小程式的新入口戰爭

2017年的最後幾天，一款遊戲小程式「跳一跳」跳進億萬用戶面前，一夜間成為「全民遊戲」，而小程式也開始真正走進眾多微信用戶的視野。從歷經相對沉寂的初期發展階段，再到能力不斷豐富，如今的小程式已經從慢熱逐步走向風口，而隨著BAT三巨頭相繼推出各自的小程式，這個新流量場景的賽道已成為巨頭兵家必爭之地。

不斷進化的小程式，BAT成為了收割者

小程式對行業來說，最為重要的就是用戶紅利。過去一年，拚多多、快手以及今日頭條等現象級應用逐漸成為國人新生活方式，而這背後小鎮青年開始登上舞台，他們構成了移動互聯網新的增量市場，而這些用戶全在可以通過小程式低成本的觸達到。

在小程式這條擁擠的賽道上充滿了形形色色的各類玩家。小程式融合H5和App的優勢，本身自帶流量屬性，但其並非只是對原生App的簡單替代，背後更是涉及生態布局。如今綜合日活、入口流量以及生態布局來看，百度、支付寶和微信無疑是市場最大的三個玩家。

自2017年4月微信發布「快速創建門市小程式」以及5月開放「附近的小程式功能」後，微信小程式迅速進化成為線上商務和線下服務的最大入口。根據騰訊Q2財報顯示，截止到2018年6月底，小程式日活已破2億，小程式的數量也已經突破百萬，這相比1月初微信官方公布的58萬個小程式，短短半年小程式數量幾乎翻倍，微信小程式生態的火爆程度由此可見一斑。

今年7月正式上線百度智能小程式也在上線兩個月後交出了一份不錯的成績單，雖然目前尚處在公測期內，但根據百度官方透露的數據，百度智能小程式上線2個月後，MAU增長100%，百度貼吧智能小程式H5頁面用戶停留時間增長了23.1%，活躍用戶增長了17.2%，人均使用時長也增加了30%以上。

至於姍姍來遲的支付寶，在開放公測一年後，也終於在9月份正式上線。如今平台已經湧現了2萬多個小程式，日活達1.2億，用戶數達3億。與此同時，數據還顯示，目前支付寶小程式日活用戶已經穩定在1.2億左右，平均7日留存率實現了29%，迄今推出的小程式類目包括工具、零售、生活服務、旅遊出行與交通、公益、金融、教育、醫療、政務等九大種類，這些類目小程式的平均成交轉換率也達到10%到20%之間。

毫無疑問，經歷一年多的蟄伏和摸索，如今的小程式已開始滲透到生活的各方面，「任何行業利用小程式都可以極大地提高生產效率」、「再小的個體，也有自己的品牌」，這些張小龍早期喊出的口號在今年正得到一一驗證，而小程式也成了BAT的新戰場。

後流量紅利時代，BAT競相爭奪小程式入口

在騰訊率先開啟小程式時代後，百度和阿里巴巴相繼加入這個戰場，小程式也進入前所未有的白熱化階段。在這其中，具有先發優勢的微信小程式無疑是當下用戶規模最大的，支付寶聯動本地生活服務也大有看點，而百度智能小程式則借助“搜索+資訊流”走出了一條不同的發展路徑。

移動互聯網正在進入後流量紅利時代的下半場已經不是什麽秘密了，但小程式生態的流量紅利時代可能才剛剛開始，而作為場景端的擁有者，BAT們既有這個野心，也有這個能力嘗試借助小程式這樣的新手段建立一個新的移動互聯網入口，甚至是生態，但在通往這個新入口、新應用生態的路上，BAT卻是殊途不同歸。

微信小程式在過去一年間，它在無數的非議面前表現得很克制，但在入口的開放上，微信卻一點都不低調。根據阿拉丁小程式數據顯示，微信已經開放小程式64個場景入口，場景入口訪問量前三分別是微信群聊入口、微信聊天主界面下拉、App分享資訊卡片。

在一年一度的官方活動微信公開課 Pro 上，張小龍曾提到，“微信要做互聯網上最好的工具，而在有小程式之後，微信納入了更多的服務和產品”。對微信來說，小程式更像是一種跨平台的資訊管道，能夠滿足用戶在任何平台任何地方訪問到想要的服務和資訊，但整個微信小程式畢竟建立在社交關係的基礎上，利用社交裂變行銷始終是微信小程式最為重要的入口。

百度流量中天然存在大量與資訊、服務、工具等相關的需求，用戶本身就帶有極強的目的性，搜索連接人與資訊、人與服務，資訊流則是根據用戶喜好、需求進行的個性化資訊分發，而小程式本身就是資訊和服務的承載，所以對百度來說，如何讓自家小程式的內容和服務盡可能的貼合百度搜索的熱門關鍵詞和權重體系，這是百度智能小程式能否成功的關鍵。

所以，佔據資訊分發入口的百度，則一開始就以搜索+資訊流作為百度智能小程式的切入點。百度小程式最重要的訪問路徑就是可以通過搜索和資訊流直接訪問小程式，直接根據用戶的需求進行定向分發。與此同時，百度 App 首頁下拉也可以調取進入小程式頁面。

支付寶的優勢在於金融場景，和微信、百度相比，支付寶天然地離錢、信用、服務更近，因此支付寶小程式的商業邏輯是提高轉化率和交易頻次，也就是優化用戶在支付寶 App 內的交易服務。目前支付寶小程式共有包括掃一掃、小程式收藏等41個入口。支付寶稱之為“718+X”，也即7大入口、1個閉環、8大能力再加X場景。

其中7大入口指的是掃一掃、搜索、朋友 Tab主入口、支付成功頁、小程式收藏、生活號及卡包。掃一掃、搜索和朋友 Tab 頁是線上、線下的拉新入口。支付成功頁則引導用戶關注、收藏；再利用生活號的消息觸達功能，定期向關注門市小程式的用戶推送促銷資訊，吸引二次複購。按照支付寶團隊的設想，這7大入口將構成從服務、拉新到留存再到促活的完整閉環。

混戰小程式江湖，三大巨頭目標各不相同

資本一直是行業的晴雨表，隨著BAT給小程式更多的入口和流量，投資機構開始了瘋狂布局，而小程式也順理成章的成為了2018年最大的風口。如今無論是BAT，還是眾多創業者都把小程式作為一個新時代和新賽道，但深究來看，BAT布局小程式背後卻各有焦慮。

一、騰訊：遊戲外的新增長點

去年的股價狂奔之後，騰訊於今年迎來寒潮，而當暑熱開始轉向秋涼，這股寒潮達到了最猛烈的時刻，這家由社交和遊戲支撐的互聯網巨頭似乎正陷入險境。由於遊戲行業監管的加劇，一直被騰訊視為現金奶牛的遊戲，增長突然戛然而止；而被騰訊寄予厚望的下一個增長點的社交廣告，卻因為在內容和社交領域遭遇今日頭條的狙擊，不得不停下角度去應對這場挑戰。

在這個背景下，小程式應運而生。小程式既可以成為小遊戲的中心化分發平台，又可以挖掘其中的社交廣告潛力，更重要的是在騰訊一直無法突破的新零售和電商領域撕開了一道口子。在不久前公布的Q2財報中，騰訊在“戰略摘要”部分更是第一個就提到了小程式，“小程式生態對騰訊支付、廣告及雲服務發展的貢獻正逐步增加，通過將小程式與其他數字工具（如微信支付）整合，擴大小程式的功能與用途，為更廣泛的垂直領域行業提供定製解決方案。”

有數據顯示，電商小程式的流量環比呈現高速增長的趨勢，最高時期達到了89%，而據微信開放平台基礎部副總經理胡仁傑早前介紹，目前95%的電商平台都已接入小程式。小程式所帶來的社交廣告收入也開始為騰訊營收增長貢獻一份重要力量。可以斷定，隨著小程式上線及能力的完善，騰訊的新增長點算是找到了實在的落腳點。

二、百度：資訊流和搜索的延伸

百度的主航道分為兩大部分，也即資訊流和人工智能，其中資訊流能否成功，又是建立在搜索的高頻剛需上。在PC互聯網時代，百度把持著資訊和服務的分發入口，但移動端一個個垂直資訊和服務平台的崛起，Native App始終都是主流，對百度的基本盤造成了衝擊，至少百度在搜索上的壟斷優勢在一些細分領域被打破了。

用戶對服務的需求，可能轉而通過美團、58同城等本地生活服務平台，對資訊的需求則又可能被今日頭條直接分發，或者通過微信就能獲取。尤其是新生代用戶，他們從一開始就是移動互聯網用戶，這對百度來說，長期其實是一個不小的隱患，而小程式的出現則給予了百度一個重塑生態的機會，這也是為何智能小程式推出沒多久，卻已成為百度戰略級業務的原因所在。

不同於微信和支付寶，百度的小程式是可以接入到其他平台的，所以一定程度上，百度對智能小程式的定位即是為了提升用戶搜索的體驗，也是為了打開新的流量入口和出口，解決一直懸而未決的資訊孤島困境。百度資訊流業務體系負責人沈抖對此表示，“把小程式想象成對用戶需求的滿足，小程式不一定非要有一個明確的入口，而是希望在用戶使用百度想完成一個服務時，能夠非常自然的進入到小程式中。”

三、支付寶：消費場景的技術載體

阿里和騰訊的新零售對決，一個中心化，一個去中心化，如今阿里新零售成果頻出，而騰訊卻鮮有成績，但在移動支付領域，微信憑借社交和高頻，卻給支付寶造成了極大的威脅。尤其微信小程式崛起之後，微信更是逐漸彌補了自身零售基因的缺陷。

微信定義了小程式具有先發優勢，作為後來者的支付寶不得不承受這份壓力，這也是支付寶強差異化的關鍵。正式上線後的支付寶小程式把定位鎖定在商業和生活服務領域，它的使命也變成讓支付寶從支付工具走向能提供各種服務的場景平台。

支付寶小程式事業部總經理管仲表示，“小程式之於支付寶是讓後者從支付工具走向場景平台的技術載體，至於它連接的場景，則是一切跟錢相關的服務”。換句話說，支付寶小程式並不打算像微信那樣成為連接一切的作業系統，而是作為支付寶從支付工具走向場景平台的技術載體，作為輕量化解決方案，聚焦在商業和生活服務場景。

小程式的新戰場，適合才是最好的

2017年1月9日上線至今，微信成功輸出了小程式最為重要的一個概念：“用完既走”。作為先發者的微信在小程式市場上無疑有著得天獨厚的優勢，無論是先發的時間優勢，還是微信本身在用戶體量和账戶體系上建立的優勢，但這並不一定意味著百度和阿里的高調進入，不會給這個市場帶來波瀾。

寄生於微信的生態，微信小程式天然就是以人和內容為核心引發消費需求，用戶散落在微信群、公眾號及朋友圈裡。這使得微信小程式能夠把開發者和用戶連接起來，把產品推送到用戶面前，而借助社交網絡天然的裂變效應，在短時間又可以引爆產品，觸達眾多用戶。

換句話來說，一切可以利用社交進行引爆的需求，都能夠在微信小程式生態中獲得不錯的增長，而這或許也是遊戲和電商類小程式在微信生態中意氣風發的主要原因。

百度智能小程式主打開放生態，其實有不得不為之的思慮，畢竟相比支付寶和微信，百度的工具屬性更強，更符合張小龍“用完既走”的定義，移動支付戰略卡位的缺失也要求百度不能封閉。

百度資訊流中存在很多資訊和服務的精準需求，這也使得借由搜索建立的生態往往具備很強的長尾效應，能夠讓用戶更好地觸達各種小程式，避免了缺少被觸達機會而導致的馬太效應。百度智能小程式對一些不高頻的長尾需求有著極好的分發效果，例如查違章、查快遞，更或者是二手車交易。

支付寶小程式既沒有微信的社交裂變，也缺乏百度的精準式引流，但作為一款金融應用，支付寶天然和服務不可分割，目前支付寶小程式一共有工具、零售、生活服務、旅遊出行與交通、公益、金融、教育、醫療、政務等9個類目。

所以支付寶小程式明確的差異化屬性是“離錢、離信用、服務最近”，這些特點從支付寶的特性衍生而來，也讓支付寶小程式的服務屬性更強。

長遠來看，不同屬性的小程式對流量的需求也會不同，沒有一家平台的基因會是契合一切的萬金油。BAT三大平台的基因不同，也決定了小程式的生態未必會一家獨大，小程式的這場戰爭可能才剛剛開始。