花7700億買奢侈品後，大牌們開始討好中國消費者

奢侈品的價值，不止標簽上那串數字。

精確而刺痛人的社會等級指南《格調》中提到，底層人買假冒貨，為給人一種“身穿大牌”的錯覺；中產們花一個月薪水買更高級別的名牌，佯裝自己是上層。

無聲顯露的區分感，才是它的魅力所在。

去年，中國消費者一舉買下了全球1/3的奢侈品。令人意外的是，數量龐大的80、90後新貴取代事業有成的60、70後顧客成為消費主力。貼著年輕顧客的購買習慣，奢侈品牌們開始發力，將電商提上議程。

一個千億級的市場開始熱鬧起來。

蛋糕越來越大

漸漸富裕的中國人展露出令人咂舌的消費熱情。

在國外，巴黎香榭麗舍大街上排隊血拚、手提大串購物紙袋的中國遊客成為一道“景觀”；日本電飯煲、藥妝店被搶空，當地媒體和社會發出“爆買”的驚歎。

管理谘詢公司麥肯錫在《2019年中國奢侈品消費報告》中統計了這樣一組數字：2018年，中國消費者在國內外購買奢侈品共花了7700億，算下來每個有能力消費奢侈品的家庭平均支出近8萬元。

超級消費大國的增長潛力毋庸置疑，奢侈品牌們開始捕捉市場中的新變化。

一個明顯的趨勢是，越來越多的中國消費者選擇在內地購買奢侈品。這個比例從2015年的23%上升至2018年的27%，預計在2025年將達到50%。

不僅如此，到時本土將消化1.2兆奢侈品，以更加多元的方式。

EUROMONITOR統計了中國奢侈品銷售環節的變遷：門市銷售佔了大頭，近年來，線上渠道逐漸衝破固有局面，開始佔據一席之地。

即將到來的2025年，中國奢侈品市場規模近1.2兆，八分之一（1500億）的銷售將在線上完成。

機遇開始顯露，盤中早有落子。

阿里投資了奢侈品電商魅力惠和Ordre，17年在天貓推出LuxuryPavilion，此外還與歷峰集團旗下奢侈品電商YNAP成立合資公司，雙方打通平台；京東則押注在外國背景的farfetch和國內垂直電商寺庫，farfetch進入中國後，自營的TOPLIFE也並入其中。

對實力雄厚的本土綜合電商來說，觸及高端市場，將實現所有消費層級的覆蓋。部分奢侈品牌如Gucci、Dior則推出了自營電商，向中國消費者傳遞出緊跟市場的信號。

溫度似乎剛剛好。

最早一撥電商：生不逢時

奢侈品牌近乎沒有中間渠道商，清晰的銷售鏈條之上，母公司握有絕對的話語權。電商拿不到品牌授權，商品來歷不透明，網購奢侈品就是個偽命題，無法令消費者信服。

正因如此，奢侈品電商這條路趟了十年，沒成大氣候。

第五大道、尊享網、佳品網等一大批早期垂直奢侈品電商，少有人能撐過B輪融資，要麽沒做起來，要麽最終落魄。

明星電商公司走秀網曾獲得三輪融資累計1.5億美金，但2016年後走向成迷，其CEO逃亡海外被抓，牽出4.38億元走私案件；

專門做化妝品的聚美優品假貨問題不斷，消費者口碑崩塌；

曾經切入大牌服裝領域的唯品會，只能是賣賣尾貨，降格成一家特賣電商；

現在僅存的寺庫10年前從二手奢侈品寄賣起家，兩年前盈利上市，中國新聞周刊翻閱財報發現，2018年不足55億的營收額，與北京國貿商城的單店業績相差甚遠，利潤更是微薄。

有電商分析師認為，“品牌和奢侈品自身的調性衝突，導致奢侈品電商生得早，但發育晚。” 囿於假貨和產品調性，LVMH 曾經對亞馬遜非常嫌棄，認為它 “不符合集團的豪華定位”，進入亞馬遜是自降身價。

奢侈品，中產們的生命之光，欲望之火。它本身的慢節奏、神秘感，與電商大眾化、高效率的特質衝突，也不吻合價格敏感的網購人群，電商橫掃消費品的魔力在這裡似乎“失效”了。

門市賣高價，龐大的需求外流，甚至催生了一個中間職業——代購。

這個由境外學生、遊客甚至是專職從業者組成的龐大群體，活躍在門市、電商平台和朋友圈，頻繁地往返國境之間。劉樺做港代5年，每周跑三、四趟，店裡的商品從鞋子包包彩妝，再到餐廚保健品。

“顧客們什麽都買，只有你想不到的。”她告訴中國新聞周刊，早幾年代購遇上了好時候，厲害的每月流水20萬上下。“曾有顧客找我一次性買了3萬塊的化妝品和LV包，我們採購的時候會全程直播，首先就是保真。”

“首先找熟悉靠譜的代購，實在急用的才會在店裡買，奢侈品電商水很深，沒嘗試過。”白領伍嘉說。

大牌們態度轉變

中國市場的經營策略正在經歷重新審視。

麥肯錫的報告顯示，從2008到2016 年，中國內地奢侈品門市數量增長了 3.3 倍，但因消費外流，銷售額隻增長了2.3倍。

受全球政治經濟動蕩波及，原本以實體零售渠道為核心的奢侈品行業自2015年開始便被關店、業績下滑等烏雲籠罩。LV關閉了在中國市場20%的門市，百達翡麗、Hugo Boss、寶詩龍、D&G，甚至還有入駐近10年的GiorgioArmani旗艦店也離開曾爭先搶佔的上海。83%的奢侈品牌在中國有各種形式的關店行為。

門市覆蓋的效率也很低。頂級奢侈品牌集中在中國GDP排名前15的一二線城市，已趨於飽和，但真正的消費者卻難以觸及——這些門市隻覆蓋了全中國25%的富裕家庭（年收入超過 30萬元人民幣），錯過了下沉市場大部分消費者。

這個月，LV成為首個入駐到小紅書平台的奢侈品牌，而幾年前，集團首席財務官Jean-Jacques Guiony 還曾表示，“電商顯然是我們所需要的。我們需要向客戶提供這一功能，但我們不指望它本身成為一個特別大的機會。”

供需之間的不匹配，讓奢侈品牌漸漸轉變態度，借助線上平台做更廣泛的觸達。

今年初起，奢侈品行業經歷了一輪意料之外的復甦，LVMH和開雲均取得雙位數增長。抓住年輕人、拓展電商渠道，被視為這輪復甦背後的兩個核心要素。

但目前的動作顯示出，奢侈品牌依然謹慎，手握主導權。品牌方的顧慮在於，既要保留用戶數量上的吸引力，又需兼顧奢侈品所要求的私密性、體驗感和控制力。

網購奢侈品，還要多久？

趨勢已經明朗，現在眾多電商平台待解的問題就變成了：迅速攻佔市場份額。

貝恩谘詢在報告中指出，從購買渠道來看，目前中國消費者主要有境外線下購買、境內線下購買、海外代購、電商網站四種方式，電商購買的滲透率僅15%左右。

這顯然是一場更為複雜的角力。

首先，門檻更高。從目前場內的情況來看，資金、品牌和流量實力都是致勝的關鍵。

具有傳統電商流量和用戶優勢的阿里和京東在嘗試拿下更多品牌合作。天貓奢侈品頻道LuxuryPavilion在2018年共有35個奢侈品牌開店；京東旗下TOPLIFE並入farfetch中國業務，也是為了共享品牌資源。

GUCCI、LV等奢侈品牌自營官網的問題是：流量不夠，不能精準定位人群，要做起來需要付出很高的營運成本。

夾在流量、用戶優勢的綜合電商和品牌之間的垂直平台，日子最不好過。Yoox Net-A-Porter退市前發布的數據顯示，2018年一季度收入增長大幅放緩，僅同比增長了0.5%，遠低於市場的預期。

寺庫也面臨著同樣的問題。單一的電商經營已經很難打開局面，也無法真正解決消費者對商品的顧慮，過去兩年寺庫在線下發力，試圖通過“庫會所”建立與消費者的強鏈接。此外，寺庫還想從銷售商品延伸至高端人群生活方式平台，但顧客圈子和商品種類擴大的同時，利潤堪憂，故事能否講通仍是疑慮。

消費者也需要培養。雖然消費觀念更加開放，但動輒上萬的奢侈品還是傾向在線下購買，在那他們可以享受到體貼的服務和透明的價格，以及消費時那種內在的微妙心理：“商場裡提著購物袋受到關注簡直要開心到飛起，包包的重量又有一種踏實的撫慰感。”

那麽，奢侈品如何在線上獲得吸引力？在不傷害品牌的前提下，通過行銷塑造品牌的數字化形象。

目前，大部分進入中國的奢侈品牌開通了微信訂閱號商城或小程序快閃店，並不斷與KOL合作，投放朋友圈、抖音等社交媒體進行線上銷售，奢侈品牌可以與年輕的消費者實現互動，在此過程中重塑年輕化的品牌形象，而不只是簡單的售賣渠道。

服務方面，電商也在逐步嘗試平衡線上與線下之間的落差。如一對一時尚顧問，高端倉儲、白手套穿西服24小時內專車送達的高端配送服務等。

網購奢侈品，一個巨大而且誘人的市場機會，但可以肯定的是，因為做促銷、價格戰的可能性極低，這個過程勢必緩慢又持久。