡單歸結為微信的「克制」對其他平台的「放縱」的勝利，顯然是偷懶的。一個有 10 億月活躍用戶的社交軟體，本來就有巨大的優勢。但微信和其他平台小程式冰火兩重天的境遇，還是值得我們思考：那些讓人眼花繚亂的入口，究竟有多大的含金量？想要在微信之外的平台有所作為的團隊，到底該怎麽辦？

知曉程式和很多小程式團隊交流過這個問題，上周，我們還特意邀請了 4 位同時在多個平台上線小程式的開發者，舉辦了一場主題為「

越來越多的小程式平台，開發者/商家該如何選擇？

」的圓桌對話。

很有意思的是，分別來自人工智能、連鎖便利店、O2O 和在線直播等 4 個完全不同行業的開發者得出一個相似的結論：小程式更依賴的是場景而非入口，對於各個小程式平台來說，只有在平台主場景上的所謂「入口」，才是有意義的。

入口，本意僅是指進入某一場所的地方。但在互聯網領域，這個詞有著超出其本意的魔力，所謂「入口」，指的是用戶通往其他互聯網服務的必經之路。

從雅虎的線上黃頁，到 Hao123 網址導航，甚至是 360 安全衛士，無一不是「入口論」的產物。它們幫助無數「小白」用戶更方便地使用互聯網，並以此獲得了商業上的巨大成功。

早期的雅虎黃頁

在很多互聯網從業者眼中，入口就意味著一切。即使不能成為入口，也要想盡一切辦法了解入口、迎合入口、利用入口。因為一旦和入口搭上關係，不管產品做得怎樣，都意味著數據的指數級增長。

但在移動互聯網時代，入口論已經大打折扣。

在手機上，用戶需求被一個個特定的 app 滿足，而不再有一個集中式的如關卡一樣的入口。雖然隨著移動互聯網的成熟，用戶逐漸集中到一些超級 app 上，但他們依然會根據這些超級 app 的特點自行選擇第三方服務。強行介入內容和服務的分發，很可能會傷害用戶體驗，最終傷害平台本身。

移動互聯網時代，用戶需求是由一個個 app 滿足的. 圖片來自：bandt.com

小程式是超級 app 能力的延伸。最近一片唱衰微信小程式的聲音中，就有業內人士敏銳地指出，小程式投資遇冷的根本原因，根本原因是以 app 的邏輯對小程式估值是不合理及難以為繼的。對開發者來說，「薅來」的流量，以肉眼可見的速度快速離去。

但如果放在微信生態內看，小程式就像血管一樣，把萬千個微信群、公眾號、聊天頁面連接了起來。它能為用戶創造價值，也能創造商業價值，即使價值並不是直接的。

支付寶、百度、今日頭條也不例外，小程式都是平台生態的一環。同時，用戶使用每個平台的主場景也不同，比如百度的主場景是搜索和資訊流，微信的主場景時通訊，支付寶的主場景是付款和生活服務。

支付和生活服務是支付寶的主要應用場景. 圖片來自：Business Wire

對開發者來說，不同平台的小程式，需要針對平台的主場景制定不同的運營策略，甚至需要在產品端進行針對性的調整。

YY 直播產品經理告訴知曉程式，YY 直播的百度小程式上涵蓋了短影片，但微信上就僅有直播。這樣做的原因很簡單，百度由於搜索屬性，用戶核心訴求是資訊的快速觸達和瀏覽，「抓手」主要是資訊流，短影片形態更適合引流。但微信的主體是通訊工具，核心是社交關係鏈，所以 YY 選擇直接從主體業務出發來探索內容對群體的觸達和服務能力。

科大訊飛用戶增長負責人也表達了類似的看法，在微信小程式上，他更關注留存率和月活，因為在微信生態裡，絕大多數的小程式來自於微信社交關係鏈的互相推薦，所以保證有穩定的用戶流量很有必要；但是在今日頭條和百度上，他會轉而關注用戶數和轉化率，資訊流曝光是很多小程式觸達用戶的核心管道，他們更加「用完即走」。

Google 也在 app 中加入了資訊流. 圖片來自：TheVerge

除此之外，百度的搜索關鍵詞對開發者也有很強的吸引力，小程式如果能匹配相應的關鍵詞，勢必會帶來巨大的流量。齊車大聖團隊在百度上線了違章查詢小程式，當用戶搜索「違章」等類似關鍵詞時，首個搜索結果便會出現違章查詢、繳費等功能入口，再次點擊後即可調用齊車大聖的查違章小程式。這讓齊車大聖的 DAU （日活躍用戶）在一個月內增長了 370%。

但目前來看，如何匹配百度關鍵詞，百度會不會引入競價排名等開發者關心的問題，還沒有明確的答案。

幾個平台鮮明的特點也意味著它們有明顯的局限性，開發者在選擇時，要對自己的產品和平台特點有更多的了解。比如今日頭條在個人主頁和錢包裡的入口，百度在個人消息頁的入口，支付寶在收藏、資訊流的入口，對開發者來說就是個「陷阱」，它們不是平台的主場景，花費過多的精力很可能得不償失。

對於致力於薅流量的團隊來說，小程式並不獨立於平台的特點是個不好的消息，因為那些不在平台主場景內的眾多入口，不過是巨頭們的話術罷了。