文 | 江宇琦、師燁東
貓眼和娛票兒的合並已經過去一年兩個月。
此前市場佔有率一直在被不斷蠶食的貓眼，終於在2017年9月緩過一口氣，在合並之後，重新開始以市場佔率有第一的身份自居。
而在去年離行業第一就差一步的淘票票仍然不甘心。自貓眼和娛票兒合並以來，從淘票票到阿里影業，從前任掌門人到新上任CEO的樊路遠，始終在提“保持進攻”、“爭回第一”，甚至投入資金可以“不設上限”。在票補拉新效用式微的當下，阿里影業和淘票票在近日又宣布，將投入不少於10億元的資金用於品牌和行銷資源。
貓淘背後都有足夠的資本力量和用戶規模，一家獨大的局面短時間內難以形成，此時淘票票爭搶市場份額、重回第一的意義幾何？“對一些階段的互聯網公司來說，最核心的東西不是盈利，而是淨現金流和用戶規模。現金流代表運營品質，規模代表平台品質，如果這兩個指標非常好，意味著平台極具競爭力。”阿里影業高級副總裁、淘票票總裁李捷如是回應毒眸提出的問題。
受電影行業自身的產業規模和商業模式的天花板製約，網票業務可供掘金的太空，可能遠不如外賣或其他傳統電商業務。市場太空之外，如何減少虧損、早日盈利，成為貓淘當前迫切需要考慮的問題。依靠用戶基礎拓寬賽道、爭奪更多資源、掌握行業話語權，才是貓淘真正的用意所在。
兩強格局確立後，儘管雙方沒有再在攻佔市場上有過直接交鋒，且一直尊稱對方為“友商”，但是貓淘間的隔空暗戰從未停止。幾乎每次一方提出新戰略和決策後，另一方都會迅速跟上，或者在別的方面推陳出新。“我們都在加班”，去年11月8日晚間，淘票票宣布向B端客戶公開票補詳細數據後，一名貓眼的員工在晚上11點半告訴毒眸。
貓淘間的隔空暗戰從未停止
除了票務本身，二者的業務也逐漸從下遊向上遊延伸。隨著阿里影業公布了5年投入20部電影的“錦橙合製計劃”、重回內容產品後，貓淘之間的競爭，又多了一個交鋒點。而貓眼不僅早早開始布局電影出品業務，還在今年斥資9.53億元投資了內容公司歡喜傳媒，同樣展現了在內容領域發力的決心。
新一輪貓淘暗戰，早已硝煙四起。
“我的KPI，就是爭第一”
“我的KPI，就是爭第一。”談起淘票票當下的目標，李捷的回答依然很堅定。
貓眼在早年間積累了一大批用戶，一度佔據了70%的市場份額。然而隨著BAT入局，依托流量及資本優勢開始攻城略地，面對對手的緊追不放，貓眼的市場份開始逐漸下滑。2017年初，比達谘詢發布的數據顯示，貓眼的市場份額已經僅剩下24.3%。
雖入局較晚，但依靠著阿里系強大的資源支持，淘票票持續在改變著市場格局。去年暑期與《戰狼2》深度合作後，易觀在當時發布的《2017年暑期檔電影市場觀察》顯示，淘票票以30.94%的市場份額，排名第一。不過，還沒等第一的位置坐熱，貓眼便與娛票兒完成合並，市場份額瞬間攀升至60%，實現了對淘票票的反超。
貓眼便與娛票兒合並
自那時起，“重返行業第一”就被寫入了淘票票乃至整個阿里影業的戰略規劃裡，阿里方面甚至提出過對淘票票投入“不設上限”的說法。隻不過，相比於票務行業的蠻荒時代，在行業整合基本完成的情況下，想要實現逆襲並不容易。
貓眼專業版的出票數據顯示，2017年10月，貓眼、娛票兒合並初期，貓眼的出票量佔一度佔到了網售出票量的63%；而到了本月月初，貓眼的出票佔比雖然有所浮動，但也基本上維持在60%上下。縱使貓眼丟失的份額均歸淘票票所有，但想重回第一的淘票票，努力至今也只能換來佔比個位數的增長，只有在春節等大規模促銷活動期間，才能短暫地擁有較多的市場份額。
究其原因，目前在線票務領域線上化率已經達到90%，平台早期靠票補“拉動消費場景轉換”的任務已經完成，存量用戶所剩無幾。無論是傳統票補還是其他促銷，票商拉新的實質還在於價格戰，而由於淘票票和貓眼背後都有足夠的彈藥支持，想靠持久戰“拖垮”對方不太現實。
圖片來源：比達谘詢
更重要的是，靠價格優勢拉動的用戶粘性較低，較難留存。今年春節期間，受淘票票及整個阿里推出的活動影響，淘票票檔期內的線上購票份額曾達到過50%，短暫達到過行業第一。但隨著活動結束及貓眼後續活動的跟進，新增用戶便開始流失，貓眼的出票率也有了反彈。
正因如此，從去年底開始，在談論“爭第一”時，淘票票提到得更多的是“爭奪增量”。
何為增量？簡言之，就是讓不看電影的觀眾走進影院。為此，淘票票一直希望借助阿里系的資源，探索如何借助打通商圈、新零售與觀影，來拉動觀影人次的增加；而在剛剛過去的“雙十一”，阿里還第一次將手機淘寶客戶端的入口向淘票票開放。李捷在上述採訪中透露，阿里影業和淘票票的10億資金裡，就有不少花在了相關品牌投放與資源推廣中。
手機淘寶開放淘票票入口
對於如何通過與手機淘寶的合作來拉動增量人群，李捷解釋稱：“淘票票的用戶裡，手淘的閱聽人佔比不高，很多手淘用戶並不愛去影院。所以我們希望通過這次用戶擴增計劃，以會員權益等形式，讓這些以前觸達不到的用戶，能夠產生進電影院的想法。”
有微信電影票入口支持的貓眼同樣不甘示弱。今年4月，微信開放了服務直達，如今在微信裡搜索“電影票”關鍵詞，便可以直接鏈接到“貓眼電影演出小程式”進行購票。同時，貓眼也推出了一系列影院服務系統，來幫助影院進行行銷，進而開拓市場。
在微信裡搜索“電影票”關鍵詞，可直接鏈接到“貓眼電影演出小程式”進行購票
開拓增量市場的前景看似重要，但當下的業績壓力卻是兩者都不得不面對的問題。
阿里影業2019年財年半年報顯示，雖然公司在去票補化等戰略實施後，成本與虧損幅度都有所降低，但仍然是虧損狀態；而在阿里提出對淘票票投入不設上限後，貓眼也增大了相關投入，今年上半年行銷開支鋼彈11.45億，同比翻了一倍，進而使得公司業績下滑，去年一度盈利的貓眼又在2018年上半年虧損了2000萬。還在虧損的阿里影業需要提升其在集團戰略中的地位，貓眼上市在即、大股東光線是否還有足夠的耐心，都給雙方還能在這一戰場上博弈多久畫上了問號。
雪上加霜的是，未來票務業務帶來的利潤可能會更緊張。雖然此前有消息稱，今後影院可能將不參與服務費分成，但服務費也將被限制在2元內。以2017年16.2億的購票人次與2.7億平均服務費進行估算，新規下達後，貓淘可能將合計減少4億元的淨利潤。在觀影人次穩步上漲的情況下，依靠票務業務帶來的收益已經不足以支撐起一家公司的良性發展。
宣發“主戰場”
利潤需求當前，宣發成為兩家平台目前可見的能回收利潤的主戰場。
毒眸注意到，從2016年開始，淘票票和貓眼競爭的重心就已經開始向B端傾斜。現階段，雙方幾乎參與到了所有熱門國產片和許多頭部海外大片的發行工作當中。
從時間上來看，兩家公司涉足宣發的時間都不算太久，但就成績而言，貓淘的發展速度卻不容小覷。在各自專業版的APP上，雙方都佔據著相關電影發行統計前列的位置。
2016年，淘票票開始涉足發行業務，當年一共隻參與了6部電影的發行工作，涉及總票房僅有23億。但淘票票專業版數據顯示，截至目前，淘票票今年參與發行的電影總票房已經突破200億，位居民企第一，不到3年成績就增長了近900%。
淘票票今年參與發行的電影票房TOP5
貓眼同樣是在2016年左右開始涉足發行業務，儘管其參與發行的影片票房總額不及淘票票，但在主宣發層面的成績則不斷上漲：貓眼專業版顯示，貓眼主發行的成績從2016年的第五名上升到2018年的第三名，總票房從20.6億升至61億。貓眼招股書裡亦指出：“我們與2016年開始參與電影的主控發行並以迅速成為中國排名第一的電影主控發行方。”
貓眼主發行電影TOP5
雖然統計方法有所差異，但卻足以說明，伴隨著線上購票及互聯網宣發成為行業主流，貓淘正逐漸成為電影發行中繞不開的一環。也正因如此，影片在發行階段，都不可避免地需要考慮，到底應該選擇和哪一家平台合作。
而為了能夠籠絡到更多資源，除了不斷投入大量經費試圖擴大用戶的增量市場外，兩家平台近年來也是極盡所能，向上遊客戶展示其在宣發、行銷上的實力和誠意——
2017年上影節期間，時任阿里影業CEO俞永福首次提出，阿里影業要做行業的水電煤，根植行業服務；緊接著在貓眼、微影合並後，貓眼也開始對外強調，其身份是“娛樂服務平台”，而並非單純的“票務平台”。
2017年11月，淘票票率先向合作夥伴開放數據平台，稱“片方合作夥伴可自行登錄查看影片實時票補數據”，公司將以“透明化、開放化和智能化的新基礎設施產品，服務電影行業”；緊接著，貓眼方面也跟進，並表態推動相關數據透明化，“是貓眼專業版一直在做的一個事情”。
從2017年底起，貓眼開始布局“貓眼熱點通”、“貓眼調研”和“貓眼試映”等行銷產品，來為電影宣發服務；今年以來，阿里也陸續在燈塔、阿里魚等數據服務產品和平台上發力，先後服務過《我不是藥神》等電影作品。
阿里、貓眼都在做宣發服務產品
近兩年裡，雙方在上遊資源上的明爭暗鬥從沒停止，而從中所獲得的收益也是顯而易見的：今年上半年，貓眼靠宣發、出品所得收益已從去年同期的2.35億上漲至如今的5.6億；而宣發已經成為阿里影業最重要的收入來源，2018財年互聯網宣發業務收入鋼彈26.5億（同比增幅129%），2019財年上半財年該業務不僅收入11.72億（同比增幅19.2%），更是扭虧為盈，淨利潤達到了0.64億。
值得玩味的是，已經與貓眼有多次合作，貓眼此前最重要的合作夥伴之一開心麻花，在今年暑期的《西虹市首富》中，選擇與淘票票合作。雖然到了十一檔《李茶的姑媽》時，貓眼、開心麻花又再度聯手，可這一來一回間也說明一個道理：沒有誰已經在這條賽道上站穩了腳跟，任何一絲細節都有可能成為博弈的重心。
對於宣發市場來說，貓眼仍坐擁最大的網票市場份額，但是其背後股東光線的存在，則會讓有的片方產生一定顧慮；而淘票票目前雖未掌握最大份額，卻有阿里系的資源、技術便利，及相對中立的股東背景。雙方在爭奪上遊資源中各有優勢與短板，到最後比拚的將是雙方的資源整合能力，這場戰事，同樣沒那麽快塵埃落定。
殺入上遊
無論是淘票票一直強調的爭奪增量市場，還是貓淘都在發力的宣發領域，一切業務發展的前提都在於票房市場的發展與增長。如果電影市場無法保證穩步增長，那對於票務端、宣發端來說都不是一個利好的消息。
步入9月以來，內地大盤再度遭遇了急刹車，票房增速、觀影人次都開始驟降。大盤降溫，不僅苦了片方和影院，宣發方一樣也分不到羹。無論對於貓淘還是傳統發行方，都需要看片吃飯，沒有好片，自然也難保持業績的增長。
在李捷看來，想要保持宣發穩定性，就要先解決內容的穩定性。對此，阿里影業推出了“錦橙合製計劃”，計劃未來5年投入20部電影，主投、主控或者主宣發，進而“能夠支撐淘票票未來每年的高速增長”。
“錦橙合製計劃”投拍的第一部電影《小豬佩奇過大年》已經拍攝完成
錦橙合製計劃的推出，意味著阿里正式拾起內容出品，重回上遊。在阿里影業前任CEO俞永福提出“阿里影業要做行業的水電煤，不和影視公司在上遊內容競爭”整整一年後，新上任的CEO樊路遠在繼續強調做服務的同時，就明確提出“要大力投入優質內容”。
按照“錦橙合製計劃”的布局，阿里影業將在未來的五年內投入20部影片，投資份額約在30%-40%之間，即每年2億元左右的投入。同時，影片還會選擇在人氣最旺的四大電影檔期（賀歲檔、春節檔、暑期檔和國慶檔）上映。
這對於吃過虧的阿里影業來說是一個不錯的選擇。當年由其主出品的《擺渡人》《三生三世十裡桃花》等作品失利，一度給公司造成了不小的業績壓力。與業內新銳導演路陽等合作，打造《刺殺小說家》等作品，既能夠保證其在內容領域的輸出，同時也能有效減低風險。
《刺殺小說家》其中的三名主演
在出品上，貓眼則領先一步。2017年，當貓眼成為《羞羞的鐵拳》主要出品方之一時，公司COO康利則表示這是少有的互聯網公司參與“投資宣發”的成功案例，並稱“我覺得貓眼已經過了拿聯合發行聯合出品項目來給自己粉飾的階段了。”
今年以來，貓眼則陸續參與出品了《捉妖記2》《後來的我們》《邪不壓正》《李茶的姑媽》等作品，公司的CEO鄭志昊也提出了“一縱一橫”戰略，其中“縱向”的業務裡就包括了“拓展IP孵化、投資、製作、宣發等業務”。7月時，公司更是以超過9億元的價格認購了港股上市公司歡喜傳媒15.00%的股份，後者綁定了寧浩、徐崢、陳可辛、顧長衛、張一白、王家衛、張藝謀等多位名導股東。
歡喜傳媒豪華股東陣容
雖然目前雙方還處在各自布局的階段，但未來的大銀幕上的直接較量看來已是不可避免。比起票務和服務領域上資本的暗鬥，未來影院裡實打實的較量和碰撞將來得更為直接，也更考驗雙方的資源整合能力和背後力量——阿里集團與騰訊+光線的綜合實力。
雙方的布局延伸到這一步，並不是一個偶然，更多是兩大平台以及其背後股東的投資邏輯所決定的。600億的票房市場對阿里、騰訊來說都不具備足夠大的吸引力，但是通過票務所聯結到的用戶數據、上遊資源的溢價所能牽動的娛樂產業發展（包括衍生品、電商體系等），則擁有更多的可能與想象太空。
貓淘之爭牽動的，將是整個電影產業格局的變化。而當下，面對淘票票對市場份額的渴望和進攻，貓眼如何應對？正在上市前靜默期的貓眼，沒有回復毒眸的採訪。
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