文丨大靜
2017年召開的第20屆上海電影節產業高峰論壇曾發生一段小插曲。
彼時要為電影產業賦能下一個十年的阿里影業還是個“三年級生”，“老班長”俞永福還擔任著集團的董事長兼CEO，他構建好了阿里影業的發展方向，在論壇上強調稱要做電影產業的基礎設施公司，要做產業用戶和內容的服務平台，“因此我們與從業者是服務的關係而非競爭的關係，這一點非常重要”。
在場的光線影業總裁王長田不客氣地“剛”了回去，說“永福也許哪一天會收回他今天說的話”，“我覺得有一天也許我們還是會競爭的，因為這個行業其實很小，大家做著做著就做成一樣的公司了”。
四個月後，阿里影業換帥，曾在支付寶快捷支付上立下汗馬功勞的的樊路遠接棒俞永福。此後一年多，在樊路遠的主導下，立志做“水煤電”的阿里影業進行了更加多元和豐富的市場探索，而王長田曾經的一番預測，如今正慢慢變為現實。
從下遊到上遊，阿里影業“商業卡位”發生變化
1月15日，有媒體爆出阿里影業戰略投資韓寒主控股的亭東影業，隨後，阿里影業向媒體確認了此消息，表示雙方就“錦橙合製計劃”達成長期戰略合作，將在電影合作投資製作、宣發、衍生品、藝人經紀等方面開展長期合作。
作為雙方合作的抓手，“錦橙合製計劃”早在去年11月就已經推出，阿里影業宣布未來五年將在賀歲檔、春節檔、暑期檔和國慶檔四大檔期內推出20部合製電影。引發市場關注和熱議的，是阿里影業強調將在“錦橙合製計劃”中“以主投、主控或主宣發的身份，和製作團隊合作，扶持青年導演、編劇”。
“錦橙合製計劃”推出的第一部電影為《小豬佩奇過大年》
對阿里影業有所關注和了解的人應該知道，成立前期，這家公司背靠阿里的資本優勢和阿里大娛樂構建的生態優勢，以數據+生態為驅動，打造了“水電煤”工程——如票務平台淘票票、宣發平台燈塔、衍生品授權和開發平台阿里魚、影視金融娛樂平台娛樂寶。前端產品如火如荼發展的同時，阿里影業在電影行業傳統意義中更為核心的內容端則“失色”許多。
從2017年至今阿里影業（包括上海阿里影業）、光線影業、華誼兄弟、淘票票、貓眼參與電影項目總體數量上的差距不難看出，阿里影業近兩年在電影市場上遊內容端的“參與度”低於傳統的頭部電影公司和“宿敵”貓眼，“產出”實則未能匹配市場預期。
除“參與度”外，阿里影業的“存在感”也不算強烈。傳統電影公司及貓眼將資本和精力主要投入在“吃肉”的製作、出品、發行上，對投資佔比低、只能“喝湯”的聯合出品和聯合發行則興趣缺缺。阿里影業的出手則截然相反，並不在乎主投主控，反而對“聯合”興趣更大，主要“產出”集中在有著平台優勢支撐的“聯合發行”上。這種既不“廣撒網”也不搶“C位”的布局暴露了兩個問題，一是阿里影業在上遊市場的投入較為謹慎，二是其在內容製作上的短板。
如此看來，在“錦橙合製計劃”釋放阿里影業加碼上遊優質內容的信號後，阿里影業戰略投資亭東影業則使得這信號更為明確和強烈，從中不難看出，阿里影業在電影市場的“卡位”正在發生變化，從發行端的“聯合”向內容端的“主導”邁出了一大步。
長期“量”的積累，已到謀求內容質變的時刻
“內容”被阿里影業提到了前所未有的高度，而怎麽做，成為了一個問題。
阿里影業這樣既用互聯網思維做電影產業、又用電影產業反哺互聯網發展的公司，於市場而言是極為特殊的存在。其有著傳統製作公司夢寐以求的數據優勢，但在電影行業，數據既無法驅動創作，也無法凌駕於創作之上，這或許也從側面決定了在當下階段，最適合阿里影業的方式，是以投資入股方式加深與上遊內容製作公司的捆綁，同時保持和繼續挖掘自己數據驅動下的宣發優勢。
在筆者看來，經過了幾年“量”的積累，阿里影業已經到了謀求質變的時候。
首先，阿里影業已經積累了足夠的市場經驗。原阿里影業副總裁徐遠翔在2015年表示以後將不請專業編劇，認為“IP、明星、概念”才符合“屌絲購票心理學”，這番言論曾引發巨大爭議。“IP+明星”影視劇模式的全面撲街，也說明早期的阿里影業缺乏預測未來市場的能力。而隨著經驗的積累，阿里影業的市場判斷能力正逐步增強。
2016年，淘票票參與聯合發行的電影中，成績最好的一部電影為張一白的《從你的全世界路過》，票房為8.13億，位列當年全年票房的第13位；2017年，其聯合發行的《戰狼2》票房56.83億，位列全年票房第1位；2018年，其聯合發行的《紅海行動》票房36.5億，同樣位列全年票房第1位。換句話說，阿里影業“命中率”大增，市場眼光已經養成。同時，其參與電影的口碑和品質也在提升。據2018年豆瓣年度電影榜單，10部評分前十的華語電影中，阿里影業或淘票票參與的就佔了6席，包括《我不是藥神》《紅海行動》《狗十三》《無雙》等。
其次，阿里影業的產業閉環已經形成。在線票務、智能宣發、衍生品授權和開發、影視金融……阿里影業的“一條龍”服務配合阿里大娛樂內的其他版塊，市場根基難以撼動。
再次，大規模的市場“鋪路”階段已經過去。據阿里影業發布2019財年中期財報，其營業收入為15.32億元，同比增長29.4%；淨虧損為1.54億元人民幣，較上年同期收窄64.1%。值得注意的是，其互聯網宣發業務已經扭虧為盈，實現經營利潤0.64億元。換句話說，取消票補後，阿里影業的經營壓力陡降，如內容製作能“補位”發力，財務狀況勢必向良性發展。
最後，阿里影業的市場聲量正在增大。筆者認為，這正是基於其獨一無二的互聯網傳播優勢形成的。針對同一部電影，傳統影業公司想要造成“刷屏”現象極難，對背靠阿里產品矩陣的阿里影業來說卻輕而易舉。如前兩天朋友圈流傳的《啥是佩奇》，實則是阿里影業出品、將在大年初一上映的《小豬佩奇過大年》的宣傳片，也成為了一次互聯網思維下推廣、造勢、做“聲量”的經典嘗試。
綜上所述，對阿里影業而言，現在正是發力內容、走入“主場”的好時機。
導演韓寒能請馬雲“吃肉”麽？
此前，阿里影業為完善影視布局，入股了華誼兄弟、光線傳媒、博納影業三家公司，去年2月，阿里巴巴成為萬達電影的第二大股東，不難看出，阿里系對上遊內容製作公司的選擇集中在老牌的“五大”之內。而韓寒在2015年成立的亭東影業，又為何獲得阿里影業的青睞呢？
筆者認為，阿里影業與韓寒，有著高度的相似性——阿里影業在電影市場是一個特殊存在，韓寒同樣具備著這樣的“特殊性”。
大眾對這個高二就退學的叛逆少年，曾經有著兩極化的支持和質疑，在他當賽車手和“為人父”的幾年裡，又轉化為空前的理解與寬容。在韓寒晉升為導演之後，這種種情感，轉化為行業內一種“稀缺”的驅動——票房號召力。
韓寒2014年導演的第一步作品《後會無期》斬獲了6.29億票房，排名年度票房第10位，豆瓣評分7.1；2017年導演的第二部作品《乘風破浪》累計票房10.46億，排名年度票房第14位，豆瓣評分6.8。相比於投入，前兩部作品在票房上可算大獲成功，在口碑上也是中等偏上。
目前，韓寒的第三部作品《飛馳人生》已定檔大年初一，貓眼顯示其預售總票房近4600萬，相較於同檔期上映的其他作品，仍可“窺見”觀眾買單的意願。
除韓寒的個人作品外，亭東影業參與製作、出品、發行的電影包括《天空製造》《解憂雜貨店》《萬萬沒想到》《地球最後的夜晚》《殺破狼·貪狼》，雖不是頭部項目和票房爆款，但也未出現明顯的“失手”。
入局亭東影業，或許正是阿里影業對韓寒個人號召力及運營風格認可之下，下的一步穩棋。
在上個月召開的2018年中國新娛樂新消費年度峰會上，阿里影業高級副總裁、淘票票總裁李捷曾提出要以“人、貨、場”概念重塑並更新影視行業。筆者認為，所謂“人、貨、場”，實際上就是“數據+生態”模式的擴充，“人”對應的就是此前的“數據”，“場”對應“生態”，“貨”則為阿里影業如今大力聚焦的影視行業內容層面，也極有可能在未來成為拉動阿里影業增長的第三駕馬車。
曾經的叛逆少年在電影產業中找到了歸宿，曾經奮發的青年也進入了叛逆的老年生活—— “HHB音樂酒吧”近日開業，馬雲從此有了個呼朋喚友喝小酒的地方。這一次，馬雲有酒，韓寒能帶他上電影市場“吃肉”麽？
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